秋天到了，西安進(jìn)入最舒服的季節(jié)。

這是一座沒有旅游淡旺季的城市，??網(wǎng)友們戲稱“地上的人比地下的都多”。?

最火爆的時(shí)候，大唐不夜城招架不住，開始交通管制，

家住附近的本地朋友，只好繞路不然有家難回。

各式各樣的文旅IP和妝造體驗(yàn)應(yīng)運(yùn)而生，

來自世界各地的游客，在此體驗(yàn)唐風(fēng)漢闕，盛世長(zhǎng)安。

西安被記住，是得天獨(dú)厚的歷史人文稟賦。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

回看淄博燒烤的火爆程度，誰也沒想到，作為小打小鬧的地?cái)偨?jīng)濟(jì)，也能掀起巨浪。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，燒烤熱為城市帶來了餐飲、住宿、零售等服務(wù)業(yè)的整體飛躍（一季度增加值525.2億元）。

這也從側(cè)面反映出，摒棄掉“好大喜功”的思路，小項(xiàng)目也能做出大文章。

淄博被記住，是從街頭到廟堂，一條龍服務(wù)的煙火氣。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

還有貴州榕江的足球“村超”。

這場(chǎng)由老百姓自發(fā)組織的鄉(xiāng)村體育賽事，

致使幾個(gè)月前還寂寂無名的小城，搖身一變成為“中國(guó)村超圣地”。

球員們來自各行各業(yè)，中場(chǎng)休息時(shí)還有身穿民族服飾的村民們表演助威。

村超周邊產(chǎn)品和民宿配套一應(yīng)俱全，散場(chǎng)后大家齊聚夜市開啟夜生活“二場(chǎng)”，

將這城市煙火氣推向高潮。

榕江被記住，是挖掘本地文化母體，打造超級(jí)體驗(yàn)。

圖片來自@綠石旅攝

再來看前陣子《長(zhǎng)安三萬里》動(dòng)畫電影的熱映，還引發(fā)了坊間洛陽與西安的再一次爭(zhēng)論：

8月16日晚，洛陽市隋唐史學(xué)會(huì)聲明通過官方微信公眾號(hào)發(fā)布聲明，聲稱電影《長(zhǎng)安三萬里》部分情節(jié)描述與真實(shí)歷史不符，部分人物身上發(fā)生的故事與真實(shí)歷史不符，極易誤導(dǎo)觀眾，為還原真實(shí)歷史，維護(hù)歷史人物真實(shí)性，洛陽市隋唐史學(xué)會(huì)委托河南洛太律師事務(wù)所向制片方發(fā)出律師函，要求電影《長(zhǎng)安三萬里》的制片方、導(dǎo)演、編劇等發(fā)表糾錯(cuò)、致歉聲明。

一時(shí)間西安洛陽兩陣營(yíng)輪番噴墨，好不熱鬧。

我們不去評(píng)論是非，卻也不禁發(fā)問：

洛陽與西安，到底在爭(zhēng)什么？

爭(zhēng)議的主題看似是“史實(shí)”，本質(zhì)是“城市品牌資產(chǎn)”。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

什么是城市的品牌資產(chǎn)？

對(duì)于城市的品牌資產(chǎn)，有許多學(xué)術(shù)研究。

但是作為品牌營(yíng)銷咨詢公司，我們只追求實(shí)踐定義。也就是“基于目的下定義”。

也就是——建立城市品牌的目的是什么？

一般商業(yè)品牌的最終目的，就是帶來經(jīng)濟(jì)效益——買我產(chǎn)品、傳我美名。

城市品牌本質(zhì)上也不例外。

要么產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，要么產(chǎn)生社會(huì)文化效益。

與一般商業(yè)品牌一樣，

無論城市花了多少錢，做了多少事，

最終，

城市品牌，還是建立在用戶的認(rèn)知之上，也就是：

“你做了什么不重要，我記住了什么才重要”。

因此，基于用戶認(rèn)知模式，城市品牌資產(chǎn)主要有三類：

① 聽覺資產(chǎn)——主要是話語資產(chǎn)，大眾的口語報(bào)道。

即城市的宣傳口號(hào)、諺語、詩歌、歌曲、俗語、童謠、網(wǎng)絡(luò)金句、知識(shí)點(diǎn)等。

品牌就是存在于受眾口中的話語，那些長(zhǎng)期口耳相傳的話語，就是品牌的資產(chǎn)。

• 諺語“桂林山水甲天下”，一句話價(jià)值千金。

• 西安的品牌資產(chǎn)，沉淀在那些千古傳頌的詩歌里：“一日看盡長(zhǎng)安花”、“遙望長(zhǎng)安日，不見長(zhǎng)安人”……

• 一首爆火的歌曲《成都》，讓成都再成熱點(diǎn)。

• 那些耳熟能詳?shù)脑捳Z“老家河南”、“好客山東”、“爽爽的貴陽”、“一下雪，西安就變成長(zhǎng)安”等，都是城市的品牌資產(chǎn)。

② 視覺資產(chǎn)——基于視覺的符號(hào)記憶。

即與城市形成標(biāo)簽綁定的視覺認(rèn)知，如獨(dú)特顏色、獨(dú)特花卉植物、標(biāo)志性建筑符號(hào)、符號(hào)設(shè)計(jì)、城市IP形象、知名人物形象、獨(dú)特的圖片照片、視頻影像、藝術(shù)展覽、裝置藝術(shù)等。

視覺是人的第一知覺。具有強(qiáng)烈符號(hào)特色的視覺形象，是城市的品牌資產(chǎn)。

• 希臘的藍(lán)色房頂，故宮獨(dú)特的建筑，以及各地修建的地標(biāo)建筑，都是一種品牌視覺符號(hào)；

• 藝術(shù)家為紐約設(shè)計(jì)的“I?NY”符號(hào)，更是成為風(fēng)靡世界的品牌視覺資產(chǎn)；

• 巴黎的時(shí)裝周的走秀、日本的動(dòng)漫形象展覽、包括本文前述《長(zhǎng)安三萬里》動(dòng)畫里的詩人李白杜甫的形象演繹，都可以視為一種泛視覺資產(chǎn)。

③ 體驗(yàn)資產(chǎn)——城市最重要的品牌資產(chǎn)。

城市品牌最重要的資產(chǎn)，就是體驗(yàn)資產(chǎn)。

因?yàn)槌鞘惺紫仁且粋€(gè)直觀的體驗(yàn)場(chǎng)景，然后才能抽象為視覺和話語。

這也是為什么城市營(yíng)銷經(jīng)常要搞節(jié)日節(jié)慶、盛大的嘉年華。

• 淄博燒烤和貴州村超就是體驗(yàn)資產(chǎn)，大唐不夜城里的步行街，長(zhǎng)沙文和友，也是一種體驗(yàn)資產(chǎn)。

• 潑水節(jié)的獨(dú)特體驗(yàn)，創(chuàng)造了云南獨(dú)特的城市品牌。

所有希望建設(shè)城市品牌的，都可以先從打造某種獨(dú)特的體驗(yàn)入手。

甚至不一定是獨(dú)特體驗(yàn)，也可以把平凡的體驗(yàn)優(yōu)化到極致。

類似淄博燒烤，燒烤哪里都有，做到極致就是獨(dú)特。

優(yōu)化城市體驗(yàn)本身，是一種“近悅遠(yuǎn)來”的思維，即讓本地市民首先感受到變化，然后吸引外地人民群眾的喜歡。

這并不僅僅是基于文旅的需求，而是今天一切傳播都是社交關(guān)系的延伸，每個(gè)市民都可以成為宣傳員。

打造獨(dú)特的城市體驗(yàn)，市民就會(huì)幫助我們宣傳，從而放大成為城市的品牌資產(chǎn)。

城市品牌資產(chǎn)，

成功的標(biāo)志是成為文化母體。

簡(jiǎn)單來說，我們需要挖掘城市的文化母體，

建立話語資產(chǎn)、視覺資產(chǎn)、體驗(yàn)資產(chǎn)等城市品牌資產(chǎn)，

讓城市也可以持續(xù)產(chǎn)出品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

最后的成功標(biāo)志，

是這些品牌資產(chǎn)又重新回到母體，壯大母體。

城市也是品牌，也要符合營(yíng)銷規(guī)律。

在這個(gè)信息爆炸且碎片化的時(shí)代，

所有的品牌營(yíng)銷都需要投資于兩件事：

① 短期的超級(jí)碎片，快速擊穿傳播壁壘，爆款刷屏；

② 長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)，能夠沉淀、重復(fù)、持續(xù)發(fā)揮作用。

并且，在這兩者之間建立起互相轉(zhuǎn)化的機(jī)制。

城市品牌資產(chǎn)的建立也不例外。

這就是智訊自創(chuàng)的經(jīng)典營(yíng)銷策略：

即結(jié)合「單點(diǎn)碎片化內(nèi)容」和「長(zhǎng)線城市IP」之間的“反碎片杠鈴策略”。

中國(guó)有600多個(gè)城市，

每個(gè)城市都想爭(zhēng)奪注意力。

在注意力稀缺的時(shí)代，什么最貴？

創(chuàng)意最貴。

在這場(chǎng)流量搶奪戰(zhàn)中，

我們應(yīng)該如何為「我的城」，

創(chuàng)造出獨(dú)一無二的營(yíng)銷事件、傳播標(biāo)簽和時(shí)代記憶？

每座城市都“有話說”

但不是所有城市都能“被記住”

如今城市品牌資產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)逐漸白熱化，

每一個(gè)被記住的城市，都有相似的特點(diǎn)，

那就是撬動(dòng)了整個(gè)城市的活力。?

智訊在做：

為城市挖掘品牌資產(chǎn)，用鏈接一切的創(chuàng)意形式，打造值得沉淀、值得傳播的內(nèi)容，為每一座值得被記住的城市，貢獻(xiàn)創(chuàng)意。

以城市探索者的身份，發(fā)掘城市空間鮮明的文化特質(zhì)和精神標(biāo)識(shí)。并攜手一批優(yōu)秀的攝影師、音樂人、藝術(shù)家、非遺傳承人以及社會(huì)各界，以藝術(shù)策展、影視短片、創(chuàng)意攝影、城市IP設(shè)計(jì)、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)等形式，見證、記錄、渲染、傳承城市這座有機(jī)生命體的文明基因。

以下為智訊案例展示，和你的城市玩起來↓

你的城，需要一場(chǎng)展覽

近些年，不少新銳策展型商業(yè)橫空出世，讓城市營(yíng)銷更為多面，逐漸發(fā)展為展示場(chǎng)景、體驗(yàn)互動(dòng)、藝術(shù)社交等多元的商業(yè)空間，并通過策展、文化、社群等多種方式來實(shí)現(xiàn)吸引力與活力。

《城興城熠》

上海 城市空間展

此次展覽立足于城市、建筑以及人的空間性，著眼于探索將這些意象從日常經(jīng)驗(yàn)中抽離出來后所蘊(yùn)含的可能。以圖書、交互、影像、理論模型以及在地項(xiàng)目介紹等形式呈現(xiàn)，向參展觀眾徐徐展開了一篇城市建設(shè)與文明演進(jìn)的歷史篇章，以及表達(dá)了對(duì)未來發(fā)展的全新展望。

《從未如此熱愛生活》

西安 城市公益影像展

32個(gè)省/134座城市/736張影像，匯聚成一段平凡人的“小歷史”。影像是最忠實(shí)的記錄者，溫柔地將眾多溫暖，匯聚成光。樸素的真情實(shí)感值得被留存，被看見。不同城市地域的人情溫度在此交相呼應(yīng)，讓每個(gè)來訪者看到自身生活點(diǎn)滴的映射，再將感動(dòng)與溫情帶進(jìn)生活，久久延續(xù)……

《2021 就是?！?/strong>

上海 城市藝術(shù)裝置展

聯(lián)合七組共十位藝術(shù)家以“牛”為題，創(chuàng)作了一系列不同形態(tài)、表達(dá)不同情緒與思考的公共藝術(shù)作品。歷史人文之地與藝術(shù)新思考相遇，為上海城市藝術(shù)留下濃墨重彩的一筆。每個(gè)人都能在這里找到屬于自己的“?！?/strong>，對(duì)未來生活展開美好設(shè)想與希冀。

你的城，需要一條爆款宣傳片

在短視頻飛速崛起的時(shí)代，一條激發(fā)民眾共同記憶和城市自豪感的病毒視頻可以稱得上是最具傳播力和影響力的城市品牌營(yíng)銷方式之一，有效為城市形象打造出超級(jí)符號(hào)。

《來咧》西安

作為獻(xiàn)禮西安全運(yùn)會(huì)的城市影片，用一句接地氣的陜西式問候語“來咧”貫穿多個(gè)場(chǎng)景。不僅是三秦大地滋養(yǎng)千年，幻化出來的大氣豪情；更是中華民族世世代代流傳下來，兼容并包的好客風(fēng)范。在展現(xiàn)人文風(fēng)貌和當(dāng)代生活力的同時(shí)，飽含細(xì)膩的共情元素和本土特色。讓觀眾沉浸式體驗(yàn)身臨其境的澎湃，觸發(fā)城市自豪，激發(fā)傳播情緒，成功打造出代表陜西形象的超級(jí)符號(hào)。

《潮起潮不洛》洛陽

和古城西安同理，洛陽難道只能是13朝古都，只能對(duì)外呈現(xiàn)牡丹、白馬寺、龍門石窟？這些都是對(duì)于這座城市的刻板印象。洛陽的千年輝煌不應(yīng)只停留在過去，而應(yīng)延續(xù)至“億萬光年”的未來。我們用賽博系的視覺表現(xiàn)，重新演繹洛陽市，用最直接的方式呈現(xiàn)這座城市的“潮”向和可以被看見的“未來”。

《少年志》咸陽

千年前，這里是開創(chuàng)中國(guó)大一統(tǒng)的咸陽城，王維組詩《少年行》，將盛唐時(shí)代中，咸陽少年英雄的浪漫與豪情描繪得淋漓盡致；千年后，咸陽城的“創(chuàng)新少年”咸陽高新區(qū)，奏響一首《少年志》，以富有潮流元素的電音說唱，穿插視覺張力極強(qiáng)的動(dòng)畫轉(zhuǎn)場(chǎng)，再輔以秦漢戰(zhàn)鼓和古琴秦腔，創(chuàng)造了奇妙的空間場(chǎng)景，促使咸陽展現(xiàn)出豐富、現(xiàn)代且極富城市特色的新形象。

《西安勁兒》西安

古老而靈動(dòng)，國(guó)際而優(yōu)雅，承周秦漢唐風(fēng)韻，構(gòu)絕美城市盛境。千年光陰的積淀和多元文化的融合，城市文脈萌生璀璨華章。短短3分鐘，飽含數(shù)不盡的城市記憶，以及一組組超燃奮斗者的生活化群像，將昂揚(yáng)、不屈、奮斗、倔強(qiáng)的西安勁兒一一道來。

《杭州不只是杭州》杭州

西湖邊的老者擰開收音機(jī)，裊裊越劇將人們帶入杭州城市氛圍，故事即將展開……短片既融合人們對(duì)于老杭州的印象，也能刷新人們對(duì)新杭州的認(rèn)知，將整個(gè)杭州的榮耀與驕傲推向了燃點(diǎn)，也寓意著杭州進(jìn)入亞運(yùn)時(shí)代。

《把黃河灌進(jìn)胸膛》蘭州

母親河橫貫蘭州城，見證了多少歷史變遷和城市新生。這塞北的鐵馬秋風(fēng)，是家鄉(xiāng)，也是遠(yuǎn)方。和你一樣，把黃河“灌”進(jìn)胸膛，更是賦予其義無反顧的意味。在舊城與新景的碰撞融合下，替蘭州記錄下了人情交錯(cuò)中的文化沉淀，真誠(chéng)地為城市獻(xiàn)禮。

你的城，唱響一首主題歌

當(dāng)年一首大家耳熟能詳?shù)摹段靼踩说母琛?，打響了西安文旅爆發(fā)的第一槍。不論你來自哪里，亦或是來沒來過西安，總能跟著旋律哼唱幾句“西安人的城墻下是西安人的火車……”。不得不承認(rèn)，音樂的“洗腦”能力有時(shí)候遠(yuǎn)大于其他任何形式。

《西安情書》陜西保利

《回西安》西安萬科

《你好蘭州》蘭州華潤(rùn)

《聽話?》????萬科西北區(qū)域???

你的城，需要一個(gè)IP形象

城市 IP 的核心是大眾認(rèn)同的地域文化，體現(xiàn)在具有城市文化特色的歷史遺址、建筑地標(biāo)、人文特色、民間神話、風(fēng)俗習(xí)慣、特色服裝、特色飲食等等。這些都是城市的文化資源，是千百年來城市的積淀。IP的變形應(yīng)用與周邊產(chǎn)品，都凝聚了城市的人文精神，最終形成文化效應(yīng)。

《秦小萬》萬科西安

基于西安萬科“守護(hù)者”和“不斷延伸”的美好希冀之下，匹配到了城市文化代表元素——兵馬俑，以此為原型，并將城市公共符號(hào)進(jìn)行“私有化”創(chuàng)新，打造出“秦小萬”IP形象。

《高小新》咸陽高新區(qū)

從科技的理念出發(fā)，結(jié)合高新的三大產(chǎn)業(yè)及高新文化，讓卡通人物更具有親和力也更契合咸陽高新區(qū)的定位(創(chuàng)新之都、活力新區(qū)、科技新城）。

《萬小鵝》萬科揚(yáng)州

以鵝為基礎(chǔ)型，著重突出前額和長(zhǎng)脖子，體現(xiàn)鵝的特征，鵝身用白色，鵝喙鵝蹼以橘色為主，四肢簡(jiǎn)化，身形圓潤(rùn)，風(fēng)格極簡(jiǎn)，擁有暖心的治愈力，始終元?dú)鉂M滿。

你的城，需要本地產(chǎn)品品牌

品牌需要樹立更為親和、多樣、有創(chuàng)造力的品牌形象，而"本地化"可以拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的距離，更容易培養(yǎng)較高的品牌認(rèn)知。因此品牌需要鏈接當(dāng)?shù)刭Y源參與跨界共創(chuàng)，快速獲得本地客群快速的自發(fā)傳播，這是城市營(yíng)銷與品牌宣傳的雙贏局面。

《八十八倉粽禮》萬科南京

為了重點(diǎn)突出品牌對(duì)自然本味的堅(jiān)守，禮盒設(shè)計(jì)“化稻田為粽葉，化米堆為彩米粽”，將產(chǎn)品和這片魚米之鄉(xiāng)、鴨稻共生的農(nóng)耕美景完美融合，躍然紙上。為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興特色農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供了新的形式和思考。

《風(fēng)味四季什錦禮盒》全盛齋 x 是西安風(fēng)味

《西安特色飲品》冰封 x 萬科

你的城，需要視覺大片

《賽博中國(guó)計(jì)劃》西安/咸陽/蘭州/洛陽/溫州/無錫

聯(lián)合著名華人攝影師CYC，用賽博朋克的強(qiáng)烈風(fēng)格，拍攝一系列城市視覺大片，表達(dá)城市現(xiàn)在與未來沖突感，賦予城市另一種酷炫視覺想象，搭建了一座串聯(lián)品牌--城市--人的創(chuàng)意橋梁。

城市品牌資產(chǎn)的打造和豐富，

是華夏文明沉淀打磨出來的，

是人文血脈堆疊升華起來的，

城市文化母體。

在智訊的鏡頭加持下，

我們沉浸式地體驗(yàn)城市的多面精彩，

城市與城市之間，

少了一點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)立，

多了一抹恢弘與和諧，

百花齊放、淋漓酣暢。

我們相信，你的城，

也值得被看見、被記住。

城市品牌營(yíng)銷

和麥子程聊聊

WIT智訊策劃咨詢合伙人&總經(jīng)理

品牌營(yíng)銷創(chuàng)意人

曾獲美國(guó)艾菲EFFIE（大中華區(qū)）實(shí)效營(yíng)銷獎(jiǎng)、

中國(guó)長(zhǎng)城廣告獎(jiǎng)、虎嘯獎(jiǎng)、

Adworld Awards互動(dòng)營(yíng)銷獎(jiǎng)等。

基于華與華方法與反脆弱思想，

原創(chuàng)“反碎片”品牌方法。

認(rèn)為在碎片化時(shí)代，需要建立反碎片的杠鈴策略：

一邊累積品牌資產(chǎn)，一邊制造超級(jí)碎片。