汽車行業(yè)營(yíng)銷的新可能

上半年汽車行業(yè)產(chǎn)銷兩旺，廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，車企的營(yíng)銷需求發(fā)生了從品牌營(yíng)銷向品銷合一的轉(zhuǎn)變，這意味著汽車營(yíng)銷的“均碼”時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，想要脫穎而出并不容易。

品牌不能只看到，在C端用戶觸媒和消費(fèi)行為發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)線上渠道的依賴性越來(lái)越高。還要看到用戶畫(huà)像的改變，帶來(lái)消費(fèi)者需求的改變，不同客群呈現(xiàn)不同消費(fèi)習(xí)慣。汽車之家發(fā)布的《汽車購(gòu)買人群洞察與購(gòu)買決策白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)于自身購(gòu)車動(dòng)機(jī)理解更為清晰，產(chǎn)品定位越精準(zhǔn)，消費(fèi)者就越容易被吸引。比如用戶需求詞頻提及相當(dāng)高的購(gòu)車導(dǎo)向中，有家庭需求的消費(fèi)者，更看重用車空間和性能，顏值導(dǎo)向的用戶則更喜歡簡(jiǎn)單可愛(ài)型。

而且汽車作為大宗消費(fèi)品，決策因素多、決策鏈路長(zhǎng)、對(duì)線下體驗(yàn)依賴重，線上化本來(lái)就難。品牌如果只想著在用戶的每個(gè)觸點(diǎn)做寬，沒(méi)有個(gè)性化的內(nèi)容，不但信息無(wú)法有效傳遞，而且難以打動(dòng)消費(fèi)者，難以產(chǎn)生好的轉(zhuǎn)化效果。

也就是說(shuō)，如果品牌溝通消費(fèi)者的內(nèi)容傳播策略不改變，營(yíng)銷效率低下的現(xiàn)狀就無(wú)法改變。騰訊TMI×尼爾森汽車行業(yè)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，汽車行業(yè)心智均值0.9，遠(yuǎn)低于食品行業(yè)，呈現(xiàn)多強(qiáng)勢(shì)品牌的現(xiàn)狀。因此，品牌除了在產(chǎn)品上找到自己的生態(tài)位之外，還需要找到心智上的生態(tài)位，那么品牌需要更好的傳播機(jī)會(huì)、梳理傳播策略、找到更高性價(jià)比的傳播渠道、創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)與傳播力的傳播內(nèi)容，打造屬于品牌專屬大事件，才能創(chuàng)新出圈，提升營(yíng)銷效率。

能夠出圈的品牌專屬大事件，首先要匹配品牌生長(zhǎng)節(jié)奏，其次要能幫品牌講好故事，最后要能有效傳達(dá)給消費(fèi)者，保證這條傳播鏈路上，每個(gè)與消費(fèi)者見(jiàn)面的觸點(diǎn)，既是自然的，又是高質(zhì)量的，有效的。這需要品牌找到最適配的合作伙伴，要靠多方資源的挖掘和協(xié)調(diào)，考驗(yàn)的是平臺(tái)的生態(tài)聯(lián)動(dòng)整合能力。

最近，長(zhǎng)安歐尚攜手騰訊視頻平臺(tái)及開(kāi)心麻花熱門(mén)喜劇電影大片《超能一家人》，三方在騰訊視頻平臺(tái)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)能力支持下深度共創(chuàng)，進(jìn)行了一波很有創(chuàng)新性的聯(lián)合營(yíng)銷。

跳出以往營(yíng)銷合作模式，騰訊視頻趟出了一條值得嘗試的創(chuàng)新之路：充分整合平臺(tái)產(chǎn)業(yè)級(jí)能力，幫助品牌鏈接產(chǎn)業(yè)上下游優(yōu)勢(shì)資源，通過(guò)深度共創(chuàng)，既可以對(duì)標(biāo)高質(zhì)量節(jié)目標(biāo)準(zhǔn)打造定制內(nèi)容，也可以通過(guò)直播大事件的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，還能整合代言經(jīng)紀(jì)的資源，多方互相借勢(shì)，最大化價(jià)值挖掘，成就品牌專屬大事件。這些創(chuàng)新給汽車行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了新可能，以下分享給你。

基于產(chǎn)品個(gè)性化標(biāo)簽傳播，全鏈路解題心智之戰(zhàn)

對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)，好產(chǎn)品都只是基礎(chǔ)，生態(tài)位不是品牌自己說(shuō)了算，品牌需要正確的內(nèi)容和媒介，深度溝通消費(fèi)者，在人群當(dāng)中重塑價(jià)值共識(shí)，完成心智卡位。

騰訊視頻和長(zhǎng)安歐尚以及電影《超能一家人》的這次聯(lián)合營(yíng)銷，正是以品牌產(chǎn)品力為基礎(chǔ)，充分發(fā)掘品牌與消費(fèi)者之間的價(jià)值錨點(diǎn)，并通過(guò)有效的傳播渠道，最大限度地發(fā)揮各方資源的價(jià)值，建立了用戶心智狀態(tài)與品牌場(chǎng)景之間的有效鏈接，真正有效建立起品牌在消費(fèi)者心智中的獨(dú)特生態(tài)位。

• 發(fā)掘獨(dú)特價(jià)值，錨定品牌心智標(biāo)簽

營(yíng)銷不是單方面的，在用戶體驗(yàn)為王的時(shí)代，品牌也需要以合理的角色主動(dòng)進(jìn)入到大眾的視野，成為談資和被討論的話題。長(zhǎng)安歐尚和《超能一家人》的合作正是如此。

首先，兩者內(nèi)容和受眾上十分契合。熱鬧的暑假，是難得的親子時(shí)光，本就是瞄準(zhǔn)家庭用戶品牌營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。而電影是關(guān)于一家人擁有超能力的故事，一家人就要在一起，這與品牌與美好生活同行的價(jià)值愿景契合。

其次，長(zhǎng)安作為自主品牌的實(shí)力擔(dān)當(dāng)，歐尚Z6智電iDD和奔奔E-Star的產(chǎn)品力毋庸置疑。騰訊視頻洞察到歐尚Z6智電iDD產(chǎn)品力中各項(xiàng)性能“大、長(zhǎng)、強(qiáng)”的全面提升，天然與電影的超能力故事氣質(zhì)契合。品牌可以自然進(jìn)入電影高能情節(jié)，展示超強(qiáng)的產(chǎn)品力。

雙方的合作不再是簡(jiǎn)單的植入，品牌以作品角色的方式展開(kāi)敘事深度合作共創(chuàng)。品牌圍繞「高能」這個(gè)錨點(diǎn)，做了一系列宣傳物料：從預(yù)告片、海報(bào)、劇照、花絮、電影金句文案創(chuàng)意到線下首映的露出，再到首映禮上的鳴謝，品牌不斷與觀眾有效見(jiàn)面，持續(xù)溝通。

通過(guò)這些細(xì)小的與消費(fèi)者溝通的切口，塑造品牌具體的形象感知，最終長(zhǎng)安歐尚Z6智電iDD成功在消費(fèi)者心智中錨定「高能汽車」產(chǎn)品標(biāo)簽。

營(yíng)銷七次法則告訴我們，消費(fèi)者的記憶力就像金魚(yú)，你要反復(fù)觸達(dá)才能被消費(fèi)者記住。而在營(yíng)銷過(guò)程中，品牌不僅要解決我是誰(shuí)的問(wèn)題，更要讓消費(fèi)者在有需求的時(shí)候自然地想到你，這是獨(dú)屬品牌的心智資產(chǎn)，只能挖掘，不能創(chuàng)造。

• 銜接品牌大事件，以信任身份完成心智升級(jí)

錨定標(biāo)簽進(jìn)入大眾視野后，并不意味著能進(jìn)入消費(fèi)者的心智和購(gòu)物列表。品牌要有中心化的大事件，并以最簡(jiǎn)潔的方式獲得消費(fèi)者信任，建立對(duì)品牌的好感度，才能完成心智升級(jí)。

前期各種物料中品牌只是配角，在番外篇中長(zhǎng)安歐尚汽車化身主角，以作品角色立體呈現(xiàn)在用戶面前。借助騰訊視頻在代言人合作的決策和簽約環(huán)節(jié)提供的助力，品牌聯(lián)合及IP，緊跟電影宣發(fā)及上映節(jié)點(diǎn)打造品牌大事件——官宣電影主角艾倫為代言人。借助艾倫代言人身份，在消費(fèi)者心智中植入長(zhǎng)安歐尚Z6智電iDD是超能第６人的可信任身份，又能自然詮釋產(chǎn)品燈光秀、智能泊車、1200公里續(xù)航等賣點(diǎn)，帶出品牌在戶外的使用場(chǎng)景以及優(yōu)勢(shì)。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌直接成為主角，而不是IP的附屬與配角，來(lái)展現(xiàn)品牌的產(chǎn)品價(jià)值和用戶價(jià)值，輸出品牌理念，實(shí)現(xiàn)傳播上的品牌共識(shí)塑造。同時(shí)，借助騰訊視頻，藝人、IP、品牌三者熱度共享，充分挖掘合作權(quán)益的價(jià)值，帶來(lái)多維影響力滲透。

• 多維高頻互動(dòng)，全鏈路提升長(zhǎng)周期決策效率

汽車行業(yè)購(gòu)買周期長(zhǎng)，不能放過(guò)從影響力轉(zhuǎn)化到購(gòu)買力的可能路徑。此次聯(lián)合營(yíng)銷中，騰訊視頻的站內(nèi)資源和站外引導(dǎo)，全方位高頻互動(dòng)，打破線上線下生態(tài)隔閡，是強(qiáng)化品牌營(yíng)銷穿透力和轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵一步。

長(zhǎng)安歐尚配合電影熱度，通過(guò)騰訊視頻平臺(tái)核心資源位投放，電影官方社媒、藝人社媒、騰訊官方社媒也從體驗(yàn)官、電影花絮等多個(gè)維度詮釋產(chǎn)品及IP聯(lián)動(dòng)事件。此外，還借助騰訊生態(tài)聯(lián)合視頻號(hào)、朋友圈吸引泛娛樂(lè)群體觀看，實(shí)現(xiàn)人群破圈。

長(zhǎng)安歐尚與電影IP還通過(guò)觀影與購(gòu)車結(jié)合有效吸引潛客和準(zhǔn)車主，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化，曝光量共計(jì)1.29億+，總互動(dòng)量291w+。

在整個(gè)傳播事件中，可以看到平臺(tái)的力量不容忽視，通過(guò)各個(gè)維度的洞察，發(fā)掘品牌的獨(dú)特價(jià)值，為品牌傳播定制，各方深度合作共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)資源的最大化利用。

平臺(tái)不僅懂消費(fèi)者，懂品牌，更懂得1+1如何大于2的真諦。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，它像是一個(gè)好伙伴，將品牌和電影IP、藝人聯(lián)合在一起，幫助品牌形成鏈路式營(yíng)銷傳播，延伸、挖掘多方營(yíng)銷價(jià)值。面向消費(fèi)者，通過(guò)聯(lián)動(dòng)整個(gè)生態(tài)，幫助品牌高頻、全維飽和覆蓋消費(fèi)者，無(wú)形中進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力，提升品牌勢(shì)能。總的來(lái)說(shuō)，騰訊視頻在試圖突破傳統(tǒng)合作模式，幫助品牌鏈接IP傳播力與商業(yè)資源。 

品牌升維，借助平臺(tái)沃土

存量時(shí)代，品牌的升維路徑無(wú)非是三條：其一，找到場(chǎng)景增量；其二，深挖價(jià)值流量；其三，拓寬用戶基本盤(pán)。

在內(nèi)容與電商邊界逐漸模糊的當(dāng)下，汽車品牌在平臺(tái)間的這場(chǎng)種草大戰(zhàn)，越來(lái)越演化為一場(chǎng)綜合能力的測(cè)試，它考驗(yàn)的是平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)、平臺(tái)的人貨匹配能力、與用戶心智的鏈接能力以及隱藏在背后的數(shù)據(jù)能力。

• 心智鏈接力：厘清底層情緒，精準(zhǔn)洞察人群情感需求

沒(méi)有兩個(gè)車主是相同的，想要走進(jìn)消費(fèi)者心坎并不容易，品牌需要比別人多的那一份不可言喻的東西，叫情緒價(jià)值。

消費(fèi)路徑多元，跟風(fēng)追熱點(diǎn)只能看到表面現(xiàn)象，真正理解熱點(diǎn)背后的情緒價(jià)值，才能精準(zhǔn)找到與品牌調(diào)性相符的用戶，實(shí)現(xiàn)情感上的同頻共振，輕松完成和消費(fèi)者的深層次溝通。

內(nèi)容是承載時(shí)間的最好方式，內(nèi)容平臺(tái)顯然在厘清每個(gè)用戶的情緒需要上占有優(yōu)勢(shì)。像騰訊視頻這種擁有多種品類內(nèi)容的平臺(tái)，可以針對(duì)潛力用戶匹配對(duì)應(yīng)不同觀看傾向的視頻內(nèi)容。

技術(shù)是基礎(chǔ)，藝術(shù)是內(nèi)核，表面上看實(shí)現(xiàn)的是消費(fèi)者與品牌同頻共振，更底層是平臺(tái)進(jìn)一步主動(dòng)接近消費(fèi)者、品牌、IP各方真實(shí)的需求，主動(dòng)挖掘和深度合作，進(jìn)而幫助各方實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

• 資源整合力：發(fā)掘品牌傳播錨點(diǎn)，共塑品牌認(rèn)知

有洞察更要能承接，一般來(lái)說(shuō)，IP與品牌互相借力是基礎(chǔ)打法，進(jìn)一步是IP為品牌定制淺層的宣傳服務(wù)，再高層次的玩法是，品牌有故事，IP有酒，兩者互相契合，深度錨定合作。這個(gè)環(huán)節(jié)相當(dāng)考驗(yàn)平臺(tái)的資源整合能力。

能做到高層次，需要的是發(fā)掘而不是創(chuàng)造，需要平臺(tái)提供IP百寶箱。這個(gè)百寶箱要包括且不局限于汽車品牌所需要的科技、汽車，時(shí)尚等各垂直領(lǐng)域的生態(tài)內(nèi)容和達(dá)人資源，還有設(shè)備與技術(shù)服務(wù)商，以及專業(yè)制作包裝團(tuán)隊(duì)等等。品牌想走時(shí)尚跨界風(fēng)，平臺(tái)就去打通時(shí)尚媒體品牌，為品牌定制活動(dòng)，建立溝通新場(chǎng)景；品牌試圖嘗試國(guó)潮路線，像騰訊視頻也有各種文化IP進(jìn)行量身訂做。

• 生態(tài)創(chuàng)作力：打造差異化內(nèi)容矩陣，承載多元營(yíng)銷方式

找到契合的合作對(duì)象后，心智之戰(zhàn)最關(guān)鍵的一步是，品牌要能以具象符號(hào)調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的聯(lián)想力。不管是內(nèi)容定制、直播合作、整合營(yíng)銷，還是藝人營(yíng)銷、跨界合作、IP衍生合作，既滿足品牌主個(gè)性化需求，又能讓消費(fèi)者消費(fèi)內(nèi)容時(shí)覺(jué)得有意義、有溫度，又或者形式、場(chǎng)景讓人眼前一亮，提升對(duì)品牌的好感度，這相當(dāng)考驗(yàn)平臺(tái)囊括內(nèi)容及表達(dá)呈現(xiàn)方式在內(nèi)的生態(tài)創(chuàng)作力。

不同人群有著不同的內(nèi)容偏好，騰訊視頻覆蓋大劇、綜藝、動(dòng)漫各個(gè)品類，也就是說(shuō)無(wú)論品牌想打透哪個(gè)圈層，或是令人愉悅的、代表智慧科技形象的、熱血向上的、踏實(shí)的力量感，都可以通過(guò)頭部?jī)?nèi)容共創(chuàng)、生態(tài)內(nèi)容共創(chuàng)、IP衍生內(nèi)容共創(chuàng)，滿足品牌正面形象的塑造。在平臺(tái)的助力下，從拍攝期到制作，不管是場(chǎng)景、形式、傳播效果，都能更貼合品牌的價(jià)值需求。

顯然，已經(jīng)不能用以前內(nèi)容平臺(tái)的眼光去看騰訊視頻這樣的內(nèi)容平臺(tái)，它正在向一個(gè)綜合了播放介質(zhì)、多元?jiǎng)?chuàng)作、新消費(fèi)衍生、IP衍生的品牌傳播入口與創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷基地進(jìn)化。

值得一試的營(yíng)銷創(chuàng)新場(chǎng)

媒介即訊息，可以說(shuō)很多時(shí)候媒介平臺(tái)的發(fā)展水平?jīng)Q定著品牌營(yíng)銷的天花板。

對(duì)現(xiàn)階段的品牌來(lái)說(shuō)，想在同質(zhì)化嚴(yán)重的營(yíng)銷傳播中脫穎而出，借助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷仍然大有可為。

這意味著，品牌不能僅僅把平臺(tái)成賣貨的入口，也不能僅僅把平臺(tái)媒介當(dāng)成廣告牌，要選擇恰當(dāng)?shù)暮献鱅P，創(chuàng)作有說(shuō)服力的內(nèi)容，更要懂得借助平臺(tái)生態(tài)整合能力，配合品牌大事件和品牌節(jié)奏，進(jìn)行多方資源整合調(diào)配和最大化挖掘，找到自己的獨(dú)特生態(tài)位。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，媒介的關(guān)鍵價(jià)值從來(lái)不是賣貨，而是作為傳播入口，成為品牌個(gè)性化形象塑造中重要的一環(huán)，幫助品牌曝光給最適合品牌的人。各方深度共創(chuàng)，也最終為汽車品牌營(yíng)銷的創(chuàng)新帶來(lái)新可能。