煙火營(yíng)銷洞察15期|19塊的醬香拿鐵，喝得暈?zāi)贻p人，卻喝不暈真正的茅臺(tái)客戶
號(hào)稱“年輕人的第一杯茅臺(tái)”的醬香拿鐵，原價(jià)38，券后到手19，你喝了嗎？
就這兩天的朋友圈，相信大家隔著屏幕都能聞到一股白酒味！這場(chǎng)瑞幸加茅臺(tái)的聯(lián)名大戲，感官評(píng)價(jià)雖褒貶不一，但社媒話題熱度，絕對(duì)滿分。
不完全統(tǒng)計(jì)，以“醬香拿鐵”為中心，向外輻射的話題多達(dá)十多個(gè)，比如“瑞幸公開(kāi)原料生產(chǎn)視頻”、“醬香拿鐵一日銷售542萬(wàn)杯”、“茅臺(tái)巧克力即將上線”、“喝一杯醬香拿鐵或賺9元”......甚至于滴滴出行借勢(shì)“喝了醬香拿鐵能否開(kāi)車”發(fā)起了代駕打車券、網(wǎng)友調(diào)侃蜜雪冰城“親愛(ài)的雪 我已嫁入豪門”，在社交媒體上影響力之大堪稱近期跨界營(yíng)銷的典范。
事實(shí)上，品牌聯(lián)名營(yíng)銷并不新鮮，在茶咖賽道上，細(xì)數(shù)下來(lái)：喜茶加Fendi（芬迪）注入“FENDI喜悅黃”，名是有了，看起來(lái)卻更貴了；茶百道聯(lián)合瀘州老窖推出“醉步上道”，這回“道”上對(duì)了，影響力卻差點(diǎn)意思......而這杯“含茅量”僅1.8-2.7毫升的醬香拿鐵，激起的水花卻讓瑞幸和茅臺(tái)贏得盆滿缽滿——圈層破了，銷量爆了，股票漲了。
現(xiàn)在，來(lái)杯醬香味的咖啡，和大家一起聊一聊這次跨界營(yíng)銷爆火背后的原因：
1、“門當(dāng)戶對(duì)”的品牌聯(lián)名，方可1+1＞2
品牌聯(lián)名不是盲目“組CP”，這里的“門當(dāng)戶對(duì)”指的是兩個(gè)品牌行業(yè)跨度、品牌知名度、契合度都不能差異過(guò)大，盡量勢(shì)均力敵，才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。具體來(lái)看：
首先，在行業(yè)跨度上如果差異過(guò)大，很容易出現(xiàn)品牌認(rèn)知偏差，用網(wǎng)友的話講，“這很難評(píng)。” 舉個(gè)例子：早前瑞幸咖啡就曾與內(nèi)衣品牌“維多利亞的秘密”推限定款聯(lián)名杯套“幸運(yùn)之翼”，很顯然，瑞幸想要借助“反差”營(yíng)造噱頭，但截然不同的社交屬性產(chǎn)品，反而讓人摸不著頭腦，甚至反噬，買賬的消費(fèi)者也不會(huì)多。相比之下，美酒+咖啡，不僅重新定義咖啡，還創(chuàng)新了醬香味的拿鐵，一杯19快的嘗鮮價(jià)就能感受醬香的魔力。
再者，茅臺(tái)作為一個(gè)高端白酒品牌，國(guó)民知名度不言而喻，但瑞幸也是中國(guó)首個(gè)萬(wàn)店連鎖咖啡品牌，一個(gè)打聲量，一個(gè)擴(kuò)范圍，這就好比如一條巷子安一個(gè)喇叭，和萬(wàn)千巷子都安喇叭相比，肯定后者傳播信息更快，覆蓋面積更廣。所以，當(dāng)一萬(wàn)多家瑞幸門店都搞起茅臺(tái)的醬香時(shí)，那真的就是醬香的味道灑遍祖國(guó)的天南地北了。
2、“文化滲透式”的客群互換，簡(jiǎn)稱“偷家了”
客群互換、影響力疊加，是品牌聯(lián)名所圖的本質(zhì)。于茅臺(tái)而言，培養(yǎng)年輕群體中潛在的白酒用戶是必然要走的路，抓住年輕人，就是抓住茅臺(tái)的未來(lái)。
相比之下，年輕社畜們天天靠著咖啡續(xù)命，瑞幸咖啡不論是市場(chǎng)定位，還是用戶群體，更偏年輕化的特點(diǎn)，也恰恰是茅臺(tái)所看中的。畢竟，年輕人的第一口茅臺(tái)不一定是茅臺(tái)冰激凌，或許還有茅臺(tái)咖啡，之后還有茅臺(tái)巧克力。而瑞幸期盼的，是用這樣一種討巧的營(yíng)銷手段帶動(dòng)老一輩群體把咖啡喝起來(lái)。所以，以一種“文化滲透”的方式讓兩者的客群互換，更上頭，也更本質(zhì)。
但從二者的真實(shí)客群來(lái)看，瑞幸并不茅臺(tái)的最佳之選，煙火認(rèn)為，直接去撬動(dòng)中產(chǎn)用戶群體比撬動(dòng)白領(lǐng)更來(lái)得實(shí)際，所以星巴克顯然要比瑞幸適合這場(chǎng)跨界合作。要知道，富裕中產(chǎn)的確會(huì)為了面子或階層跨越去勒緊褲腰帶買茅臺(tái)，這部分人看齊的對(duì)象也正是有能力消費(fèi)茅臺(tái)的富裕階層或者是掌握優(yōu)質(zhì)社會(huì)資源特權(quán)階層。換句話說(shuō)，星巴克、山姆的消費(fèi)群體踮踮腳尖、咬咬牙也能消費(fèi)茅臺(tái)，而初入職場(chǎng)每天擠地鐵的年輕人，還真的要再等上幾年才有這個(gè)實(shí)力。
這里插句題外話，中國(guó)有一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象，但凡是做生意做得好的老板，幾乎都是煙酒行家，即便是二三十歲的年輕老板，對(duì)于白酒茶葉的門門道道也都有一定的知識(shí)儲(chǔ)備，這個(gè)小細(xì)節(jié)不妨觀察細(xì)品。
3、9.9（酒，點(diǎn)酒）之外的野望，營(yíng)造人人喝得起茅臺(tái)的氛圍
所以說(shuō)，對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)這場(chǎng)聯(lián)名營(yíng)銷象征意義大于實(shí)際，而瑞幸，可真贏麻了。
大眾對(duì)于瑞幸和茅臺(tái)的價(jià)格認(rèn)知根深蒂固，茅臺(tái)=有錢人，瑞幸=打工族，對(duì)于普通打工人而言，某種程度上講，茅臺(tái)無(wú)疑是白酒中“愛(ài)馬仕”，是特權(quán)群體的消費(fèi)品，而瑞幸咖啡有了星巴克作為參照物，更是普通工薪階層的消費(fèi)品，二者聯(lián)名給后者的消費(fèi)群體帶來(lái)了一次難得一遇的“品奢”消費(fèi)體驗(yàn)，所以當(dāng)瑞幸品牌告訴年輕人“醬香咖啡是年輕人的第一杯茅臺(tái)”，僅需支付19元時(shí)，恐怕沒(méi)有幾個(gè)年輕人不心動(dòng)，即便19塊錢不如預(yù)期，至少也算是跟風(fēng)嘗了回鮮。營(yíng)造一種人人喝得起茅臺(tái)的氛圍，瑞幸的的確確與自己的消費(fèi)者達(dá)成了雙贏。
4、“醬香拿鐵”與反差給予大眾討論空間，談資=流量
現(xiàn)在的聯(lián)名營(yíng)銷需要“打反差”，美酒+咖啡，相當(dāng)于年輕人的咖啡奶茶與中老年的茶葉白酒撞了個(gè)滿懷。同時(shí)，通過(guò)玩梗、造詞等社交玩法，尤其契合當(dāng)下年輕人喜愛(ài)的社交趨勢(shì)與情緒價(jià)值的傳播方式，而“醬香拿鐵”這一新詞附上商品，足以成為年輕人在社交媒體平臺(tái)上新的談資。
Anyway，從營(yíng)銷層面說(shuō)，這場(chǎng)美酒加咖啡的跨界營(yíng)銷創(chuàng)意依然是非常成功的，至少出圈了，無(wú)論是瑞幸咖啡，還是貴州茅臺(tái)，相信背后都有著更大的謀算。一個(gè)坐擁2.34萬(wàn)億的國(guó)酒品牌，能讓瑞幸實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，從“平民化”走向“高端化”，創(chuàng)造更多收益；一個(gè)打敗星巴克的國(guó)咖，也讓茅臺(tái)在“不掉咖位”的前提下，也接接年輕人的地氣。至于兩家品牌是否撬動(dòng)了彼此的客群，懂的都懂！
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_(kāi)頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）