豆瓣8.8分，《奧本海默》的營銷可以復(fù)制嗎？
截至9月底，《奧本海默》全球票房位超過9億美元，位列2023年全球票房第三名（前兩名分別是《芭比》、《超級(jí)馬里奧大電影》）。超越《盜夢空間》，成為諾蘭從影以來第三高票房，僅次于《蝙蝠俠：黑暗騎士》和《蝙蝠俠：黑暗騎士崛起》。
電影上映前，一些人并不看好《奧本海默》的票房。因?yàn)閭饔浧切”婎}材，更何況主角還是大眾不熟的科學(xué)家。
《奧本海默》之前，票房成績最好的傳記片是《波西米亞狂想曲》，全球票房9.03億。與前者相比，《波西米亞狂想曲》擁有廣泛的受眾基礎(chǔ)，你可能不知道Freddie Mercury，但你一定聽過《We are the Champion》。
此外，《波西米亞狂想曲》制作成本僅5700萬美元。而據(jù)傳《奧本海默》僅電影制作就超過1.8億美元，再加上營銷費(fèi)用，絕對(duì)是一場高成本的投資冒險(xiǎn)。
不過，諾蘭這一次又贏了。
為什么諾蘭每一次都能拿到不錯(cuò)的票房成績？
電影好看，自然是關(guān)鍵。關(guān)于影片內(nèi)容已有大量解讀，本篇不過多贅述，主要想以《奧本海默》為例，講講諾蘭的電影營銷。
提到諾蘭的電影，很多人第一時(shí)間就會(huì)想到：
視覺震撼，劇情燒腦。
這八個(gè)字，是諾蘭電影最大的賣點(diǎn)，歷史傳記題材的《奧本海默》也不例外。
盡管許多懸疑、科幻類影片也使用過類似的宣傳語，而票房效果卻遠(yuǎn)不如諾蘭。撇開內(nèi)容不談，從營銷策略上來看，諾蘭的影片往往沿著明確的營銷模式，即從電影技術(shù)和劇情內(nèi)容兩方面，將“視覺震撼，劇情燒腦”貫徹到極致。讓電影營銷回歸到電影本質(zhì)，營造觀影快感。
一、 技術(shù)高，體驗(yàn)才好
《奧本海默》上映前，電影營銷圍繞著兩大亮點(diǎn)：
1、不用CG特效，真實(shí)還原核爆炸試驗(yàn)；
2、影片使用特制IMAX 70mm膠卷拍攝，全球僅30家影院可完全放映。
真實(shí)還原核爆炸場景，是《奧本海默》的一大賣點(diǎn)，能夠吸引許多普通電影觀眾，在節(jié)假日去體驗(yàn)一場視聽盛宴。然而，受限于保密政策，至今我們也無法得知諾蘭究竟是如何實(shí)現(xiàn)的，難以細(xì)究。
因此，電影放映格式，成為上映前的宣傳側(cè)重點(diǎn)。
《奧本海默》采用特制的IMAX 70mm膠卷拍攝而成，而全球能夠放映IMAX 70mm膠卷的電影院不超過30家。遺憾的是國內(nèi)尚未有能夠放映該格式的影廳，觀眾只能退而求其次，選擇其他放映格式。
根據(jù)觀影體驗(yàn)，放映格式從優(yōu)秀到普通（大致）排序?yàn)椋篒MAX 70mm膠片影廳 > 35mm膠片影廳 > 一代激光IMAX影廳 > 二代激光IMAX影廳 = 杜比影廳 > 普通數(shù)字影廳。
早在《奧本海默》還未確定國內(nèi)檔期時(shí)，國內(nèi)電影圈流傳著一張圖片，上面列出了《奧本海默》各種放映格式。
即便你完全不懂這些放映格式數(shù)據(jù)，也能從中這張圖片上巨大的IMAX標(biāo)志，獲取一個(gè)顯而易見的事實(shí)：
看《奧本海默》，選IMAX影廳。
（溫知識(shí)：諾蘭是IMAX最重要的“推廣大使”之一，諾蘭的幾乎每一部電影上映時(shí)，都會(huì)在營銷中強(qiáng)調(diào)IMAX觀影體驗(yàn)的優(yōu)越性。）
在《奧本海默》公映時(shí)，國內(nèi)唯四擁有一代激光IMAX放映設(shè)備的北京電影博物館幾乎場場爆滿。相對(duì)的是，同時(shí)段的普通影廳還有許多空位。
即便是沒有一代激光IMAX的上海，二代激光IMAX影廳在《奧本海默》上映后，周末場次也幾乎全部爆滿，即使票價(jià)高達(dá)169元的周末場次，開票后2小時(shí)內(nèi)，最佳觀影位置也被一掃而空，工作日周一晚上的場次也能爆滿。
而對(duì)更狂熱的影迷來說，一代和二代激光IMAX還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
國內(nèi)沒有放映IMAX 90mm 完整版的電影院線，為數(shù)不多的幾家一代激光IMAX成為了內(nèi)地影迷的最佳選擇，吸引全國各地的影迷前往。
還有影迷，專程組織觀影團(tuán)從內(nèi)地去香港觀看35mm膠片放映版本，更有甚者還去韓國、洛杉磯，特地去觀看IMAX90mm完整版——他們未必是諾蘭的粉絲，也可能是忠實(shí)的電影愛好者。
圖源網(wǎng)絡(luò)
影院觀看體驗(yàn)，與電影放映設(shè)備幾乎是相輔相成。
在國內(nèi)電影營銷中，電影院觀影體驗(yàn)的重要性大多被忽視。主要原因是，國內(nèi)大多影片在工業(yè)上進(jìn)步寥寥，幾乎沒有如《阿凡達(dá)》、《比利林恩的中場戰(zhàn)事》、《奧本海默》，這類有技術(shù)亮點(diǎn)的國產(chǎn)影片。
因此，大多電影宣傳只強(qiáng)調(diào)內(nèi)容情緒，忽略影院體驗(yàn)。但是，在流媒體觀看無比便捷的今天，僅有內(nèi)容，很難吸引觀眾走進(jìn)電影院，更多時(shí)候，觀眾寧愿自己在家里的投影上看。
其實(shí)，不只大制作影片，小眾電影也可以用特色觀影體驗(yàn)，吸引觀眾走進(jìn)影廳。
今年6月，泰國導(dǎo)演阿彼察邦電影《記憶》在國內(nèi)定檔，隨后一張反常規(guī)的宣傳海報(bào)在影迷圈流傳。
圖源網(wǎng)絡(luò)
“在影院睡覺”本說明電影緩慢無聊，但恰好切中影迷的自嘲心理——嘴上說著喜歡文藝悶片，實(shí)際上誰不是在電影院睡完大半場。而非影迷也可能會(huì)因?yàn)楂C奇心理，走進(jìn)電影院，想體驗(yàn)一把到底有多好睡。
（記得當(dāng)時(shí)《記憶》散場后，許多觀眾都在交流電影“睡后感”，“我在xx地方睡著了”、“我都沒睡著”……等對(duì)話不絕于耳。）
作為一部極其小眾的文藝電影，《記憶》在國內(nèi)拿到了165萬票房，成為全球最高的票房市場。
不得不說，主打觀影體驗(yàn)的反常規(guī)營銷策略，真的十分有效。
二、 X萬字劇情解讀，為諾蘭“封神”
電影上映后，影評(píng)往往是營銷策重點(diǎn)，與大多影評(píng)相比，諾蘭電影的討論往往是現(xiàn)象級(jí)，動(dòng)輒長篇大論，且角度多元。
不過，這些影評(píng)的主題通常只有一個(gè)——你真的看懂了嗎？
比如，《奧本海默》在豆瓣上兩個(gè)熱門長評(píng)標(biāo)題分別是“諾蘭《奧本海默》兩萬字硬核解析，影評(píng)+回顧歷史事件讓你更懂這部電影”、“《奧本海默》觀影小指南——?dú)v史人物篇”。
其他平臺(tái)也是如此，到處都是有關(guān)《奧本海默》的人物故事、歷史背景、劇情拆解……而它們的標(biāo)題通常都在暗示同一個(gè)信息：你沒看懂。
諾蘭本人在采訪多次提到，無需任何背景知識(shí)，也可以觀看他的影片。
事實(shí)的確如此，即便你不懂量子力學(xué)，也能看懂《奧本海默》中科學(xué)家的掙扎與妥協(xié)；即便不懂非線性敘事，也能被《盜夢空間》中主角通過構(gòu)建夢境逃避現(xiàn)實(shí)的悲劇所觸動(dòng)。
影評(píng)人桃桃林林在《盜夢空間》下的短評(píng)，也適用于諾蘭的許多電影
換句話說，諾蘭影片的觀影門檻真的不高。誰都能看，而且大概率會(huì)覺得好看——退一萬步來說，哪怕只是看個(gè)大場面，諾蘭也不會(huì)讓你失望。
但無論是媒體還是影迷，都癡迷于解讀諾蘭的“劇情迷宮”，這也成為“諾蘭特色”的營銷策略，而且十分有用。
有人說，諾蘭在曲高和寡的文藝片，與大眾口味的娛樂片的中間，找到了一條與觀眾溝通的方式，即劇情解謎。
諾蘭把電影打造成一場智力游戲，所有觀眾都可以通過解謎，表達(dá)自己的理解。
換言之，諾蘭之所以能夠“封神”，不只是因?yàn)槠胶饬松虡I(yè)與藝術(shù)，還因?yàn)樗挠捌⒎菃畏矫孑敵?，而是在媒體營銷的推動(dòng)下，形成了一個(gè)良性的討論空間，不斷延伸的內(nèi)容討論，也為影片賦予了豐富的魅力。
豆瓣話題#《奧本海默》觀影指南#
此次《奧本海默》在中國首映期間，由于好萊塢演員工會(huì)罷工，電影宣傳的重任全部系在諾蘭一人身上，他只身來到北京、上海進(jìn)行電影宣傳。
作為疫情后，第一個(gè)來中國做宣傳活動(dòng)的好萊塢導(dǎo)演，諾蘭此行的意義可見一斑。諾蘭來中國的短短4天，接受了十幾家媒體的采訪，大多圍繞著電影制作、拍攝幕后、創(chuàng)意靈感、導(dǎo)演生活展開，滿足影迷們的好奇心。
圖源小紅書@電影薯
在《人物》的文章《專訪諾蘭 他知道奧本海默知道》中，有這樣一個(gè)采訪問題：為什么你（諾蘭）的電影中，天才總是在受苦？諾蘭的回答是：我對(duì)智慧成為一種負(fù)擔(dān)的故事很感興趣。
在有關(guān)諾蘭本人的故事中，他常扮演著天才的角色，而且是那種“固守傳統(tǒng)”的天才——
在電影特效以假亂真的時(shí)代，諾蘭堅(jiān)持不用CG特效，電影全部場景都用實(shí)拍完成，他甚至堅(jiān)持不用智能手機(jī)。諾蘭曾被稱為“好萊塢最后一位作者導(dǎo)演”，但每一部作品面世時(shí)，也會(huì)遭遇“諾蘭魔法失靈”、“徒有噱頭”等苛刻評(píng)論。
有人說，奧本海默的身上也投射著諾蘭的一部分自我；而諾蘭的“封神”，又何嘗不是投射了影迷對(duì)于電影藝術(shù)的愛呢？
最后：
補(bǔ)充兩個(gè)近期的新聞：
1、《奧本海默》密鑰延期，將延長上映至10月29日。
——《奧本海默》會(huì)超越蝙蝠俠系列，成為諾蘭最賣座的影片嗎？
2、諾蘭有望執(zhí)導(dǎo)007系列電影，據(jù)傳目前正在爭取影片的最終剪輯權(quán)。
——如果諾蘭執(zhí)導(dǎo)007，會(huì)打破詹姆斯·邦德的經(jīng)典敘事嗎？
我們拭目以待。
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