煙火營銷洞察17期|以華為Mate 60為例，手機品牌在社交媒體平臺上打爆全鏈路分析
近日，與 “華為Mate 60” 相關話題持續(xù)刷屏各大社交媒體平臺，沒有任何預告，僅用一封信就直接低調官宣——華為Mate60 Pro開售。這一“未發(fā)先售”的營銷策略放到整個手機行業(yè)內都實屬罕見，不僅打得競品和全網吃瓜群眾措手不及，就連京東都表示，“不是，你，我，??？”
華為這次看似“低調”的新品發(fā)布，就連芯片、5G等關鍵信息都未公開，但熱度和銷售卻一路狂飆。不完全統(tǒng)計，超30+個華為Mate 60相關熱搜話題霸屏各大社交媒體平臺，兩次奇襲發(fā)布新品當日，#華為Mate 60#和“華為王炸”長時間霸榜微博熱搜第一位，話題率超高。
目前，華為Mate系列新品引發(fā)國內外市場的搶購熱潮，在國內，上海、南京等多地華為線下門店出現(xiàn)排隊盛況，線上官網也是秒殺一空，據(jù)Tech財經網數(shù)據(jù)顯示，截止9月1日，華為mate60pro的線上、線下渠道銷量達到80萬臺，這還是在渠道未全面鋪貨的情況下達成的銷量，只能默默說聲，“遙遙領先?！倍诿绹瑩?jù)網友透露，這款手機的價格被炒至了2399美元，折合人民幣約為17527元，只因“這是世界上第一款CIA無法監(jiān)控的手機?！?/p>
接下來，我們通過對這次華為新品發(fā)布的傳播鏈路分析，聊一聊究竟有哪些策略是手機品牌未來打爆社媒的可取之處：
1、 看似不按常理，實則巧妙“出牌”
幾乎所有人都能看的一個細節(jié)，就是華為發(fā)布新機選擇在美國商務部長訪華當天，即8月29日，徹底放大了國民對麒麟芯片和5G的猜想。因此，我們有理由相信這個時間節(jié)點一定是經過精心的設計和選擇的。畢竟，華為Mate 60 Pro的發(fā)布不僅僅是新款手機推出，更是我國對美國半導體“卡脖子”技術的突破，也是對美國對華為高強度制裁下的打臉。
這一次華為看似不按常理出牌的操作，更像是一招借勢營銷的妙棋。也因此，不少網友玩梗雷蒙多代言華為新款手機，甚至于，媒體發(fā)布了用Mate 60 Pro為雷蒙多拍攝的宣傳照，諷刺效果拉滿，其影響力蔓延至海外社交媒體平臺，進一步拉高熱度。
2、保持“沉默”，借第三方之力宣傳產品力
身處復雜的輿論場中，華為唯一需要做的就是保持“沉默”，任其發(fā)酵，借第三方之力宣傳新品產品力，收獲更大的關注度。一個有意思的現(xiàn)象，是華為發(fā)售新品時，并沒有對芯片型號、5G等關鍵信息進行曝光，但在出售之后沒多久，許多拿到實體機的數(shù)碼科技博主自發(fā)地在網上發(fā)布了開箱、拆解視頻，進一步引爆關注度。就像博主@互聯(lián)網俊明說所說，在沒有任何官方信息的情況下，華為Mate60 Pro就像一個盲盒，在議論聲中一點一點還原出了它的模樣，不僅在數(shù)碼圈內引起了震動，也讓普羅大眾共同進行了一場全民參與的「跨次元」狂歡。
當然，借助第一波用戶營造“口碑”營銷，靠的不單單是國民情懷，更是華為新品的核心技術的發(fā)展遠超大眾想象?？梢灶A見在后續(xù)營銷中，圍繞新品功能出圈的話題仍在繼續(xù)，比如：#華為 天通衛(wèi)星#、#男子在無信號牧場打通衛(wèi)星電話#、#華為新型5G芯片#......，甚至于委內瑞拉總統(tǒng)在采訪表示，“我有一部華為手機，美國人竊聽不了 ” 如此之多的自來水式口碑傳播，讓華為Mate60的熱度持續(xù)高漲。
3、打出張雪峰、京東兩張王炸，友商們也慌了
9月8日，與#華為王炸#保持高熱度的有兩個話題：#張雪峰問華為什么意思#和#華為和OPPO杠上了嗎#，網友以一種調侃的方式，給華為兩大新品發(fā)布加了一把火。
作為自帶流量的網紅名師張雪峰，之所以能在華為兩次新品發(fā)布中成為熱門焦點人物，是因為其在華為Mate60發(fā)布前一天剛剛換了華為Mate50，而在換了華為Mate60之后，華為 Mate X5開售了......戲劇式的情節(jié)被網友調侃，“張老師連續(xù)兩次志愿填報失誤，滑檔了”，從而引爆話題。此外，還有成龍買華為Mate 60系列手機被網友偶遇、新疆男子在無信號的牧場用華為新機打通衛(wèi)星電話......這些看似靠自然流量發(fā)酵的表象往往蘊含著最簡單的道理，也就是流量和關注就是生產力。
值得關注的是，幾乎華為官方每一條博文下方，都能看見一個催貨的身影——京東，作為華為線上渠道的王牌銷售商，京東也是鉚足了勁天天與華為官方互動親近，希望華為多配點貨，也被網友調侃，“東子為了要點兒HUAWEI Mate60系列的貨，可真是使勁渾身解數(shù)了”，這也是華為官方為數(shù)不多在社交媒體上攪動說話的操作，引發(fā)網友圍觀“看戲”。
再者就是華為兩次發(fā)布也和同行OPPO無意間“杠上”，但網絡上針鋒相對的言語并不多，反而被網友作圖調侃，甚至于OPPO被網友評為“機圈界汪峰”！讓原本聲量就不大的OPPO，在微博硬是霸榜了，呈現(xiàn)“雙贏”的場面。種種現(xiàn)象說明，盡管一開始并非官方操作，但在后續(xù)傳播和續(xù)熱上，品牌也有了一些動作。
總的來看，此次華為Mate60 Pro未發(fā)先售的營銷策略是非常成功的一次嘗試，全網許多自然流量發(fā)酵起來的熱門話題，看似幾乎零成本投入的營銷，背后都是看不見的公關之手。固然華為這次是因為提供了非常多的情緒價值才導致了華為Mate 60全網火得發(fā)紫。結合煙火過往傳播經驗，最后給各位手機品牌們提兩點小建議：
1、正向的情緒價值傳播。提供情緒價值這個點非常重要，它避免了品牌一味“自我感動”的宣傳手段，在美國制裁背景下，用產品實力進行反擊，使得國民被遏制的情緒徹底被點燃，從而引發(fā)全網情緒刷屏，提升了品牌好感度和事件傳播量。
2、與合作商互動營銷策略。在這次傳播中，華為官方難得一次的下場就是與京東數(shù)碼在博文下的互動，利用產品“供不應求”的點，與銷售商京東展開一場催貨大戲，引發(fā)網友圍觀討論。再比如，今日#蜂花 商戰(zhàn)#熱搜中，發(fā)現(xiàn)蜂花品牌長期在各大平臺官方賬號中與網友互動，讓受眾對其形成“到處撿箱子坐包裝盒”好哭又好笑的認知，也是類似營銷中贏得滿堂彩的群眾基礎。
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