雙11，品牌商戰(zhàn)卷得飛起，有點(diǎn)意思
雙11到了，品牌商戰(zhàn)又是離譜得令人上頭，特別是在網(wǎng)上看到天貓的作戰(zhàn)室辦公須知，笑出鵝叫聲。
從字面理解，事情應(yīng)該是這樣的，因?yàn)橐獋鋺?zhàn)2023天貓雙11，阿里巴巴西溪園區(qū)準(zhǔn)備品牌作戰(zhàn)室，供商家們使用。沒(méi)料到的是，平靜和睦的氛圍之下實(shí)則暗流涌動(dòng)。而他們之間的“暗中使壞”，似乎成了辦公須知里那些“離譜”的規(guī)定：
請(qǐng)勿摘走友商發(fā)財(cái)樹(shù)上的樹(shù)葉、請(qǐng)勿隔空投送帶有調(diào)侃意味的表情包、請(qǐng)勿為友商點(diǎn)西湖醋魚(yú)外賣......引得網(wǎng)友辣評(píng)：每一條離譜規(guī)定的背后都有離譜的案例。
不得不說(shuō)，網(wǎng)友的評(píng)論真相了，淘寶官微見(jiàn)狀，都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)淚評(píng)：你知道得太多了...
沖著雙11熱度，品牌們爭(zhēng)著在各個(gè)活動(dòng)里當(dāng)顯眼包。這不10月底，在淘寶辦的國(guó)貨相親大會(huì)上，品牌紛紛直球表白，被大伙兒排隊(duì)圍觀。
講真，從今年9月的蜂花商戰(zhàn)開(kāi)始，我本以為商戰(zhàn)如電視劇演繹那般的殘酷，一步走錯(cuò)，滿盤皆輸。沒(méi)想到現(xiàn)實(shí)生活的商戰(zhàn)這般有喜感，互相陰陽(yáng)怪氣，自己看不夠還拉上伙伴一起看。
事實(shí)證明，這種樸實(shí)無(wú)華，又帶有樂(lè)子的商戰(zhàn)，讓品牌在網(wǎng)友們眼中刷了一波存在感。
除了曝光量，我更為好奇的是，現(xiàn)在所看到的商戰(zhàn)，是怎樣的存在， 能幫品牌達(dá)成什么樣的目標(biāo)？今天，就和大家一起聊聊品牌商戰(zhàn)這個(gè)話題，分享一些個(gè)思考。
一、商戰(zhàn)在斗什么？
說(shuō)起現(xiàn)在眼花繚亂的商戰(zhàn)，感覺(jué)還是離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)典理論——4P。其中的價(jià)格、推廣和產(chǎn)品，在品牌商戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為明顯。
1、產(chǎn)品
產(chǎn)品是品牌的核心，是維系品牌與人的紐帶。要想俘獲消費(fèi)者的心，產(chǎn)品是品牌打響商戰(zhàn)的普遍方式。
拿最近典型案例來(lái)說(shuō)，瑞幸與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵，面世即頂流，單品銷售額首日破1億，成為社媒平臺(tái)的話題王者。
緊隨其后的是，前瑞幸創(chuàng)始人創(chuàng)立的庫(kù)迪咖啡出了一款米乳拿鐵，明戳戳地對(duì)標(biāo)瑞幸咖啡的王牌新品，還在官微上做個(gè)對(duì)比。
庫(kù)迪的米乳拿鐵一上新，就引起大家的搶購(gòu)，多家門店已售罄。
不僅如此，庫(kù)迪新品收獲了tag和梗，比如：更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的米乳拿鐵、去咖啡店喝粥。
深夜的酒傷胃，清晨的粥暖心。曾經(jīng)社媒平臺(tái)的網(wǎng)紅句子，如今對(duì)應(yīng)到品牌競(jìng)爭(zhēng)中，便是庫(kù)迪的新品策略。庫(kù)迪直接站在瑞幸新品的對(duì)立面，以國(guó)人樂(lè)于追求的養(yǎng)生為核心，打造自然風(fēng)味的米乳拿鐵。
你方唱罷我登場(chǎng)，瑞幸酒咖or庫(kù)迪米咖？好巧妙的商戰(zhàn)。
品牌用產(chǎn)品打擂臺(tái)，要么是同一品類，比的是產(chǎn)品的性價(jià)比和使用感受，就像喜茶和奈雪的茶，這兩家品牌都有芝士葡萄和芝士草莓的茶飲，叫法不同而已；要么同一時(shí)間周期，品牌推出對(duì)立產(chǎn)品“背刺”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，順便借勢(shì)對(duì)家熱度，為自身新品聚集注意力，如前面提到的庫(kù)迪和瑞幸之間的新品PK。
以我的感受來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是品牌競(jìng)爭(zhēng)的利器，能很直觀地體現(xiàn)彼此差距，因?yàn)楹卯a(chǎn)品，能吸引大量用戶的自來(lái)水傳播，產(chǎn)品銷量和品牌聲量也會(huì)因此水漲船高，直到完全掩蓋對(duì)家的新品。
產(chǎn)品、價(jià)格、推廣，在如今商戰(zhàn)中發(fā)揮的作用是引起消費(fèi)者驚喜向的期待，以此打通溝通路徑，讓他們?cè)跓o(wú)形之中產(chǎn)生心理依賴，再加上品牌在商戰(zhàn)融入的趣味性和反差感，調(diào)動(dòng)他們探索欲和分享欲，共同在品牌認(rèn)知上的往深探索。
2、價(jià)格
在產(chǎn)品定價(jià)上的重拳出擊，搶奪市場(chǎng)份額，是品牌商戰(zhàn)的其一。
盒馬與山姆近來(lái)的商戰(zhàn)，便是在同一規(guī)格產(chǎn)品的定價(jià)開(kāi)始的。1kg的榴蓮千層，是山姆的超級(jí)單品，也是人氣產(chǎn)品，其價(jià)格為128元。同樣分量的榴蓮千層，盒馬這邊把價(jià)格降到了99元。
眼見(jiàn)對(duì)手的大降價(jià)，山姆把價(jià)格降到98.9元。接著，盒馬再次降價(jià)，價(jià)格變成89元。山姆也不示弱，價(jià)格降到88元。就這樣“你降我也降”的兩家battle，最后，盒馬把榴蓮千層的價(jià)格降到了79元，山姆的榴蓮千層價(jià)格為85元。
傷敵一千，自損八百，是品牌打價(jià)格戰(zhàn)的通病。品牌難免傷筋動(dòng)骨，但就目前來(lái)看，品牌在消費(fèi)者那邊收獲好感。畢竟相同產(chǎn)品，付的是比以往更加實(shí)惠的價(jià)錢，這是消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的。只不過(guò)大范圍、長(zhǎng)期性的價(jià)格戰(zhàn)是一步險(xiǎn)棋，降的容易升的困難，更何況牽扯到品牌之后盈利平衡以及長(zhǎng)期發(fā)展，因此，要值得注意的是避免“無(wú)效內(nèi)卷”。
3、推廣
注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，推廣是品牌的剛需。
4P理論里，Promotion（推廣）應(yīng)當(dāng)是包括品牌宣傳（廣告）、公關(guān)、促銷等一系列的營(yíng)銷行為。
前段時(shí)間，大家討論最盛的國(guó)貨商戰(zhàn)，以蜂花為代表的國(guó)貨們?cè)谠u(píng)論區(qū)互戳脊梁骨，上演一幕又一幕抓馬戲碼，玩得一手Social營(yíng)銷。在被網(wǎng)友們笑稱“離譜的商戰(zhàn)”的同時(shí)，國(guó)貨們的來(lái)回拉扯為自身賺取了不少流量。
這里特別提及精心，由于它失去自己姓名許久，再加上被人戳中了這個(gè)痛處，它開(kāi)始在評(píng)論區(qū)極致發(fā)瘋，平等地創(chuàng)飛每個(gè)品牌。憑借這“世另我”的精神狀態(tài)，精心喜獲不少網(wǎng)友的青睞。
可見(jiàn)，為了博人眼球，品牌靠花式倒油，在推廣上大卷特卷，開(kāi)啟商戰(zhàn)。
如我們所見(jiàn)，從當(dāng)年王老吉和加多寶在電視廣告上的分庭抗禮，到品牌們?cè)跓狳c(diǎn)話題的評(píng)論區(qū)的活躍表現(xiàn)，核心目的都是為了通過(guò)向外最大化地展示品牌亮點(diǎn)，包括產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，品牌差異化人格，以此強(qiáng)化在消費(fèi)者心中的品牌記憶點(diǎn)。
二、商戰(zhàn)的隱藏價(jià)值
聲量和流量，商戰(zhàn)給品牌創(chuàng)造的價(jià)值不止于此，更帶來(lái)長(zhǎng)尾效應(yīng)，來(lái)自大眾在品牌商戰(zhàn)中產(chǎn)生的情感認(rèn)同，助于品牌勢(shì)能的擴(kuò)張。
拿近期爆紅的蜂花舉例，它是一個(gè)誕生于1984年的中國(guó)上海美妝品牌，擁有近40年的發(fā)展歷史。如今的它，憑借在9月商戰(zhàn)中敏銳的市場(chǎng)反應(yīng)，出色的營(yíng)銷表現(xiàn)，一天漲粉近50萬(wàn)，直播間的1號(hào)鏈接曾賣到脫銷。
網(wǎng)友見(jiàn)此評(píng)論：這潑天的富貴終于輪到了它。
更為重要的是，蜂花在上一波商戰(zhàn)的華麗轉(zhuǎn)身，吸引到不少品牌投來(lái)的橄欖枝，想與蜂花組個(gè)CP。只要是有提到蜂花的地方，就少不了他們的身影。像這次雙11，天貓舉辦第一屆你畫我猜的比賽里，第一題就是讓大伙猜蜂花，梅見(jiàn)青梅酒與馬應(yīng)龍競(jìng)爭(zhēng)激烈，只為與蜂花組牽手成功。
向內(nèi)發(fā)力，向外延展，蜂花的營(yíng)銷行動(dòng)與大眾情緒的一拍即合，與其他國(guó)貨的表達(dá)一拍即合，在商戰(zhàn)這個(gè)場(chǎng)域里，都得到了更進(jìn)一步的放大。
而之所以有此增益效果，是因?yàn)樯虘?zhàn)的強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)屬性，促使著品牌做到標(biāo)新立異，引起大眾興趣。由此，面向大眾的溝通，品牌注重打造契合他們情感需求的互動(dòng)語(yǔ)境，并且講究既要生活感又有新鮮感。
氛圍越昂揚(yáng)，反饋越積極，聯(lián)系越緊密。當(dāng)經(jīng)由商戰(zhàn)，品牌與人鏈接更加深刻的時(shí)候，品牌社交資產(chǎn)、品牌美譽(yù)度便會(huì)隨之提高，這些隱形價(jià)值都會(huì)在品牌之后發(fā)展起到了不小的作用。
三、商戰(zhàn)過(guò)后，尋找新出口
雖然商戰(zhàn)能給品牌帶來(lái)可見(jiàn)的效果，但如果品牌一直依賴以商戰(zhàn)活躍在大眾視野里，難免會(huì)令人陷入審美疲勞中，反而會(huì)錯(cuò)失用戶轉(zhuǎn)化的良機(jī)。所以，商戰(zhàn)過(guò)后，品牌決策和品牌行動(dòng)很重要，有三個(gè)方面值得注意：
1、流量變留量
當(dāng)用戶是被商戰(zhàn)的離譜和沙雕吸引到，才注意關(guān)注到品牌，品牌接下來(lái)要做的便是聚焦在用戶抵達(dá)的平臺(tái)上，穩(wěn)住用戶對(duì)品牌的興趣，增強(qiáng)用戶粘性。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，興趣內(nèi)容+串聯(lián)玩法的組合打法，引導(dǎo)更多人的參與互動(dòng)，強(qiáng)化官微的氛圍感，如心理學(xué)家卡瓦納所提出的蜂巢思維：所處在群體中，個(gè)體會(huì)趨向于同一觀點(diǎn)或同一情緒。品牌主動(dòng)維系粉絲，有利于轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。
2、人格化運(yùn)營(yíng)
從品牌資產(chǎn)維度來(lái)看，人設(shè)是品牌內(nèi)在的具象呈現(xiàn)。文藝青年江小白、老司機(jī)杜蕾斯等等，這些令人記憶深刻的形象標(biāo)簽，來(lái)自于品牌長(zhǎng)期的人格化運(yùn)營(yíng)。品牌在商戰(zhàn)時(shí)表現(xiàn)的個(gè)性，已在用戶心中勾勒出模樣，之后要做的便是透過(guò)日常內(nèi)容輸出和互動(dòng)，把形象豐滿起來(lái)并長(zhǎng)期立住。
3、品牌文化資產(chǎn)
《文化戰(zhàn)略》中曾提到：“社會(huì)企業(yè)要想跨越文化鴻溝，就不能將客戶看作潛在的行動(dòng)者，而要將他們看作身份認(rèn)同計(jì)劃的消費(fèi)者。”結(jié)合前面提到的商戰(zhàn)帶來(lái)的正面效應(yīng)，依我所見(jiàn)，品牌想有強(qiáng)影響力，那么它需要強(qiáng)厚的文化資產(chǎn)，而文化資產(chǎn)積累的基礎(chǔ)在于消費(fèi)者的情感認(rèn)同。
因此，商戰(zhàn)之后，品牌以積累的情感認(rèn)同為地基，建造文化資產(chǎn)這座摩天大樓，是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必行之路。
現(xiàn)階段的商戰(zhàn)只是品牌發(fā)展中的一環(huán)，之后的縝密布局和連鎖行動(dòng)才是至關(guān)重要的。
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