深度拆解理想汽車4個(gè)反行業(yè)種草技巧（上）

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舉報(bào) 2023-09-19

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近期，理想汽車CEO李想在得到開了一門《李想：產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)16講》。

2W+人付費(fèi)學(xué)習(xí)，這一次李想又以產(chǎn)品經(jīng)理講師的角色進(jìn)入公眾視野，對(duì)于這一次開課的理由，李想也坦言這是市場(chǎng)部洞察、調(diào)研后的計(jì)劃。微博之王、產(chǎn)品經(jīng)理、造車新勢(shì)力。2023年的理想可謂是風(fēng)光無限，位居新勢(shì)力品牌銷量第一，目前理想最新毛利率甚至已超越特斯拉。而作為品牌內(nèi)唯一五座的豪華SUV，理想L7也為上半年的戰(zhàn)報(bào)貢獻(xiàn)了不俗的銷量。截止8月1日最新數(shù)據(jù)，理想L7上市5個(gè)月總交付量已突破5萬輛。也是在理想高歌猛進(jìn)的一年，市場(chǎng)對(duì)于L系列的爭(zhēng)議一直存在。比如增程式是否只是個(gè)過渡性的解決方案，理想技術(shù)研發(fā)投入不足，奶爸車調(diào)性缺點(diǎn)意思。

而在技術(shù)投入遠(yuǎn)低于蔚來、小鵬的情況下，被外界嘲為“套娃式造車”的30萬+SUV為什么屢試不爽，這需要回到李想以終為始的造車?yán)砟钌蠈ふ掖鸢浮?strong>一年前，李想就公開提到，在20萬元以上汽車市場(chǎng)中有89%的群體為家庭用戶。從產(chǎn)品出發(fā)，明確家庭用戶的定位可以讓員工更加精準(zhǔn)地進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)。也正因如此，從品牌、產(chǎn)品到銷售、營(yíng)銷。理想的目標(biāo)都是直接奔著家庭用車去的。基于清晰的產(chǎn)品定位，理想的營(yíng)銷投入也更為精打細(xì)算。關(guān)于營(yíng)銷費(fèi)用，李想曾表示自己的品牌市場(chǎng)費(fèi)用率為0.6%，遠(yuǎn)低于主流市場(chǎng)的2-3%。

那么究竟是什么原因讓理想在銷售市場(chǎng)上起到了四兩撥千斤的作用？如果只把其營(yíng)銷成績(jī)歸功在車垂、數(shù)碼的主動(dòng)權(quán)上，那就小看了其在整體營(yíng)銷策略上的動(dòng)作。

以L7這一年輕型號(hào)為縮影，我們近期對(duì)理想在社交媒體上的動(dòng)作進(jìn)行了分析復(fù)盤，看到了一些更聚焦又或是「反套路」的結(jié)論：

<上篇>

相比于很多汽車品牌既要新知白領(lǐng)又要有娃家庭的寬泛定位，「極致聚焦」為理想在高端家用車賽道帶來了幾近贏家通吃的勝利
相比于反復(fù)追新車造話題，理想對(duì)于造話題始終堅(jiān)持「少即是多」的原則

<下篇>

除了瞄準(zhǔn)主流男車主，理想也更重視家庭伴侶決策，一票否決權(quán)在哪里，理想就在哪里
反向把控節(jié)奏感，將重心放至發(fā)布后，理想始終重視「銷售期」社交營(yíng)銷加碼

-對(duì)此本文將會(huì)分為上下兩篇在平臺(tái)進(jìn)行更新，本篇將圍繞品牌定位與話題展開-

一、網(wǎng)上一片聲討，為什么奶爸車還這么香

用戶需要什么，車企就造什么。在行業(yè)內(nèi)，這個(gè)觀點(diǎn)并不陌生，但像理想這樣真正做到將「用戶需要什么」放在了第一卻并不容易。而這一點(diǎn)，卻很好的解釋了為什么理想“線上沒贏過，銷量沒輸過”。我們運(yùn)用眾引在汽車業(yè)務(wù)的角色定位三交形來看，其實(shí)市場(chǎng)中的每一款車，對(duì)于其消費(fèi)者都扮演著不同的角色定位。比如路特斯、悅也把車做成了成年人的“大玩具”，Model Y成為了潮流白領(lǐng)的購(gòu)車選擇，所謂的道具屬性也就是指產(chǎn)品在彰顯消費(fèi)者性格特質(zhì)、身份地位上的功能。而理想則是真正將「Famliy car」的工具性做到了極致。

首先，一個(gè)發(fā)問，汽車作為第二空間，作為「移動(dòng)的家」到底應(yīng)該是什么樣的？它的答案可能是舒適、無焦慮、幸福。再將這些體驗(yàn)拆分細(xì)化到產(chǎn)品的功能點(diǎn)上，則是大空間、按摩座椅、皇后座駕、增程式混動(dòng)、聲紋識(shí)別、后排電視.....需求和產(chǎn)品功能性的貼合讓理想從理想one到L系列快速own住了「高端全能家用車」這個(gè)主賽道。

與此同時(shí)，也正是因?yàn)榧矣密嚀糁心贪謧兊男枨螅硐朐诋a(chǎn)品角色定位上也就從工具進(jìn)一步的躍進(jìn)到了道具。當(dāng)你在路上看到理想車主，很容易會(huì)將其與中產(chǎn)、奶爸、二娃家庭、顧家這些印象聯(lián)系起來。清晰的定位與貫徹產(chǎn)品本身的用戶思維，理想的L系列在市場(chǎng)中是十分自洽的。當(dāng)然每一個(gè)定位都有選擇成本，而戰(zhàn)略本身也是一種放棄的藝術(shù)。在握緊奶爸車的整個(gè)品牌定位的同時(shí)，理想的定位也意味著放棄了大部分的年輕人，放棄了“第一臺(tái)車”的興奮點(diǎn)。面對(duì)多元化的群體與市場(chǎng)需求，一款產(chǎn)品很難做到既要又要，在「極致聚焦」這一點(diǎn)上李想與理想汽車一直想的很清楚。

二、理想用最“偷懶”的方式，做最高效的話題

在車企營(yíng)銷中，新車發(fā)布都會(huì)伴隨著無數(shù)個(gè)熱點(diǎn)話題的誕生。而品牌的期望無一例外都是造一個(gè)絕無僅有的話題，做一個(gè)超級(jí)事件，打爆全場(chǎng)域聲量。理想很豐滿，但事實(shí)是節(jié)點(diǎn)一過，熱度褪去，如果不做好長(zhǎng)線的維護(hù)，品牌建立的用戶心智又會(huì)快速被上下游詞的競(jìng)品快速瓜分，短期的熱度無法長(zhǎng)效的作用在品牌銷量上。不僅如此，每到新品上市期，新的話題需求就像是西西弗斯的巨石一樣反復(fù)推倒重來。相比之下，理想并不死磕“造話題”。

在抖音，理想除了車型相關(guān)的話題，關(guān)鍵話題幾乎都聚焦在了#創(chuàng)造移動(dòng)的家#。品牌合作的達(dá)人內(nèi)容除硬核測(cè)評(píng)以外，幾乎都會(huì)帶上了該話題，目前該話題閱讀量已超過51億。在話題下，無論是搞笑達(dá)人還是劇情號(hào)，視頻中都無一例外的集中展示L7的皇后座駕與大空間特點(diǎn)。加之以親子、代際、戀人出行的家庭用車演繹，用戶對(duì)溫馨、便捷的家庭出行也更加“可感”。

從L9到L7，理想在抖音一直堅(jiān)持延用同一個(gè)話題打透用戶心智。當(dāng)今社會(huì)，我們常常將「內(nèi)核穩(wěn)定」作為自我修煉的一大期望。某種程度上而言，理想在社交話題上則做到了所謂的「內(nèi)核穩(wěn)定」?；?創(chuàng)造移動(dòng)的家#，理想汽車“不變”的是穩(wěn)固而深度的品牌價(jià)值，它標(biāo)記著家庭車主的人生階段，服務(wù)于每個(gè)家庭成員的深度體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，哪些又是可以隨機(jī)應(yīng)變的呢？答案是永遠(yuǎn)生機(jī)勃勃的新熱點(diǎn)、新玩法。

以熱點(diǎn)包裹內(nèi)核，成就了一個(gè)看似“不會(huì)過時(shí)”的爆款話題。也正因如此，即使不是品牌動(dòng)作，平臺(tái)用戶在UGC創(chuàng)作中也習(xí)慣添加高熱度話題，由此為話題持續(xù)增加常規(guī)的內(nèi)容量與內(nèi)容熱度。一個(gè)強(qiáng)綁定的、有趣的、長(zhǎng)生命周期的品牌話題由此成活。在車企營(yíng)銷中，針對(duì)不同的新車，品牌往往希望拆分新的技術(shù)突破、產(chǎn)品賣點(diǎn)打造獨(dú)一無二的平臺(tái)話題。但萬變不離其宗，話題最終的目標(biāo)其實(shí)都是抵達(dá)用戶心智。既然如此，與其創(chuàng)造無數(shù)個(gè)新的子話題，不如做大一個(gè)具有強(qiáng)情感鏈接、熱度不清零的母話題。而這也就是理想在營(yíng)銷中可貴的長(zhǎng)期主義與復(fù)利思維。客觀來說，理想之所以可以將話題的復(fù)利做到極致，也與其這一階段相對(duì)單一的產(chǎn)品策略有關(guān)，放置在整個(gè)汽車行業(yè)很難一概而論。但關(guān)鍵話題給消費(fèi)者加諸的思想鋼印，以及高熱話題為新品營(yíng)銷帶來的助推作用，是值得借鑒與學(xué)習(xí)的。

限于篇幅關(guān)系，本次推文僅分享了《深度拆解理想汽車4個(gè)反行業(yè)種草技巧》上篇，另有：