作者：梁貝卡Rebecca，來源：感性城市SCity

對(duì)一個(gè)商業(yè)體而言，主力店到底意味著什么？

是客流的發(fā)動(dòng)機(jī)？是可觀的銷售額？是穩(wěn)步提升的租金？是招商的核心道具？還是給商場(chǎng)帶來的名氣與熱度？

久而久之，主力店的真正價(jià)值被忘記了。

回到最初ANCHOR的定義：船錨，一艘船有了錨就可以穩(wěn)住、定準(zhǔn)位置，不會(huì)搖擺晃蕩。這個(gè)說法相當(dāng)形象了，商場(chǎng)失掉ANCHOR，定位就表現(xiàn)不出來。案頭寫的一堆堆策劃、推廣設(shè)計(jì)的一句句口號(hào)，也找不到落腳點(diǎn)。

所以說，“錨”店影響到整個(gè)商業(yè)體的第一印象，關(guān)系到能不能立住定位，人設(shè)和性格。

北京三里屯 橙色大廳

在購物中心概念初步席卷國內(nèi)的時(shí)候，在大家剛開始把Mall變成約會(huì)和家庭出行目的地時(shí)，一家“人無我有”的電影院、一個(gè)時(shí)髦的快時(shí)尚、外加一所本地人買賬的大超市，能把一片區(qū)域的人都吸引過來，再把人流反哺給跟隨行的業(yè)態(tài)，餐飲、零售、娛樂等等，來消化這個(gè)商氣，讓商場(chǎng)一鋪難求。

這個(gè)時(shí)代下的招商，會(huì)在前期把力氣花在主力業(yè)態(tài)的談判上。

大店的進(jìn)駐能夠吸引投資人的眼球，刺激其他鋪位的出租。在他們身上做出的工程條件妥協(xié)、優(yōu)惠政策讓利，也好在能通過拔高小品牌的租金溢價(jià)來“抵消”。

再往下走，則是除了對(duì)相同業(yè)態(tài)中不同品牌的篩選，個(gè)體差異也對(duì)定位有顛覆影響。同樣是影院，百麗宮和大地代表了完全不同的調(diào)性；同樣是超市，沃爾瑪和Ole也昭示了完全不同的輻射范圍和面向客群。

但很快，再好的牌子，也抵不過“百貨+超市+快時(shí)尚+影院”的套路被放得比比皆是，曾經(jīng)稀缺的供給下沉成了常規(guī)消費(fèi)。的確，幾乎每個(gè)新商場(chǎng)都有這些，去哪不是一樣？

主力店們的坪效不如預(yù)期，客流號(hào)召力甚至不如幾場(chǎng)好玩的造節(jié)、幾個(gè)集裝箱搭建的街區(qū)，對(duì)其他業(yè)態(tài)的連帶功效也大打折扣。

傳統(tǒng)主力店失靈之后，“老四樣”的組合也逐漸被打破。“沒必要再花大力氣搞一個(gè)電影院了吧”開始成了不少招商人的內(nèi)心OS。

深圳 萬象天地

場(chǎng)和店需要共生共榮。

令傳統(tǒng)主力店退潮的，或許正是由于如今人的消費(fèi)觀念在轉(zhuǎn)變、“場(chǎng)”的身份屬性在轉(zhuǎn)變。消費(fèi)上追求平等自由、多元、去中心化，而不是從眾，商業(yè)更多地聚焦到人，聚焦到個(gè)體，表達(dá)個(gè)人態(tài)度，彰顯個(gè)人的價(jià)值觀。

新的消費(fèi)需要新的場(chǎng)，而新的場(chǎng)同樣也要新的主力店，讓那些難以用文字描述的氣氛落地。

傳統(tǒng)主力店用規(guī)模和品牌知名度帶基礎(chǔ)客流，停留在對(duì)走“量”上的重視，對(duì)客群的“質(zhì)”、細(xì)分客群定位的理解和照顧并不那么在意，更多時(shí)候，是有就行了。

而新一代主力店要的是在意的不是能吸多少人，而是吸引了誰，還要能留得住這些人，創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景，讓一類最想要抓住的人愿意常來、待得住，負(fù)擔(dān)了鎖定社群、風(fēng)格和內(nèi)容的功能。

現(xiàn)在要做一個(gè)先鋒性的項(xiàng)目，想要求新求突圍，大概率不會(huì)再綁定大眾快時(shí)尚、生活超市。他們的存在總是會(huì)和“普通、常規(guī)”關(guān)聯(lián)到一起，把客群畫像表達(dá)的模糊而平均，把真正想要吸引進(jìn)來的客人和其他客人摻雜到一起，這不是這種商業(yè)想要的。

于是，我們獲得了契機(jī)，也就是所謂“去主力店化”，把注意力回到造“場(chǎng)”，甄別或者塑造真能夠把場(chǎng)子鎮(zhèn)住的“錨”。

然后便是一場(chǎng)精心策劃的“排兵布陣”，讓一家家店隨之來到這里，講同一個(gè)故事、烘托同一個(gè)氛圍，凝聚一個(gè)圈子，讓大家相信同樣的審美，相似的三觀。

成都REGULAR源野

規(guī)模不再是衡量店鋪類型的唯一指標(biāo)，用大幾千方的租戶“填”滿半層樓，那些吃掉大面積、占據(jù)大展面的未必能給你帶來蝴蝶效應(yīng)。我們也就沒必要總是拿長(zhǎng)租約以及一天到晚地協(xié)商資源置換來“攀赴”特殊業(yè)態(tài)。

比如REGULAR源野，它的北花園主入口“頭鋪”、所謂主力店，是“面包會(huì)有的”——一家從北京三里屯開過來的明星主理人烘焙小店，并且還是個(gè)能坐下聊天，讓人放松一會(huì)的社區(qū)空間。

順著扶手梯下到北花園，“面包會(huì)有的”加上鄰居的“大地茶場(chǎng)”，這是一個(gè)可以聞著釀造茶香、來點(diǎn)云南菜、隨便坐坐的“迷你社區(qū)”會(huì)有的畫面，非常契合北花園本該有的“PICNIC野餐”的性格。

他們圍合出的北花園，就很貼近REGIULAR的內(nèi)核表達(dá)，像是它的DEMO，一首恰當(dāng)?shù)那白嗲?/strong>，不做作也不炫耀，是有品質(zhì)感的輕松，為整個(gè)項(xiàng)目定了調(diào)。

也有的商業(yè)體，比如優(yōu)衣庫在橫濱的“主題公園”，入口處用一家不到10平米的花店UNIQLO FLOWER作為他們的“氣質(zhì)堡壘”。幫助營造出特定的場(chǎng)景，傳遞著新的生活主張，一種走過路過，低頭選花買花的日常主張，一種浪漫的活法。

優(yōu)衣庫主題樂園

好的公共空間也會(huì)成為“主力店”，就像是“和美術(shù)館”之于佛山ALSO，西岸大劇院&穹頂藝術(shù)中心之于西岸夢(mèng)中心，大屋頂之于玉鳥集，B1OCK PARK之于天目里，當(dāng)然還有孤獨(dú)圖書館之于北戴河阿那亞，做法就挺經(jīng)典。

以“全中國最孤獨(dú)的圖書館”為起點(diǎn)，一條“文化精神朝圣”之路開啟了。而后，一系列有趣的建筑出現(xiàn)，教堂、沙丘美術(shù)館、酒神劇場(chǎng)，還有最近剛開放的友誼灣，大片的白色襯得整個(gè)海邊純凈得仿佛是真實(shí)的烏托邦。

緊接著，大量的活動(dòng)，在充滿詩意的藝術(shù)建筑中開展，由此聯(lián)結(jié)社區(qū)情感。越來越多相同價(jià)值觀和相似興趣的人在阿那亞相聚，這里成為眾多年輕人和藝術(shù)設(shè)計(jì)圈心中的心靈“飛地”。

當(dāng)中，孤獨(dú)圖書館一直就是“堡壘”的存在，它幾乎左右了阿那亞的場(chǎng)景風(fēng)格線索，見證一個(gè)海灘從荒無人煙到如今的人山人海，甚至人多到出現(xiàn)“幸福的煩惱”。

孤獨(dú)圖書館

遺世獨(dú)立，很安靜，一面是朝大海的畫框，一面是干凈的背景，容許后面千變?nèi)f化的使用。

這個(gè)有點(diǎn)極致的建筑體給阿那亞的其他場(chǎng)所定格了一個(gè)大的走向、一種詩意的生活方式——有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節(jié)制的豐盛。設(shè)計(jì)、空間、建筑等等全部都指向著、內(nèi)化著這個(gè)觀念。

這是阿那亞想要瞄準(zhǔn)的人群所決定的。這個(gè)群體被縮到很小、很精準(zhǔn)：一群典型的北京城新中產(chǎn)。他們需要一個(gè)屬于自己價(jià)值觀的精神故鄉(xiāng)，指向的是更有質(zhì)感的生活，和更具有創(chuàng)造性的靈感場(chǎng)所，生活標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)情趣都轉(zhuǎn)向更內(nèi)斂。

有了這樣的解讀之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)阿那亞所有的審美、建筑、服務(wù)和運(yùn)營，全是照這樣的一個(gè)邏輯來的，它指導(dǎo)了下一步的動(dòng)作邏輯。

所以，這么多年過去了，阿那亞的其他房子，構(gòu)筑物，連同商業(yè)，近乎都是孤獨(dú)圖書館的態(tài)度延續(xù)。

他們是形成了阿那亞獨(dú)有的靈魂主軸和審美標(biāo)準(zhǔn)。這些區(qū)別于傳統(tǒng)房地產(chǎn)工業(yè)化流水線的建筑，更趨向于藝術(shù)范疇，給人無時(shí)無刻都能待在“展場(chǎng)”的暗示。

他們的功能不一定非得是閱讀，但必須得適合這個(gè)地點(diǎn)，和所在的場(chǎng)所有對(duì)話，有沖突，大海、房子、歸屬感，這所有的“遠(yuǎn)景”疊加起來時(shí)，就讓這里變得獨(dú)一無二，讓司空見慣的海邊可以畫龍點(diǎn)睛。

當(dāng)一個(gè)建筑的功能性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于精神需求的時(shí)候，就叫詩意的建筑。孤獨(dú)圖書館定義了阿那亞的詩意建筑。

對(duì)于商業(yè)體來說，優(yōu)質(zhì)的門店類似于“展品”，可以引流，好的“展品”，也有潛力做成“大店”。

拿零售集合店來說，首先，選擇的品牌要能穩(wěn)住基本的銷售渠道，還要有可以展開的內(nèi)容培養(yǎng)皿。

像Badmarket，一方面與海外小眾品牌諸如FREITAG、RAINS等保持長(zhǎng)期合作，同時(shí)也接納了大量國潮、尤其廣州佛山的設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)店，從服裝、配飾到文具、包袋，甚至一些看似“無用”的日常小雜物，保持自己的“便利店”本色，不做作，不平庸。

Badmarket

足夠豐富、足夠“物超所值”的SKU，加上刻意松散不那么規(guī)整的陳列，這個(gè)始終如便利店一樣的買手店，給年輕人創(chuàng)造了低心理負(fù)擔(dān)的購物體驗(yàn)。

開進(jìn)北京THE BOX朝外后，Badmarket仍舊延續(xù)了這樣的組貨邏輯和空間體驗(yàn)，就像東山口那家街鋪一般。

只不過這次的自主空間放大了，門店并不是一味地把同類的產(chǎn)品件數(shù)壘起來，而是把將近一半的空間特意空置出來，以月為單位更新主題活動(dòng)和展覽，持續(xù)讓北京消費(fèi)者感受新鮮感。

對(duì)于他們來說，大面積意味著更靈活的空間運(yùn)營，讓這個(gè)空間充滿流動(dòng)的內(nèi)容想象力。這種行為更像再不停的Branding，追求的不只是賣貨、或者合作的場(chǎng)租收益，二十再追求更多“有趣”的發(fā)生，一會(huì)是菜場(chǎng)，一會(huì)是“浴室”，所有的日常之物都被Badmarket演繹出新的感受。

北京THE BOX Badmarket

還有一種情況，在遇到市面上真的找不到匹配的品牌，又或者想要的店不愿意開進(jìn)來的情況下，自造主力店就成為另一種更直接的通路了。

選擇了自營或者集團(tuán)品牌來充當(dāng)關(guān)鍵“道具”，往往既能把控住整體調(diào)性，也能以高配合度參與場(chǎng)內(nèi)的內(nèi)容營造。

天目里的B1OCK，就是自主掌控品牌調(diào)性的一個(gè)成功案例。

由美國當(dāng)代藝術(shù)家Theaster Gates主導(dǎo)的百貨制買手店，6000方、共十層的建筑物里，每個(gè)樓層講述各自的主題，產(chǎn)品無關(guān)國籍、身價(jià)，只關(guān)乎單品風(fēng)格，跟著主題走，散落在每一層不設(shè)界限的空間內(nèi)。

杭州天目里 B1OCK

這里與其說是買手店，不如說更像是個(gè)美術(shù)館，通過策展的理念，把所有產(chǎn)品當(dāng)成展品，且每隔兩三個(gè)月就更換櫥窗、更換陳列方式來創(chuàng)造新鮮感，并且可以和服飾陳列契合在一起，不管是空間尺度還是態(tài)度表達(dá)，誰野沒搶誰的戲。

雖然B1OCK有著當(dāng)下最“先進(jìn)”的經(jīng)營理念，但其實(shí)他又是最“傳統(tǒng)”的，切實(shí)回歸到一家“買手店”最初的樣子：通過自己的鑒賞力、策劃力，幫助品牌和設(shè)計(jì)師們發(fā)展擴(kuò)大知名度，傳遞時(shí)尚核心且正確的概念。

藝術(shù)性就是唯一的門檻，可以拉近時(shí)尚大牌和新生代獨(dú)立品牌的隔閡，成為品牌和客人之間那座有價(jià)值的橋梁。當(dāng)然這也是品牌方降維“造場(chǎng)”能做出來的事。

通過原創(chuàng)主力店，江南布衣也刷新了外界的認(rèn)知，作為服飾零售商，也兼起了平臺(tái)方，不單單只是在賣貨，更多的也是時(shí)尚這個(gè)行業(yè)里的重要一環(huán)，把服裝配飾、木質(zhì)家居、陶瓷杯具、香氛香薰，乃至各種布藝紙藝，搶先一步帶到國內(nèi)。

能夠這樣不停地和不同的品牌深度互動(dòng)，正正是展現(xiàn)一家買手店綜合能力的重要一點(diǎn)。

設(shè)計(jì)師運(yùn)用大量回收而來的家具材料
經(jīng)過改造設(shè)計(jì)，根據(jù)每層空間定位置入其中

B1OCK 只是天目里自營業(yè)態(tài)之一。

除此之外，當(dāng)代美術(shù)館-之館，LIVEHOUSE -目里空間、之駐酒店通通都是可以被納入“主力店”的概念。

這些商業(yè)和藝術(shù)組合能夠互相助攻、能夠互相轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)的客流，也構(gòu)成了相對(duì)完整的功能業(yè)態(tài)，有零售、有餐飲、有文化娛樂和居所駐留，一個(gè)健康均衡的搭配，且都是高“含金量”的。200多個(gè)品牌數(shù)量甚至不亞于一個(gè)5、6萬方的標(biāo)準(zhǔn)購物中心。

你可以說，天目里沒有任何品牌都可以，因?yàn)樽詈诵牡闹髁Φ甓荚谧约菏掷铩?/strong>

當(dāng)然這也是一種啟發(fā)，非標(biāo)商業(yè)要想成為“完全體”，就離不開自營空間，離不開自己做的主力店。只有這樣，這個(gè)非標(biāo)商業(yè)才有真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并且能帶走，可復(fù)制。

杭州天目里“之館”

還有一種情況是，沒有突出的一兩家主力店，靠同業(yè)態(tài)的匯集“合力”形成目的地。

在這里，更好的狀態(tài)是，每家店既能氣質(zhì)相近，又能分別自帶一幫特定顧客，店與店之間，就像之前分享過的?？谑兰o(jì)海角就是這樣一個(gè)典型案例。

十多家餐飲，和而不同，品牌各自從產(chǎn)品到風(fēng)格主張的差異性，沒有店家之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)、分流，反而依靠不同的品類組合各放異彩，形成相互借力的商業(yè)氣氛。

這種類型的品牌組合相容且互補(bǔ)，不僅代表了一類商品，更代表了一種一致向上的經(jīng)營管理思路，以主動(dòng)的姿態(tài)參與整體商業(yè)運(yùn)營過程。

海口世紀(jì)海角的“椰林中庭”

做場(chǎng)的本質(zhì)是鏈接，做局，造勢(shì)，并且硬著頭皮堅(jiān)持下去，能夠?qū)⒍鄠€(gè)業(yè)態(tài)品牌順著一個(gè)邏輯連接在一起的才是成功的定位。

主力店要能帶著“寄生”店，為商業(yè)體講好一個(gè)故事，飾演好不同角色，有起承轉(zhuǎn)合的連貫性。

每個(gè)空間、每個(gè)品牌、每家店都有自己的性格，他們的“性格”也需要有展示開來。就像我們?cè)诮恍屡笥炎鲎晕医榻B的時(shí)候，往往讓大家印象深刻的不一定是長(zhǎng)得最美的、不一定是最能言善道的，也許是那個(gè)特點(diǎn)最為突出的那一位。

好的主力店會(huì)成為記憶點(diǎn)，會(huì)成為一個(gè)場(chǎng)子的“嘴替”。在還沒想起地方名之前，可能已經(jīng)有那么幾個(gè)印象深刻的店浮現(xiàn)眼前，你甚至?xí)摽诙觯熬褪悄莻€(gè)有xxxx的地方”“這個(gè)地方就在這個(gè)場(chǎng)子里”，成為了一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的獨(dú)特封面。

是的，從零開始時(shí)，拉主key比拉大面積更重要。

因此，對(duì)主力店的發(fā)力，接下來是把他當(dāng)成一位新朋友來打造，讓其發(fā)揮個(gè)性。

把特征拉到滿，走進(jìn)用戶心中，成為鏈接“場(chǎng)”與“人”的價(jià)值節(jié)點(diǎn)。

梵幾，堪稱最懂“太古里”的場(chǎng)所

作者公眾號(hào)：感性城市SCity（ID：zoffzuo）