【勝加答案】｜一個尋找并收獲確定的故事
每個提給勝加的問題，都有「勝加答案」。
該欄目將立足勝加出品的案例，由主創(chuàng)團(tuán)隊復(fù)盤項目、回應(yīng)問題、總結(jié)經(jīng)驗，帶你回味一個優(yōu)質(zhì)作品落地成型的全過程。
如果通讀完幕后故事，心頭仍有幾分好奇，歡迎到評論區(qū)寫下你的問題。我們會細(xì)細(xì)品讀每一條留言，邀請勝加的團(tuán)隊負(fù)責(zé)人親自回復(fù)。對于行業(yè)性深度話題，后續(xù)也將形成有價值可復(fù)用的方法論，回饋行業(yè)。
看，這是我們的答案。
上周，由勝加洞見團(tuán)隊為專業(yè)戶外品牌可隆打造的《有故事 才是自然的事》案例上線后，我們收到了一些有趣的回復(fù)和討論：
不論是一秒get產(chǎn)生共鳴，還是覺得尚需推敲，對自然的感受總是個能引起大家思考興趣的話題。這期勝加答案，本著“深挖一下”的精神，我們也向項目團(tuán)隊展開了追問，一起聽聽他們關(guān)于尋找與收獲的故事吧。
案例回顧
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洞見Mindsight | 可隆項目團(tuán)隊
一個令人興奮的brief：“Your best way to nature”的再思考
Q1：之前可隆在國內(nèi)市場的廣告較多側(cè)重產(chǎn)品層面，這次則站在更高維度提出了一種有關(guān)戶外生活方式的價值主張，背后的契機(jī)是什么？接到brief時，團(tuán)隊又是如何理解客戶的商業(yè)需求？
可隆此前的傳播已經(jīng)從產(chǎn)品端把“Your best way to nature”講得很透，在50周年之際、同時也是戶外熱潮的大背景，我們希望用更品牌端的價值觀去陪伴消費(fèi)者，讓他們以自己的方式進(jìn)入到自然——因為在自然里，消費(fèi)者需要的不止是一件防風(fēng)防水的衣服，更是品牌能給人帶來的、無論什么自然環(huán)境下都能應(yīng)對的底氣。
可隆希望能與更多人一起深入自然，但難就難在目標(biāo)客群并不單一：我們想要共鳴那群深入山野、沉浸式戶外的玩家，也想要吸引那些淺淺露營一次甚至還沒踏出門的普通消費(fèi)者。很顯然，對于這兩者，要講的話并不能完全統(tǒng)一。
最終我們決定穿過表象的美好與愜意（市面上早已不乏這樣的敘事），通過深入地、真實地揭示玩家眼中的戶外魅力來吸引更多消費(fèi)者的向往，像真實的戶外玩家一樣，避免“過度包裝”而是通過“身體力行”去吸引氣味相投的人。
Q2：你們對戶外生活方式的認(rèn)知是怎樣的，深度參與了本次項目后，會產(chǎn)生一些變化嗎？
團(tuán)隊里有同學(xué)自己本身就很喜歡大自然，也玩點(diǎn)戶外，周末基本上都在山里或者是河邊度過。對我們來說，戶外成癮，是因為它是一種更經(jīng)得起深思熟慮的生活方式，萬事萬物的魅力會被放大，在自然中習(xí)得知識的過程其樂無窮……
有的人童年就是在自然里生長起來的，工作求學(xué)以后離戶外和自然的生活方式已經(jīng)很遠(yuǎn)了，但也希望“童年的紙飛機(jī)重新飛回我手里”，所以遇到這個項目我們都很興奮，特別是客戶團(tuán)隊也希望能向大家傳遞自然的真實魅力，而不是營造消費(fèi)熱潮。
當(dāng)然，我們的個體體驗也還只是一些切面。隨著項目的開展，我們和十幾位露營玩家聊了聊，大家參與的深淺不同，但各有各的樂趣。給我們最直接的感受是一種近乎烏托邦的包容：自然屬于每一個人，你可以“在不破壞自然和他人體驗的前提下盡情做自己”。
這些真摯的、熱切的分享，也鼓勵著我們向戶外邁出一步。
去了才會知道：自然的真相是“bug but buff”
Q3：目前期策略團(tuán)隊進(jìn)行了哪些市場和人群研究？和我們分享一些有趣的/印象深刻的發(fā)現(xiàn)吧。
因為這次核心目標(biāo)市場是以上海為中心的南方，所以我們跑去上海和一些當(dāng)?shù)赝婕伊牧肆?，他們有的靦腆、有的開朗，有的已經(jīng)玩得很深入、有的初嘗露營的樂趣。我們問的問題不算好回答，每次問到“戶外/露營哪里吸引你”往往都會經(jīng)歷幾秒的沉默，吸引點(diǎn)太多了、好像又很難轉(zhuǎn)化成語言，這種時候他們大多會說出同一句話——“你去了就知道了”。
于是我們期待從那些“去了才會知道”的事里，找到洞察。
在受訪者的敘事里，美景、登頂、日出自然是美好的事，但也另有一件事讓全員眼睛發(fā)光、津津樂道——那就是各種始料未及的bug。bug能有什么魅力？
比如A給我們講，人生不是野生，不可能一去什么都會，大家都是在實踐當(dāng)中慢慢學(xué)的。她在麥理浩徑露營時，晚上遇到野豬拱腳，還偷吃。驚嚇之余才意識到自己來到了什么都可能發(fā)生的自然，也沒必要生氣，只是學(xué)著把包掛在樹上。有經(jīng)驗了，歷經(jīng)一次又一次的成長，變得越來越嫻熟。
bug讓戶外玩家不斷打開新世界，也在經(jīng)歷 bug 后收獲了新的自己。反觀城市這個絲滑運(yùn)轉(zhuǎn)著的地方，日常很難有什么地方讓我們遇上類似的意外之“事”、和能讓我們肆意成長的“故事”。而在大自然里以一種無害的方式遇見 bug，卻能打開我們的視野、讓我們已經(jīng)成熟的身心再次發(fā)育，豁然開朗、獲得松弛感。
Q4：「有故事才是自然的事」這句話怎么產(chǎn)生的？
這個社會對我們的容錯率很低，大家一遇到問題和意外就容易“心態(tài)崩了”。其實自然里不確定的事更多，各種天氣、環(huán)境不會按我們的意愿來，但自然里的這些“事故”，換個角度看就是故事了，所以視角很重要，心態(tài)也很重要。
有事才有故事，這一鼓勵大家擁抱bug的洞察被我們內(nèi)部簡稱為“bug but buff”。既可以助力品牌建立有銳度的認(rèn)知，也便于傳播時激發(fā)大家分享自己的“故事”，我們都還挺喜歡的。
我們希望經(jīng)過這一次campaign，每一個經(jīng)歷過“風(fēng)雨”的人，回看這段經(jīng)歷都能風(fēng)輕云淡地說出這句話。
Q5：從策略洞察到品牌主張的確定，是一件水到渠成的事情嗎？
看似水到渠成，其實項目途中挖了不少渠，逐一嘗試只求最好。
得到客戶買單的策略洞察后，創(chuàng)意也嘗試了各種不同的切入方式，客戶buy-in的點(diǎn)就是：雖然是在給一個戶外品牌做廣告，但我們沒有過度美化自然，說出了自然的真相——自然比人生更不確定。
對自然祛魅：創(chuàng)意也堅持圍繞“真實”呈現(xiàn)
Q6：三位藝人、三個“不確定”的戶外故事，為什么會這樣設(shè)計？
我們從目標(biāo)人群身上洞察到了三種焦慮，分別是互聯(lián)網(wǎng)大廠人常見的職場焦慮、422家庭人群會有的家庭焦慮、年輕群體中普遍存在的人設(shè)焦慮。
基于這三個焦慮，我們分別選擇了陳坤、賈靜雯、管澤元，讓他們結(jié)合各自的真實故事與感受，通過在自然里經(jīng)歷各種不確定，最后以收獲的感悟給出一種答案。
Q7：把品牌要表達(dá)的觀點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)化、把故事講給更廣泛的消費(fèi)者，創(chuàng)意對此做了哪些思考？
我們想表達(dá)的觀點(diǎn)就是對自然祛魅，不過度去美化它。所以在創(chuàng)意手法上選擇了去廣告化、有紀(jì)實感的“半采訪式”紀(jì)錄片形式。
同時，基于藝人特質(zhì)，陳坤是一個很有禪意和哲思的人，所以我們從文案上體現(xiàn)出他對“不確定”的深度思考；賈靜雯不僅是一位好演員，更是一位勇敢的媽媽，在她的篇幅中，我們著重突出了她溫暖、治愈的母親形象；而管澤元作為電競?cè)Χ灸?，我們則捕捉到了他在大自然中的系列被打臉經(jīng)歷。
我們收獲了屬于自己的確定，希望你也是！
Q8：據(jù)說拍攝執(zhí)行時間非常緊張、團(tuán)隊也集體被大自然“虐”了，想聽聽背后的精彩故事&如何保質(zhì)保量完成任務(wù)的心路歷程~
可能正是應(yīng)了“有故事才是自然的事”，我們立了的flag終究要我們自己去完成。
在大山里一邊拍攝一邊躲雨，好在演技在線、金句頻出的陳坤老師給了大家信心；
在高溫、高濕的“蒸籠”里，管澤元開啟解說時的高燃狀態(tài)，激勵了在場的每個人；
拍攝賈靜雯的那天，所有人都在河邊喂蚊子，但傍晚篝火燃起的那一刻，我們收獲了屬于我們的確定。
項目能夠保質(zhì)保量如期上線，更離不開客戶和后期團(tuán)隊的共同努力，正是他們讓我們覺得前期被大自然“虐”的那些經(jīng)歷都值了！
Q9：看到有媒體評價說，可隆本次品牌傳播所傳達(dá)的思考，是“對市場流行觀點(diǎn)的升級與顛覆”，你們覺得呢？
這次項目其實也是對疫情后的露營熱和戶外現(xiàn)象的總結(jié)式觀察。
有幾件事情讓我們受到了觸動，一方面是不少博主都在高呼生活無解自然撒野，吸引了很多人重新認(rèn)識自然、參與戶外活動，這無疑是有一定積極意義的；而另一方面，則是不少淺嘗露營的消費(fèi)者大呼“上當(dāng)”。
戶外市場亟需打破幻想、走出熱潮，引導(dǎo)人們更謹(jǐn)慎而深入地認(rèn)識自然、思考人在自然中的存在方式。
當(dāng)所有媒體都在善意地傳遞“自然會給你答案”的時候，如果能有品牌清醒地指出自然給予我們的“問題”與這種問題的魅力，并和那些有同感的人形成共振，那ta 就能逐步樹立品牌層面和社會層面上的雙重價值。我們感到幸運(yùn)的是，可隆正是有這樣一群懂得自然魅力的“人”。
陷入沼澤了怎么辦？零食被野豬拱了怎么辦？前方有岔路怎么辦？自然給了我們一個美妙的雙關(guān)——沒有事情完全受到我們的掌控，萬事總會出岔子，但當(dāng)我們走上了岔路，要怎樣應(yīng)對眼前發(fā)生的事，則會決定我們的幸福感。
當(dāng)許多人都在販賣“治愈”和“擁抱”，暫時的逃離沒法給任何人一個交代。正像我們訪談時一位戶外玩家所說，“回到日常還是會焦慮，大自然解決不了任何問題”。說到底，解決問題、或者至少改變視角看問題的，只會是我們自己。
如果我們能在自然里（在謹(jǐn)慎和安全的前提下）允許 bug 發(fā)生、或依靠自己解決問題，把岔路也走成一條新路，那我們也終將以一種真正的“松弛感”獲得日常生活的幸福。
而懂得這一點(diǎn)的可隆，將以專業(yè)的戶外背景與對消費(fèi)者需求的體恤為你提供各種支持，成為你開啟山野故事的忠實見證者。
○：最后，請大家介紹一下自己以及你們所在的團(tuán)隊吧~
一個由年輕人和更年輕的人組成的、又低調(diào)又新銳的團(tuán)隊，組里充斥著吃貨、劇本殺大佬、KTV毒瘤、搖滾樂手和貓貓黨。
然而每當(dāng)談起工作時，扎實的基本功、豐富的經(jīng)驗和過硬的專業(yè)能力，又令人在違和之中感受到異常踏實。
平衡策略與創(chuàng)意，既負(fù)責(zé)放飛，也負(fù)責(zé)落地。
核心特點(diǎn)：年輕、專業(yè)、反傳統(tǒng)。
項目團(tuán)隊成員：
創(chuàng)意：秦川、于自由、羅大頭、李昕、宋佩容、劉佳、朱曉林、文煙囪、張洪綱
策略：丁捷、郭曉云、劉絲璇、汪伊菲
Account：陳曉鑫、尹香花
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