蕉內(nèi)這個(gè)品牌相信大家都不陌生，我在上課的時(shí)候也經(jīng)常會(huì)講到。

蕉內(nèi)16年創(chuàng)立，17年正式上線首款產(chǎn)品，到2020年，連續(xù)三年年銷售額增速超100%，全年預(yù)期GMV可達(dá)10億元。

到2020年底，蕉內(nèi)估值高達(dá)25億元，成為近十年來估值最高的內(nèi)衣公司......

作為定位中高端的新興品牌，蕉內(nèi)是怎么從0到1打造品牌價(jià)值感的？在銷量突破后，又是如何完成拓品，在保護(hù)品牌資產(chǎn)的同時(shí)，持續(xù)完成品牌增值的？

今天就來聊一聊我覺得蕉內(nèi)背后一些有價(jià)值的思考。

01

細(xì)分品類切入，打造品牌價(jià)值識(shí)別體系，建立高溢價(jià)基礎(chǔ)

很多商家都是，先賣貨，后做品牌。

但是，蕉內(nèi)不同。在創(chuàng)立之初，蕉內(nèi)就明確了要做一個(gè)有長(zhǎng)期價(jià)值品牌的目標(biāo)。

為什么呢？蕉內(nèi)的兩位創(chuàng)始人臧崇羽和李澤辰，他們都是設(shè)計(jì)師出身，有著長(zhǎng)達(dá)15年的從業(yè)經(jīng)歷，這個(gè)過程中比較特別的一點(diǎn)是，見證了淘品牌的崛起和衰落。

這個(gè)經(jīng)歷讓他們認(rèn)識(shí)到，品牌發(fā)展可以享受渠道流量和時(shí)間窗口的紅利，但是這些紅利和風(fēng)口都不是可以依賴的長(zhǎng)久之計(jì)。

做品牌，要找到自己獨(dú)特的價(jià)值定位，打造品牌超級(jí)符號(hào)。蕉內(nèi)品牌名中的“Banana”，就是源于“有蘋果，就有香蕉”的聯(lián)想，做有價(jià)值的品牌，他們對(duì)標(biāo)的就是蘋果。

在他們看來，內(nèi)衣賽道只是超級(jí)符號(hào)的一個(gè)起點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)內(nèi)衣行業(yè)，包括都市麗人、浪莎、南極人、優(yōu)衣庫、維多利亞的秘密等品牌，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，市場(chǎng)也并不缺少供給，相對(duì)飽和，甚至不缺新品牌。

但他們也發(fā)現(xiàn)行業(yè)存在的問題。2016年，都市麗人是中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)占有率最高的品牌，但市占率也僅為3%-4%，而且這個(gè)數(shù)字還比排名第2到第5名的總和還高。

相比之下，像美國(guó)、日本等國(guó)家內(nèi)衣第一品牌的市占率都超過20%。可見，雖然國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)相對(duì)飽和，但內(nèi)衣市場(chǎng)集中度低，分散，沒有壟斷品牌。

所以在蕉內(nèi)看來，一切都還不是定數(shù)，未來國(guó)內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)的龍頭品牌，也還未可知。

選擇瞄準(zhǔn)內(nèi)衣賽道后，怎么切入？

當(dāng)其他品牌都在強(qiáng)調(diào)自己的內(nèi)衣舒適、抑菌時(shí)，蕉內(nèi)回歸用戶本身，從解決用戶體感問題入手。他們關(guān)注到一個(gè)常見但沒有被重視的細(xì)節(jié)，就是標(biāo)簽。

穿內(nèi)衣的時(shí)候，內(nèi)衣標(biāo)簽經(jīng)常會(huì)和皮膚產(chǎn)生摩擦，人們感到刺癢不舒服，這是一直存在的問題。

其實(shí)之前也有商家嘗試過四角縫線、單側(cè)縫線的方式，但這個(gè)痛點(diǎn)并沒有被徹底解決。而大多數(shù)消費(fèi)者感到不適的時(shí)候，也會(huì)自己剪掉標(biāo)簽，所以這個(gè)體感細(xì)節(jié)也一直被忽視。

在無鋼圈內(nèi)衣浪潮下，蕉內(nèi)認(rèn)為，以后功能和場(chǎng)景將逐漸替代品類，而標(biāo)簽這一體感痛點(diǎn)也正是飽和市場(chǎng)下的空白機(jī)會(huì)點(diǎn)。

于是蕉內(nèi)決定以“體感”為核心，打造品牌超級(jí)符號(hào)。

由此，他們找遍全球所有供應(yīng)商合作伙伴，最終研發(fā)Tagless無感印技術(shù)，將標(biāo)簽印在內(nèi)衣上，徹底解決了內(nèi)衣標(biāo)簽帶來的異物感。

確定了細(xì)分賽道和品牌核心價(jià)值后，以什么產(chǎn)品做為入口呢？

內(nèi)衣賽道里，女士?jī)?nèi)衣褲已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)紅海，2016年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模有1397億元，占中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)總規(guī)模約42.6%。

而男性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模只有907億元，約占中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模27.7%。相比之下，男士?jī)?nèi)衣褲沒那么受關(guān)注，機(jī)會(huì)更大。

所以，我們也就看到了，蕉內(nèi)切入市場(chǎng)的第一款產(chǎn)品——無感標(biāo)簽男士?jī)?nèi)褲。

確定了入口級(jí)產(chǎn)品，在包裝上，蕉內(nèi)從頂層設(shè)計(jì)開始，建立了一套品牌溝通體系，塑造品牌的價(jià)值感、高級(jí)感。

首先，基于Tagless無感印技術(shù)，蕉內(nèi)深挖無感標(biāo)簽的價(jià)值，在業(yè)內(nèi)率先提出“無感內(nèi)衣”的概念，占領(lǐng)品類心智；并通過細(xì)分定位，明確蕉內(nèi)是一家“體感科技”公司，包裝成行業(yè)領(lǐng)先的專業(yè)品牌。

憑借具備科技含量的產(chǎn)品，蕉內(nèi)在消費(fèi)者心中建立專業(yè)品牌的第一印象。

在包裝設(shè)計(jì)上，兩位創(chuàng)始人都是設(shè)計(jì)師出身，沒有誰比設(shè)計(jì)師更懂——視覺系統(tǒng)對(duì)品牌傳播的重要性。

“內(nèi)衣行業(yè)的美學(xué)升級(jí)一直比較滯后，我們想塑造一種視覺藍(lán)海，目的很簡(jiǎn)單，讓用戶最快速的發(fā)現(xiàn)你，識(shí)別你，傳播你?！?/em>

視覺會(huì)傳播，產(chǎn)品會(huì)傳播，店鋪會(huì)傳播，差異化的品牌視覺可以提高點(diǎn)擊率，節(jié)約大量推廣成本。這也是在消費(fèi)者心智中，建立品牌差異化認(rèn)知的關(guān)鍵。

首先，在品牌視覺世界觀里，蕉內(nèi)結(jié)合“體感科技”的定位，顛覆性地將視覺世界設(shè)定在更具有科技感、未來感的太空艙和空間站中。

3D的畫面、暗黑的氛圍、運(yùn)作的機(jī)械、神秘的能量源...在內(nèi)衣視覺及場(chǎng)景都同質(zhì)化的背景下，蕉內(nèi)開創(chuàng)性地塑造了內(nèi)衣行業(yè)新視覺，頗有蘋果當(dāng)年推動(dòng)行業(yè)革新的風(fēng)范。

其次，在產(chǎn)品展示上，和行業(yè)普遍俯拍內(nèi)衣的角度不同，蕉內(nèi)統(tǒng)一使用懸掛的方式拍攝，并采用高級(jí)灰作背景，沒有進(jìn)行過多裝飾渲染，而顯得簡(jiǎn)潔大氣上檔次。

在產(chǎn)品顏色的早期版本中，蕉內(nèi)還選用代表科學(xué)專業(yè)的元素周期表，來對(duì)顏色進(jìn)行命名，與品牌形象相應(yīng)。

越是高端品牌，氣質(zhì)越高冷，越中性。因此在模特視覺塑造上，蕉內(nèi)也參考了國(guó)際大片的視覺風(fēng)格。

1）模特常用黑白膚色，對(duì)比鮮明有質(zhì)感；

2）在造型上他們表情高冷，統(tǒng)一采用厚劉海、蘑菇頭、閉眼或遮擋眼睛，配合極具創(chuàng)造性的動(dòng)作設(shè)計(jì)；

3）不僅如此，早期蕉內(nèi)還會(huì)展示英文版設(shè)計(jì)師手稿，給觀者一種出自外國(guó)設(shè)計(jì)師之手的感覺。

種種設(shè)定，體現(xiàn)出來的高級(jí)質(zhì)感，不用看價(jià)格，消費(fèi)者也能感受到品牌和產(chǎn)品并不低廉。

在細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)上，蕉內(nèi)也同樣對(duì)標(biāo)了各行業(yè)高端品牌的做法。

過去內(nèi)衣尺碼體系復(fù)雜，SKU動(dòng)輒就有幾百個(gè)，蕉內(nèi)創(chuàng)始人臧崇羽利用自己的老本行，把“簡(jiǎn)潔且注重性能”的工業(yè)設(shè)計(jì)理念，延續(xù)到了對(duì)蕉內(nèi)產(chǎn)品及尺碼體系的塑造上。

他們給每一款產(chǎn)品都建立坐標(biāo)，按照面料材質(zhì)、版型工藝、體感設(shè)定等進(jìn)行區(qū)分：

1）在面料級(jí)別高低上，沿用了豪華汽車品牌寶馬對(duì)車型的命名，用357進(jìn)行劃分；

2）在版型工藝上，采用01、02、03...阿拉伯?dāng)?shù)字作為序列；

3）在體感特性上，參考蘋果的命名策略，并延展為Standard、Pro、Air、Heatskin、Bodyknit、Hormore等...

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比如Airwarm熱皮技術(shù)產(chǎn)品的劃分，有根據(jù)不同地區(qū)、身體對(duì)寒冷的感受，劃分華南-風(fēng)冷、華中-雨冷、華北-雪冷；根據(jù)厚度不同，分為01、02、03；根據(jù)面料不同，分3/5/7三個(gè)級(jí)別。

最終形成9種不同保暖需求的產(chǎn)品款式。

這重塑了內(nèi)衣產(chǎn)品及尺碼體系，建立了行業(yè)新標(biāo)準(zhǔn)，也降低了用戶選擇的困難。

這一嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)，在文描風(fēng)格上也有體現(xiàn)。

如果說，蘋果的文案就像蘋果的產(chǎn)品、蘋果的形象一樣，簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅。那么蕉內(nèi)的文案，也像蕉內(nèi)的產(chǎn)品和形象一樣，簡(jiǎn)潔、不啰嗦。

高級(jí)的品牌溝通體系，同樣延續(xù)到了產(chǎn)品包裝上。

成體系、成系列、高度統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)，顯貴又高級(jí)。

當(dāng)然這里，我個(gè)人認(rèn)為，不管是3D建模造視覺世界觀，還是高度統(tǒng)一的品牌產(chǎn)品視覺，有一部分原因，其實(shí)還是因?yàn)閮晌粍?chuàng)始人都是設(shè)計(jì)出身，他們相對(duì)來說會(huì)更注重建立品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，并提前布局、預(yù)防抄襲。

這一套品牌視覺體系，確實(shí)大大提高了同行的復(fù)制成本。并且，隨著差異化的品牌視覺形成消費(fèi)者心智，這些就會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榻秲?nèi)的品牌資產(chǎn)。所以如果有其他商家模仿，也會(huì)被認(rèn)為是第二個(gè)蕉內(nèi)。

到這里，蕉內(nèi)的品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)基本成型。

02

產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值，兩手都要抓，兩手都要硬，這是品牌持續(xù)溢價(jià)的關(guān)鍵

在實(shí)現(xiàn)爆款和銷量突破之后，品牌的下一個(gè)階段是擴(kuò)展自己的產(chǎn)品線。

但是在拓展品類的時(shí)候，很多品牌也很容易在這個(gè)過程中迷失自己，陷入盲目的、激進(jìn)的品類擴(kuò)張中，結(jié)果出現(xiàn)SKU越來越多、用戶越來越少的局面。

這都是因?yàn)槠放圃诏偪襁M(jìn)行產(chǎn)品多元化擴(kuò)張時(shí)，沒有注重對(duì)品牌核心價(jià)值的強(qiáng)化，導(dǎo)致產(chǎn)品越多，越稀釋了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

和大多數(shù)品牌不同的是，蕉內(nèi)在拓展品類的同時(shí)，也兼顧對(duì)品牌核心價(jià)值的保護(hù)。具體蕉內(nèi)如何延展品類，有這幾步：

第一，在如何選品上，蕉內(nèi)有一個(gè)值得注意的操作——用人。

大多數(shù)品牌方會(huì)讓產(chǎn)品經(jīng)理擔(dān)任拓品重任，但是蕉內(nèi)選擇用市場(chǎng)經(jīng)理去拓品。

原因是產(chǎn)品經(jīng)理多專注于產(chǎn)品本身的研發(fā)和優(yōu)化，深耕某一品類；但市場(chǎng)經(jīng)理不同，市場(chǎng)經(jīng)理更接近用戶，更容易捕捉消費(fèi)者的需求、痛點(diǎn)等，對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)也會(huì)更為敏感。

這里，還想談一點(diǎn)就是，蕉內(nèi)之所以能成功將品類從內(nèi)褲擴(kuò)展到家居服，很大一部分原因就是得益于天貓下的趨勢(shì)分析和消費(fèi)洞察。

“我們對(duì)家居服品類的洞察來源于天貓，以及小二對(duì)整個(gè)內(nèi)衣品類的整體洞察，而這種洞察是單個(gè)品牌很難拿到的，或者即使有，也很難分析得如此透徹?！?/em>

這也是為什么，在各種社媒渠道大放異彩的時(shí)候，蕉內(nèi)并沒有“隨風(fēng)而動(dòng)”，也不像其他品牌一樣，在各大社媒及電商平臺(tái)撒網(wǎng)布局。

直到 2021 年 3 月之后，蕉內(nèi)才逐漸布局京東、抖音、小紅書等多渠道，觸達(dá)更多用戶。

不過，這里更深層次的邏輯是，蕉內(nèi)一直在貫徹消費(fèi)者洞察的策略。

從發(fā)現(xiàn)磨人的內(nèi)衣標(biāo)簽，到品類拓展，再到店鋪運(yùn)營(yíng)，蕉內(nèi)始終站在用戶的角度——利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，通過大數(shù)據(jù)，觀察用戶收藏、購買等各項(xiàng)指標(biāo)，分析市場(chǎng)需求和用戶習(xí)慣；進(jìn)而持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、面料、工藝和體驗(yàn)。

哪怕是產(chǎn)品設(shè)計(jì)好之后，在正式投入市場(chǎng)前，蕉內(nèi)也會(huì)對(duì)一盒裝幾條內(nèi)褲進(jìn)行測(cè)試。

17年3月一款產(chǎn)品上線，當(dāng)時(shí)蕉內(nèi)就采用了88元3條裝和33元1條裝兩種包裝策略，經(jīng)過測(cè)試才主推3條裝的產(chǎn)品。

后來這款3條裝產(chǎn)品，不斷革新，就成為現(xiàn)在的“蕉內(nèi)500E無標(biāo)簽內(nèi)褲”——蕉內(nèi)銷量千萬的經(jīng)典款產(chǎn)品。

此外，蕉內(nèi)還通過分眾投放，將公域流量引回天貓，并結(jié)合天貓開展?fàn)I銷活動(dòng)，拉升成交；再沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)、沉淀私域。

這樣循環(huán)往復(fù)，不斷鞏固品牌的核心優(yōu)勢(shì)。

第二，蕉內(nèi)形成了一套圍繞“體感科技”核心理念拓展品類的底層邏輯。

“內(nèi)褲、文胸、襪子等每個(gè)品類都有其習(xí)以為常但不合理的常規(guī)，但所有問題都源于用戶體感上的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，背后不變的是面料、版型和工藝，不管是什么樣的貼身衣物，都繞不開這三個(gè)具體的技術(shù)問題?！?/em>

1） 面料是從材質(zhì)上決定體感的基礎(chǔ)，常見的面料也會(huì)有很多影響體感的因素。

比如，潮濕天氣內(nèi)衣易滋生細(xì)菌、保暖面料太厚重、防曬衣物會(huì)悶熱、輕薄面料不吸汗等等。

為了追求更舒適的體感，蕉內(nèi)創(chuàng)立6年以來，一直都有和維多利亞的秘密、CALVIN KLEIN、MUJI、優(yōu)衣庫、耐克等眾多一線品牌的供應(yīng)商，開展長(zhǎng)期密切的深度戰(zhàn)略合作，不斷對(duì)面料進(jìn)行改良研發(fā)。

所以當(dāng)蕉內(nèi)基于原有品類、縱向擴(kuò)張時(shí)，針對(duì)不同面料級(jí)別的品類，通過357系引導(dǎo)消費(fèi)者，從入門向高階面料品類延伸。

2）在工藝上，蕉內(nèi)針對(duì)不同季節(jié)、環(huán)境及場(chǎng)景下的“體感”需求，依靠技術(shù)研發(fā)，推出抗菌、隔熱保暖、無感襯托、降溫等相應(yīng)性能的產(chǎn)品，提升肌膚體感，實(shí)現(xiàn)橫向跨品類的擴(kuò)張。

比如，蕉內(nèi)基于ZeroTouch?無感托?技術(shù)，在2019年3月就推出無感托內(nèi)衣；

蕉內(nèi)聯(lián)合日本紡織頂級(jí)制造商?hào)|洋紡TOYOBO研發(fā)Heatskin纖維，并推出蕉內(nèi)保暖內(nèi)衣Airwarm熱皮等等。

并且，聯(lián)合上游開發(fā)獨(dú)占性的技術(shù)資產(chǎn)，是從源頭就保障品牌擁有行業(yè)前沿的專利技術(shù)和高品質(zhì)產(chǎn)品，這大大提升了品牌的溢價(jià)能力；

同時(shí)，對(duì)品牌來說，也是從技術(shù)層面去沉淀品牌“體感科技”技術(shù)資產(chǎn)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

3）在版型設(shè)計(jì)上，蕉內(nèi)也是圍繞“體感”去提升內(nèi)衣與身體的貼合度，進(jìn)而推出新的品類。

蕉內(nèi)重新設(shè)計(jì)內(nèi)衣褲，通過印制替代縫制，解決內(nèi)衣貼合身體的細(xì)節(jié)痛點(diǎn)，推出第一款無感標(biāo)簽內(nèi)褲；

為提升襪子與腳的貼合度，用手工無感縫頭工藝，區(qū)分襪子左右腳，并推出“區(qū)分左右腳的”襪子品類；

再到重新設(shè)計(jì)腳后跟的防滑膠塊，解決船襪“掉跟”問題，推出“不掉跟的”船襪等等...

以上，無論是哪種方式，蕉內(nèi)都是圍繞“無感科技”品牌核心價(jià)值進(jìn)行擴(kuò)張，并持續(xù)推出更貼合人體、體感更舒適的好產(chǎn)品。

4）新品類產(chǎn)品在視覺上，也依舊保持著和品牌高度統(tǒng)一的視覺體系。

為了抬高品牌發(fā)展的天花板，延伸到更多基礎(chǔ)款、更多品類，蕉內(nèi)也在逐步調(diào)整自己的視覺。

現(xiàn)在去看他們的店鋪，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，厚重的太空感在減淡；“太空艙”變成了“上天的飛行器”；產(chǎn)品背景也從高級(jí)灰變成了淺灰；化學(xué)元素周期表轉(zhuǎn)移到了包裝上....

但不變的是，所有產(chǎn)品視覺，仍然采用統(tǒng)一的背景色調(diào)和系列劃分，簡(jiǎn)潔、專業(yè)、輕科技；男女內(nèi)褲依然保持懸掛陳列；模特呈現(xiàn)也是原來的“味道”...

可以看到，變與不變之間，蕉內(nèi)仍然堅(jiān)持品牌超級(jí)符號(hào)“體感科技”的特性，保護(hù)了品牌資產(chǎn)。

5）在拓品數(shù)量上，蕉內(nèi)并不激進(jìn)。他們每年只拓展2到3個(gè)品類，爭(zhēng)取每一品類都做精，能占據(jù)頭部地位。

2020年，蕉內(nèi)進(jìn)入天貓雙11內(nèi)衣品牌前三名；

2021年，蕉內(nèi)的內(nèi)褲和襪子銷量分別拿下天貓細(xì)分品類前兩名；

“熱皮保暖”品類也幫助蕉內(nèi)連續(xù)兩年登頂天貓雙11保暖套裝品類排行榜......

由此我們看到，在拓品過程中，蕉內(nèi)其實(shí)也在不斷強(qiáng)化品牌核心價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值，持續(xù)形成具備差異化優(yōu)勢(shì)的品牌資產(chǎn)。

注重細(xì)節(jié)、追求極致、用戶的精細(xì)化管理，也幫助蕉內(nèi)迅速找到同樣“追求極致體驗(yàn)”的用戶，并不斷為蕉內(nèi)帶來復(fù)購、口碑及流量，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力的提升。

03

品牌價(jià)值的個(gè)性化表達(dá)，是品牌增值的動(dòng)力

高定價(jià)，不代表品牌能實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)。

高溢價(jià)品牌，也不一定等于高端品牌。

一個(gè)品牌、產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，品質(zhì)和技術(shù)是基礎(chǔ)，更重要的在于消費(fèi)者對(duì)品牌的主觀認(rèn)識(shí)。

品牌的個(gè)性、文化、價(jià)值觀，甚至是背后所代表的情操，它都能給用戶帶來的情感價(jià)值，而情感價(jià)值是用戶愿意支付品牌溢價(jià)的重要因素之一。

2021年38婦女節(jié)前夕，蕉內(nèi)發(fā)布了首支品牌片《女生的反義詞》，向女生提出了一個(gè)問題“女生的反義詞是什么？”

影片中，蕉內(nèi)像一個(gè)啟蒙者，給大家?guī)盱`感。讓大家思考，女生代表什么，她的反義詞又是什么。他們也在引導(dǎo)觀眾看到，很多我們習(xí)以為常的東西，也可以有反義詞，可以有不一樣的另一面。

最后給出解答：

“美的反義詞，不是丑，是平庸。

女生的反義詞，不是男生，

是那些對(duì)平庸的審美習(xí)以為常的人。

所有女生，別讓平庸繼續(xù)流行。

我們，要對(duì)這個(gè)世界的審美負(fù)責(zé)。

最后一個(gè)問題，基本款的反義詞是什么，

上一代基本款。”

借助對(duì)話女性，蕉內(nèi)傳達(dá)了自己的價(jià)值觀和態(tài)度，并通過這種深入人心的表現(xiàn)手法，宣告了自己新的定位——重新設(shè)計(jì)基本款。

其實(shí)，這不是蕉內(nèi)第一次在文化、價(jià)值觀上和消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話。創(chuàng)立以來，蕉內(nèi)就不斷地在進(jìn)行跨界聯(lián)名。

蕉內(nèi)在選擇跨界流量加持時(shí)，并不著重短期的大眾知名度、流量明星，而是看重文化連接，并考慮對(duì)用戶價(jià)值與品牌價(jià)值的雙重反應(yīng)，考慮它們是否能為品牌聲量和品牌資產(chǎn)賦能。

與知名設(shè)計(jì)師聯(lián)名，傳達(dá)蕉內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力；

與海綿寶寶等IP聯(lián)名，將環(huán)保、公益等價(jià)值態(tài)度融合到產(chǎn)品中；

與歡樂斗地主、王者榮耀聯(lián)名，將家居與電競(jìng)相結(jié)合，拓展了新消費(fèi)場(chǎng)景等等。

就像蕉內(nèi)說的，“跟誰在一起玩，就決定你是誰?！?/em>每一次跨界，都是蕉內(nèi)在品牌個(gè)性、文化上的一次更新，都完成一次對(duì)品牌力的加持。

隨著蕉內(nèi)品類的拓展和聯(lián)名破圈，蕉內(nèi)逐漸將表達(dá)自己的重心轉(zhuǎn)移到，強(qiáng)化品牌核心定位、強(qiáng)化品牌心智，并以此穩(wěn)固品牌形象上。

“以前比較大的branding動(dòng)作更多是在站內(nèi)或者通過產(chǎn)品的形式去傳遞給消費(fèi)者。但其實(shí)通過這兩年的深耕，我們已經(jīng)具有一定的用戶基礎(chǔ)，在渠道內(nèi)的身份相對(duì)成熟，所以在站外傳播上面，我們更加倚重品牌為先的打法。能否給品牌帶來勢(shì)能，這是決定是否要去做對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷動(dòng)作的重要判斷依據(jù)?！?nbsp;

2021年開始，蕉內(nèi)開始將明星營(yíng)銷納入品牌傳播矩陣中，簽約周冬雨、王一博等代言人。憑借品牌的情感文化與差異化產(chǎn)品價(jià)值，蕉內(nèi)贏得廣泛的美譽(yù)和好評(píng)。

除了線上形象表達(dá)之外，蕉內(nèi)也快速從線上走到線下：

2020年10月27日，蕉內(nèi)熱皮實(shí)驗(yàn)室，在上海來福士廣場(chǎng)亮相；

2020年12月31日，蕉內(nèi)在深圳·壹方城開出全國(guó)第一家零售體驗(yàn)店，并用“000 號(hào)”命名，“000”就像旅行箱的默認(rèn)初始密碼，寓意是開端。金屬色的店鋪主調(diào)設(shè)計(jì)，模擬未來建筑的想象，而空間視覺及動(dòng)線的創(chuàng)設(shè)計(jì)，也有力傳遞出蕉內(nèi)品牌基因中的科技感；

2021年9月30日，蕉內(nèi)五周年之際，首個(gè)線下店“著陸”上海。蕉內(nèi)的每一步都非常謹(jǐn)慎，第一家上海店鋪就打磨了近一年的時(shí)間。

店鋪選址在人文氣息十足的淮海中路，整個(gè)店鋪的空間設(shè)計(jì)，運(yùn)用點(diǎn)、線、面有序的交錯(cuò)排列，形成極簡(jiǎn)的秩序美學(xué)。

從上海首店《入滬》，到之后的杭州《迷杭》、再到西安的《西游》，蕉內(nèi)的品牌店鋪，在延續(xù)品牌文化和人格化表達(dá)過程中，注重入鄉(xiāng)隨俗，融入到當(dāng)?shù)氐奈幕腥?，與用戶情感產(chǎn)生共鳴。

并且，店鋪也在不斷強(qiáng)化“體感科技”品牌核心價(jià)值，這時(shí)候，它們就像是蕉內(nèi)的名片，給予消費(fèi)者沉浸式體驗(yàn)。

差異化產(chǎn)品、超越預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)、到線下門店體驗(yàn)，蕉內(nèi)差異化的品牌價(jià)值不斷得到強(qiáng)化和鞏固，并在消費(fèi)者心中獲取強(qiáng)勢(shì)占位。

20年到21年，僅一年時(shí)間，蕉內(nèi)的用戶數(shù)就從200萬激增到500萬+。而之前三年時(shí)間，蕉內(nèi)只實(shí)現(xiàn)了從1到200萬的用戶增長(zhǎng)。

粉絲的忠誠(chéng)度、美譽(yù)度、傳播度，最終都有有利于品牌溢價(jià)能力提升，而這都離不開蕉內(nèi)在價(jià)值宣言、人格化表達(dá)及文化塑造上的努力。

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總結(jié)

就像穆棉資本Stefanie說的，

“蕉內(nèi)團(tuán)隊(duì)有著極致的產(chǎn)品追求、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑O(shè)計(jì)語言、創(chuàng)意的產(chǎn)品表達(dá)、精細(xì)的管理體系和堅(jiān)定的品牌理念，這也是資本市場(chǎng)看好他們的長(zhǎng)期核心能力。”

到這里，我們可以看到蕉內(nèi)實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)的成功邏輯，回顧一下幾個(gè)要點(diǎn)：

△ 細(xì)分品類切入，打造品牌價(jià)值識(shí)別體系，建立品牌溢價(jià)的基礎(chǔ)

△ 產(chǎn)品價(jià)值+品牌價(jià)值，兩手都要硬，兩手都要抓，是品牌持續(xù)溢價(jià)的關(guān)鍵

△ 品牌價(jià)值的個(gè)性化表達(dá)，是實(shí)現(xiàn)品牌增值的動(dòng)力

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本文圖片來源：蕉內(nèi)公眾號(hào)、蕉內(nèi)旗艦店、網(wǎng)絡(luò)