抖音電商開新日，讓商家上新不再是“孤注一擲”

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舉報(bào) 2023-09-05

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如今，用戶“買新不買舊”的消費(fèi)傾向，在興趣電商時(shí)代體現(xiàn)得尤為明顯，新品更容易吸引用戶寶貴的注意力，也比較容易提升銷售轉(zhuǎn)化，避免陷入單純的價(jià)格戰(zhàn)。所以，如何快速將新品打爆，成了每個(gè)品牌想要破解的議題。

但在風(fēng)云變幻的消費(fèi)市場(chǎng)，新品打爆又談何容易？

在這樣的情況下，我們注意到在近期的新品首發(fā)中，抖音電商合作商家明顯增多，不同細(xì)分領(lǐng)域的新品大部分成為了品牌的爆款商品。那么抖音電商是如何幫助商家做到這一點(diǎn)的，或許為當(dāng)下新品打法提供新的解題思路。

爆品“上心”的背后是科學(xué)“上新”

剛剛過(guò)去的七夕，是品牌重要的上新節(jié)點(diǎn)，抖音電商上就誕生了不少上市就打爆的新品。

在爆品榜單上，Redmi K60 至尊版成為破億單品，Xiaomi MIX Fold 3爆款好物熱賣中，瑪麗黛佳的種籽氣墊系列、榮耀的X50系列等都成為破千萬(wàn)單品。

我們了解到在這背后，新品快速打爆的關(guān)鍵點(diǎn)在于抖音電商有章法的找準(zhǔn)潛力爆款，且專為大牌新品打造的扶植IP---超級(jí)新品計(jì)劃。我們歸納了一下這個(gè)計(jì)劃的兩大亮點(diǎn)。

1. “六新”標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)鎖定潛力新品。

超級(jí)新品計(jì)劃推出的“六新”標(biāo)準(zhǔn)，建立一套可量化、可感知的篩選體系，從品類、科技、設(shè)計(jì)、成分、口味以及包裝等六個(gè)消費(fèi)維度考量，每種維度下又分別延伸出更為具化的判斷，快速挖掘潛力爆款，也幫助商家可以有目的性地開發(fā)新品。

以六新標(biāo)準(zhǔn)里的新設(shè)計(jì)為例，在珠寶領(lǐng)域，以行業(yè)特殊的強(qiáng)趨勢(shì)性、稀缺性為基準(zhǔn)，天使之淚的新品龍珠系列，足足有11-13mm大點(diǎn)位白珠，打破傳統(tǒng)珍珠點(diǎn)位大小，因其稀缺性突圍而出，天使之淚新品龍珠系列在抖音電商獨(dú)家首發(fā)后，GMV突破千萬(wàn)，連續(xù)一周霸榜珍珠品牌榜TOP1；

而阮仕的光華之戀系列新品則是滿足“新品類”這一標(biāo)準(zhǔn)而被選中，它是品牌建立35年來(lái)最為經(jīng)典的高端系列款式，覆蓋精致小點(diǎn)位到奢華大點(diǎn)位多個(gè)品類，在抖音電商首發(fā)前，只在線下渠道及定制渠道銷售。這次首次上線效果理想，阮仕的光華之戀GMV高達(dá)數(shù)百萬(wàn)，多個(gè)單品霸榜珍珠等熱賣榜。

七夕季主力的珠寶行業(yè)，還涌現(xiàn)出比如周大福的ING系列、周生生的星月奇跡等品牌，以抖音電商開新日超級(jí)新品計(jì)劃聯(lián)合發(fā)聲，曝光4億，并觸達(dá)1.4億的新品易感人群，快速幫助這些新品打開曝光到轉(zhuǎn)化的通路。

2. 拆解新品周期，助推科學(xué)“上新”。

在超級(jí)新品計(jì)劃里，推出新品加速策略，將一款新品生命周期拆解揉碎，從細(xì)分市場(chǎng)到消費(fèi)者調(diào)研，每一細(xì)分環(huán)節(jié)都有相應(yīng)工具運(yùn)營(yíng)，以更直觀的內(nèi)容、貨品、人群洞察能力，幫助品牌切實(shí)提升內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)效率。

比如，阮仕的“光華之戀”通過(guò)羅盤策略等工具，洞察出文化回歸和東方古韻美的風(fēng)格頗受年輕人喜愛(ài)，從年初就推出蘭亭晴雪、西子湖畔等產(chǎn)品系列，再無(wú)縫結(jié)合短視頻內(nèi)容、內(nèi)容熱推等手段打爆產(chǎn)品，多次上架即售罄。

早在策略洞察期，羅盤策略能夠通過(guò)公域巨量引擎廣告提前進(jìn)行人群調(diào)研，調(diào)研內(nèi)容含用戶新品購(gòu)買意向，功效偏好，成分偏好，使用場(chǎng)景，品類決策因素等，幫助品牌做科學(xué)規(guī)劃。

接下來(lái)在新品上市爆發(fā)期，羅盤策略能夠幫助品牌根據(jù)其多元化的電商場(chǎng)景標(biāo)簽，通過(guò)公私域高效觸達(dá)用戶，讓新品精準(zhǔn)人群的投放ROI提升兩到三倍。

這背后的原因是因?yàn)榱_盤策略劃分出了豐富的電商場(chǎng)景標(biāo)簽，包括各大偏好的人群包，能夠幫助商家配合電商場(chǎng)景投放目標(biāo)對(duì)人群標(biāo)簽進(jìn)行靈活觸達(dá)。

同時(shí)在此期間，羅盤策略的商品追蹤模塊，能夠直觀洞察所在行業(yè)一級(jí)類目市場(chǎng)新品曝光、點(diǎn)擊等新核心指標(biāo)，累積了一大批行業(yè)需求偏好，監(jiān)控商品全生命周期，反向指引品牌做產(chǎn)品端研發(fā)升級(jí)。

于是，在超級(jí)新品計(jì)劃里，上新，不再是一場(chǎng)賭博。

從產(chǎn)品“開新”到用戶開心

在冷啟動(dòng)完成后，如何將新品聲量持續(xù)放大并且形成真正意義上的爆品？面對(duì)全新的消費(fèi)心智，一款新品的誕生需要多個(gè)環(huán)節(jié)鏈路的默契配合，抖音電商開新日超級(jí)新品計(jì)劃，正是為這次七夕新品打造的集新品展示與運(yùn)營(yíng)于一體的中心化流量陣地，助力精準(zhǔn)“開新”。

首先是內(nèi)容與新品以匯合的形式出現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)喚起用戶種草需求。

以六新標(biāo)準(zhǔn)里的“新成分”為考量，美妝品牌瑪麗黛佳的新品突圍而出。新品先是在杭州青山村自然場(chǎng)域肢體戲劇《種籽之地》自如融合，全新夏日多巴胺視覺(jué)包裝，溯源核心種籽成分，瞄準(zhǔn)用戶關(guān)心的痛點(diǎn)“夏日持妝，防水防汗防蹭”，同時(shí)在抖音電商建立直播內(nèi)容場(chǎng)，借助超級(jí)新品計(jì)劃IP撬動(dòng)達(dá)人合作，以消費(fèi)者最熟悉且感興趣的方式，有效帶動(dòng)了后續(xù)的短視頻及直播轉(zhuǎn)化，品牌搜索量激增，不僅曝光量高達(dá)1億，某個(gè)達(dá)人首播GMV百萬(wàn)，最后徹底實(shí)現(xiàn)爆品擊穿，種籽氣墊上線即爆品，在抖音電商的銷售突破1億，斬獲柔潤(rùn)氣墊榜TOP2，品牌整體爆發(fā)超4倍。

其次，在這背后，抖音電商的官方PGC直播間、鵲橋計(jì)劃、達(dá)人撮合等各種內(nèi)部運(yùn)營(yíng)工具，為新品帶來(lái)一批忠實(shí)的早期用戶，實(shí)現(xiàn)品效銷深度合一。比如天使之淚此次新品龍珠系列，品牌直接將線下發(fā)布會(huì)搬到線上，并利用品牌強(qiáng)大的達(dá)人矩陣，站內(nèi)外30+明星達(dá)人齊發(fā)聲，又借助TopView，F(xiàn)eedslive等商業(yè)化工具，首發(fā)便獲得了千萬(wàn)級(jí)曝光，連續(xù)一周霸榜珍珠品牌第一，支付GMV千萬(wàn)，科西新品吹風(fēng)機(jī)首發(fā)3天售罄。

把聲量持續(xù)打爆，并轉(zhuǎn)化為真金白銀，抖音電商超級(jí)新品計(jì)劃不僅幫助商家上新，也有能力讓用戶體驗(yàn)開新，獲得開心。

超級(jí)新品計(jì)劃，持續(xù)助力新品突圍

實(shí)際上，產(chǎn)品完成爆發(fā)僅是開始。如何從爆發(fā)走向長(zhǎng)紅？持續(xù)轉(zhuǎn)化用戶實(shí)現(xiàn)品效合一？

與以往看重全店周期內(nèi)GMV 的開新日相比，超級(jí)新品計(jì)劃則更為突出單品模式，只根據(jù)活動(dòng)期14天新品單品GMV作為考量，且GMV門檻進(jìn)一步降低，入選流程也簡(jiǎn)化，方案符合門檻就入選，入選就獲得基礎(chǔ)扶持資源。這種單品模式能夠擊破很多中小品牌新品冷啟動(dòng)階段資源不足的問(wèn)題，更加突出產(chǎn)品力，所以更有即時(shí)爆發(fā)性和普適性。

其次是將新品影響力戰(zhàn)線統(tǒng)一拉長(zhǎng)。超級(jí)新品計(jì)劃將新品內(nèi)容做了月度化劃分，推出的“超級(jí)新品排位賽”，以自然月為周期進(jìn)行新品排位，商家通過(guò)不定期更替新品，進(jìn)一步提升長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌影響力，滿足用戶的求新欲，某種程度上也給了商家在不開播時(shí)段獲得“自來(lái)水”的機(jī)會(huì)，更能釋放出超級(jí)新品IP對(duì)產(chǎn)品長(zhǎng)效的支持。

七夕爆品只是一個(gè)開始，抖音電商的獨(dú)特邏輯，已在新品打爆的成果下得到驗(yàn)證。

在首席商業(yè)評(píng)論看來(lái)，此次全新推出的抖音電商開新日超級(jí)新品計(jì)劃，能夠幫助多個(gè)上新產(chǎn)品完成爆品突圍，也為行業(yè)有力走出了一條獨(dú)特推新路線：準(zhǔn)確選品、強(qiáng)勢(shì)種草、長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化。

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