瑞幸×茅臺(tái)：深挖品牌聯(lián)名的隱藏邏輯
“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯咖啡”
瑞幸與茅臺(tái)，兩種看似互無(wú)關(guān)聯(lián)的品牌在本月初打破次元壁，以“醬香拿鐵”的形式面向消費(fèi)者。
“醬香拿鐵”上線首日，其銷(xiāo)售量就突破了542萬(wàn)杯，單品銷(xiāo)售額更是高達(dá)1億元，直接趕超瑞幸以往聯(lián)名的單周銷(xiāo)量，這無(wú)疑是瑞幸的年度爆品。
“這次聯(lián)名熱度有多高，53度！”
“這次聯(lián)名有多貴，貴州的貴！”
“美酒+咖啡”瞬間成為了社交平臺(tái)的“頂流”。朋友圈，小紅書(shū)，抖音，微博等各大社交平臺(tái)都充斥著“茅臺(tái)紅”咖啡袋的身影。
兩家行業(yè)頭部品牌的誠(chéng)意之作，不僅成功制造了一場(chǎng)全民娛樂(lè)的盛宴，也為其他品牌打樣了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的范本，其背后的運(yùn)營(yíng)思路也值得我們深入探討。
茅臺(tái)×瑞幸，勢(shì)在必行的聯(lián)名
茅臺(tái)聯(lián)名的破圈動(dòng)作背后，隱藏的是整個(gè)白酒行業(yè)的隱憂。
曾經(jīng)，被譽(yù)為最接近年輕人的白酒品牌江小白，已經(jīng)失去了年輕人的青睞。其市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的20％降至如今的0.5％，營(yíng)銷(xiāo)也從年輕走心變成了古法釀造，逐漸向中年群體靠攏。
年輕群體依舊是白酒行業(yè)難啃的硬骨頭，雖然茅臺(tái)表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，但沒(méi)有年輕人的認(rèn)可，就沒(méi)有未來(lái)市場(chǎng)。
許多老字號(hào)，受眾群體單一的品牌，都面臨著與白酒相同的境遇。
茅臺(tái)切入年輕市場(chǎng)的方法，是以自身的稀缺屬性作為聯(lián)名賣(mài)點(diǎn)，讓大部分喝不到茅臺(tái)的年輕人通過(guò)一杯拿鐵品嘗到醬香科技，來(lái)感受日常觸不可及的名酒釋所放出的善意。
而茅臺(tái)此次聯(lián)名的意義，在于搭建了與年輕群體溝通的橋梁，盡可能避免與未來(lái)消費(fèi)群體斷層的情況。
在大環(huán)境尚不明朗的前提下，老字號(hào)除了要保持用戶(hù)群體穩(wěn)定外，也要為今后的想要吸納的用戶(hù)群體打好提前量，聯(lián)名試水就是一個(gè)不錯(cuò)的破圈之選。
話題——品牌聯(lián)名的玩法邏輯
如何玩好品牌聯(lián)名并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)路徑，但從過(guò)往的成功案例來(lái)看，好聯(lián)名的共性是要具有足夠高的話題度，并且有很強(qiáng)的社交屬性。
年輕用戶(hù)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的態(tài)度，也是以社交屬性為先。對(duì)于年輕用戶(hù)而言能在朋友圈，小紅書(shū)，抖音等社交平臺(tái)引起關(guān)注點(diǎn)贊的聯(lián)名，才是好聯(lián)名。
站在品牌方視角來(lái)看，爆點(diǎn)話題就是傳播發(fā)酵的最佳引擎，而用戶(hù)的討論聲量就是這臺(tái)引擎的最佳燃料。
回顧“醬香拿鐵”的聯(lián)名事件，我們可以看到話題傳播發(fā)揮的關(guān)鍵作用。
＃茅臺(tái)瑞幸醬香拿鐵＃ “醬香拿鐵”上線，沖上熱搜榜。
＃瑞幸客服回應(yīng)茅臺(tái)聯(lián)名能否開(kāi)車(chē)＃ 酒精+拿鐵成為關(guān)鍵詞，成都交警酒精含量評(píng)測(cè)讓話題發(fā)酵。
＃你以為的瑞幸vs實(shí)際的瑞幸＃＃瑞幸公開(kāi)原料生產(chǎn)記錄視頻＃ 網(wǎng)友惡搞瑞幸加茅臺(tái)圖片，瑞幸發(fā)布“醬香拿鐵”制作過(guò)程引發(fā)網(wǎng)友討論。
＃瑞幸點(diǎn)單系統(tǒng)疑似卡崩＃＃醬香拿鐵已經(jīng)火到韓國(guó)了＃＃一杯咖啡 兩代人的沉默＃ 呈現(xiàn)“醬香拿鐵”一杯難求的現(xiàn)象，抖音小紅書(shū)博主制作家庭搞笑視頻成為熱點(diǎn)。
我們可以看到話題帶動(dòng)情緒，情緒拉動(dòng)消費(fèi)的完整傳播路徑。從開(kāi)始的話題發(fā)酵，到藍(lán)V加入評(píng)測(cè)，再到全民玩梗，“醬香拿鐵”的社交與話題屬性拉滿(mǎn)，讓品牌上新變成一場(chǎng)話題事件。
當(dāng)品牌聯(lián)名的產(chǎn)品有話題性，獨(dú)占性和社交心智時(shí)，產(chǎn)品自身的優(yōu)劣性已經(jīng)不重要了，話題度會(huì)將聯(lián)名推向更social的傳播舞臺(tái)。
知家洞鑒
品牌聯(lián)名跨界，除了各自的優(yōu)勢(shì)補(bǔ)足外，也要考慮兩個(gè)品牌背后的文化、產(chǎn)品、消費(fèi)者認(rèn)同等因素。瑞幸線下有著萬(wàn)家門(mén)店以及完善的供應(yīng)鏈，茅臺(tái)自身有極高的品牌力和認(rèn)知度，聯(lián)名雙方互換用戶(hù)資源，快消品×奢侈品的反差組合讓聯(lián)名有了更為寬廣的延伸空間。
可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的一段時(shí)間，“聯(lián)名”將成為各品牌增長(zhǎng)的重要手段，不同品類(lèi)間的跨界營(yíng)銷(xiāo)有著趨于常態(tài)化的趨勢(shì)，但品牌方也要考量聯(lián)動(dòng)帶來(lái)的短期曝光與長(zhǎng)線收益之間的平衡，做到相互賦能，達(dá)成真正的雙贏。
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