FREITAG是一個(gè)很有意思的品牌。

這從他們公眾號(hào)里就看得出來(lái)。

你所能想到的那些品牌特質(zhì)——“極簡(jiǎn)”“工業(yè)”“循環(huán)”“持續(xù)”——都能在公眾號(hào)里，找到某些對(duì)應(yīng)。

或是內(nèi)容設(shè)計(jì)上的聯(lián)想，或是視覺(jué)風(fēng)格上的隱喻。整個(gè)公眾號(hào)看起來(lái)就像FREITAG那些用卡車(chē)篷布做成的包，每一個(gè)看起來(lái)都不一樣，但是每一個(gè)都把“FREITAG”的名字寫(xiě)在造型上。

簡(jiǎn)潔、話少、克制，每一個(gè)細(xì)節(jié)都透露出一種反消費(fèi)主義的理智，傳遞出一種“勸別買(mǎi)”的氣息。但不知怎么的，就讓用戶(hù)們都上了頭。

這就是FREITAG的神奇。

一、公眾號(hào)界面：有種沉默寡言的美

讓我們從底部分欄看起?？偣簿腿龣?，ABOUT、F-、URBAN。

ABOUT是品牌產(chǎn)品、零售動(dòng)態(tài)的大合集。

1、F-Product——主要用來(lái)更新FREITAG的產(chǎn)品上新相關(guān)動(dòng)態(tài)。

在這一欄里，可以看到FREITAG是怎么把它環(huán)?；厥帐聵I(yè)，玩出花的。

最經(jīng)典的卡車(chē)篷布包當(dāng)然不用說(shuō)。用回收來(lái)的廢舊卡車(chē)篷布，在過(guò)去三十年里，F(xiàn)REITAG把騎行背包做成各類(lèi)款式的防水騎行包，成為一種鮮明的潮流符號(hào)。

因?yàn)椴萌〔课?、包袋款式存在很大差異，幾乎可以說(shuō)，世界上沒(méi)有兩個(gè)一樣的FREITAG。這也讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)，多少帶了點(diǎn)機(jī)不可失、買(mǎi)定離手的迫切和緊張。

如果，F(xiàn)REITAG再給你升級(jí)一下玩法，讓你可以自己裁一整塊布選擇自己喜歡的圖案、定制包袋呢？那就是布也要排隊(duì)才裁得上。

除了包，還做手機(jī)殼，用回收的滑雪靴做。配合上標(biāo)志性的卡車(chē)篷布制成的卡包，F(xiàn)REITAG味一下子就出來(lái)了。

就不得不讓人感慨，F(xiàn)REITAG是懂拿捏的。

一個(gè)千篇一律的黑色手機(jī)殼，就算是回收材料做的誰(shuí)又看得出來(lái)？也沒(méi)寫(xiě)FREITAG名字，我為什么要為這種“我不說(shuō)誰(shuí)都看不出來(lái)”的環(huán)保產(chǎn)品付費(fèi)?。?/p>

但是加上一個(gè)回收卡車(chē)篷布做的小卡包，立馬就不一樣了。一方面這種小尺寸的卡包可以進(jìn)一步消耗包面切割完后剩下的邊角料，將“循環(huán)”利用到極致；另一方面，這個(gè)小卡包也成為消費(fèi)者的態(tài)度標(biāo)識(shí)。

2、Manifesto——講的是品牌宣言，傳遞FREITAG對(duì)品牌、產(chǎn)品的理解。

在這個(gè)項(xiàng)目中，F(xiàn)REITAG聯(lián)合8位來(lái)自世界各地的女性藝術(shù)家，共同詮釋“Cyclist Manifesto”，傳遞一種循環(huán)的生活理念。

通過(guò)藝術(shù)家的闡述，F(xiàn)REITAG將自己的品牌宣言用視覺(jué)化的方式傳遞下去——

我們推崇物品使用的閉合循環(huán)
我們選擇持久耐用的物品
我們提倡維修先行
我們相信為兼容性而設(shè)計(jì)的系統(tǒng)
我們注重使用權(quán)而非所有權(quán)
我們?yōu)榻Y(jié)果而不是資源付費(fèi)
我們放慢速度，贏得時(shí)間
……

這些品牌宣言，可以說(shuō)是理解FREITAG這一品牌的奇點(diǎn)。

產(chǎn)品特性、品牌風(fēng)格、品牌行動(dòng)，都由此向外延伸開(kāi)去，構(gòu)成“F門(mén)”信徒們最堅(jiān)實(shí)的追隨理由。

3、F-Mini Store——直接跳轉(zhuǎn)到微信購(gòu)買(mǎi)小程序。

4、TMall——引導(dǎo)到天貓店鋪。

5、Impact Report——主要是品牌在2021年發(fā)布的影響報(bào)告，重點(diǎn)講了FREITAG在循環(huán)經(jīng)濟(jì)方面做的事情。

F-部分，F(xiàn)REITAG開(kāi)始發(fā)力品牌作為一種生活方式的打造。

1、F-riend——是品牌給用戶(hù)寫(xiě)的小傳，記錄下背FREITAG的那些年輕人們的故事。

2、F-Dealer——全國(guó)范圍內(nèi)的零售店鋪合集。目前，F(xiàn)REITAG已經(jīng)深入到了全國(guó)的9個(gè)城市、24家店鋪。

3、F-Service——更新維修站的最新動(dòng)態(tài)。

將維修信息放到這個(gè)量級(jí)的菜單欄里，也是為了用戶(hù)在包包破損的第一時(shí)間可以快速找到修補(bǔ)渠道，縫縫補(bǔ)補(bǔ)，增加產(chǎn)品的使用周期。

URBAN這一趴，講的是FREITAG的一些品牌活動(dòng)。

1、F-Event——品牌之前辦過(guò)的騎行、SWAP、展覽及其他活動(dòng)大合集。

回溯FREITAG的創(chuàng)立，正是因?yàn)閻?ài)騎行的創(chuàng)始人想要一個(gè)防水的騎行包，品牌才從卡車(chē)篷布中誕生出來(lái)?？梢哉f(shuō)，“騎行”，從一開(kāi)始就是FREITAG重要的品牌基因。

除此之外，品牌還開(kāi)辟出了SWAP（Shooping Without Any Pay）專(zhuān)區(qū)，供用戶(hù)們交換包袋，延長(zhǎng)物品的使用壽命。

這些動(dòng)作，已然是FREITAG的幾乎所有市場(chǎng)動(dòng)作了。并不以促銷(xiāo)為目的，而是更多卷入消費(fèi)者參與，讓消費(fèi)者直接感受到FREITAG所倡行的生活方式，這真的很酷！

2、F-eature——FREITAG的在地化活動(dòng)。目前去到了上海、成都、西安、北京四個(gè)城市。

二、  無(wú)處不在的美學(xué)風(fēng)格：less is more

視覺(jué)，是最直接的感覺(jué)沖擊；調(diào)性，來(lái)自自成一派的美學(xué)風(fēng)格。

FREITAG作為一個(gè)來(lái)自瑞士的品牌，極簡(jiǎn)、干凈的設(shè)計(jì)風(fēng)格，貫穿了品牌從產(chǎn)品外觀到線下空間的各個(gè)角落，甚至在微信公眾號(hào)的視覺(jué)風(fēng)格中都有所體現(xiàn)。

文章版式

標(biāo)題，講究一個(gè)平鋪直敘。

是人物采訪就直接選取人物的話、是品牌動(dòng)作就直接講述活動(dòng)內(nèi)容是什么。

版式，講究一個(gè)橫屏豎直、連貫統(tǒng)一。

每篇推文開(kāi)頭，都會(huì)有這樣一個(gè)封面，簡(jiǎn)要摘錄這篇內(nèi)容相關(guān)的核心信息，搭配一張簡(jiǎn)潔的照片，讓人看下去。

文章內(nèi)也幾乎都是黑白線條的極簡(jiǎn)排版，看公眾號(hào)看出了雜志的感覺(jué)。

小程序

連主力購(gòu)買(mǎi)功能的小程序，也都做得簡(jiǎn)單冷淡。

首頁(yè)的信息四屏就可以劃完，完全沒(méi)有刺激購(gòu)買(mǎi)的視覺(jué)要素。

商品分類(lèi)頁(yè)面按包的類(lèi)別和材質(zhì)簡(jiǎn)單劃分，不同款式排列的整整齊齊，強(qiáng)迫癥狂喜；

展示區(qū)把種草展示都做的清新脫俗；用戶(hù)頁(yè)面也是簡(jiǎn)單直接的功能展示。

三、  做內(nèi)容：“謝邀，勸別買(mǎi)”

最主要的公眾號(hào)內(nèi)容部分，更能感受到，F(xiàn)REITAG是將內(nèi)容選題和品牌內(nèi)核高度綁定、緊密關(guān)聯(lián)到一起的。

或是直接告訴你FREITAG是怎么做出好產(chǎn)品、FREITAG的用戶(hù)都是怎樣一群有趣的人；
或是采用雙十一閉店、換包交友會(huì)等活動(dòng)實(shí)力勸退——少買(mǎi)，或者，就別買(mǎi)！

在這樣的內(nèi)容布局中，不斷強(qiáng)化著FREITAG所倡行的品牌宣言，和用戶(hù)建立起更加深入的精神鏈接。

不妨從標(biāo)簽來(lái)看看FREITAG的內(nèi)容類(lèi)型。

1、產(chǎn)品向的有

#F-Product——最新的產(chǎn)品動(dòng)態(tài)，每一次產(chǎn)品上新，都是在掏心窩子地告訴你，F(xiàn)REITAG是怎么殫精竭慮把回收材料用到極致的。

一方面是在探索卡車(chē)篷布的更多解決方案，將回收材料利用到極致。例如，將卡車(chē)篷布擴(kuò)大到自行查前側(cè)擋泥板上的擋泥垂布、在包上加入卡車(chē)篷布上的反光片……

另一方面，F(xiàn)REITAG也在嘗試將自己的循環(huán)理念從“卡車(chē)篷布、自行車(chē)內(nèi)胎、汽車(chē)安全帶”的組合，擴(kuò)大到更多不一樣的材質(zhì)。例如，回收汽車(chē)安全氣囊做包、回收滑雪靴做手機(jī)殼、研發(fā)一個(gè)用單一材料做成的包以便整體回收……

另外兩個(gè)tag #F-Material、#Good Trip，基本上也就是這個(gè)思路的細(xì)分和延展，一個(gè)是深入介紹品牌代表性的可循環(huán)篷布材料，另一個(gè)則著重講FREITAG是怎么讓這一種材料循環(huán)起來(lái)的。

#F-CUT——這是FREITAG推出的一項(xiàng)定制服務(wù)。隨著幾次迭代，這個(gè)服務(wù)也從線上延伸到線下，在特定門(mén)店的“FREITAG Yourself Station”，可以根據(jù)自己的喜好參與不同的定制項(xiàng)目，設(shè)計(jì)定制自己的FREITAG包。

#WeRepair——產(chǎn)品修理服務(wù)相關(guān)動(dòng)態(tài)。

2、用戶(hù)向的有

#LongLastingBags——一些長(zhǎng)時(shí)間使用FREITAG包的用戶(hù)故事，展示一些經(jīng)典的FREITAG包袋。

通過(guò)采訪用戶(hù)，從用戶(hù)視角講述自己和包的故事，F(xiàn)REITAG將“我們選擇持久耐用的物品”“我們放慢速度，贏得時(shí)間”兩條品牌宣言，變得更加具體可感。

#F-riend——一個(gè)更關(guān)乎品牌趣緣鏈接的TAG。相比于#LongLastingBags 可能是品牌記錄下用戶(hù)的故事，#F-riend 的內(nèi)容更像是品牌攢了個(gè)局，把筆交給用戶(hù)，自己寫(xiě)自己的生活。

其中，#LOOPOOL 是FREITAG為用戶(hù)開(kāi)辟的一個(gè)“賽博水池”，以FREITAG為連接點(diǎn)，把用戶(hù)的故事一個(gè)接一個(gè)地傳遞下去。前一個(gè)用戶(hù)提問(wèn)，后一個(gè)回答問(wèn)題、再對(duì)下一個(gè)人提問(wèn)，將自己對(duì)生活的態(tài)度都放到這個(gè)池子里。（扣題循環(huán)x1）

#SoundsGreat 則是給來(lái)自不同背景的用戶(hù)分享歌單的地方，讓用戶(hù)在音樂(lè)中找到共鳴。

3、品牌向的有

#FFF——介紹講解FREITAG品牌歷史中的一些趣味知識(shí)，除了在展現(xiàn)品牌過(guò)往對(duì)高效“循環(huán)”這件事的各種嘗試之外，也是品牌和用戶(hù)互動(dòng)的小渠道，用戶(hù)提問(wèn)、FREITAG作答，展示品牌宣言中“我們推崇物品使用的閉合循環(huán)”的實(shí)際做法；

#F-Event——日常一些不同類(lèi)型的品牌活動(dòng)。有品牌的一些最新動(dòng)作，比如說(shuō)開(kāi)了個(gè)店、做了個(gè)展之類(lèi)的；也會(huì)有邀請(qǐng)開(kāi)放給用戶(hù)的一些產(chǎn)品福利、互動(dòng)玩法。

其中比較有趣的活動(dòng)，像是#HAPPINESS IS CYCLICAL 這是FREITAG給用戶(hù)策劃一次傳遞快樂(lè)的活動(dòng)。比方說(shuō)用戶(hù)提供一個(gè)傳遞快樂(lè)的方案，F(xiàn)REITAG看到了覺(jué)得你這個(gè)方案很不錯(cuò)，他就給你送個(gè)包。（扣題“循環(huán)”x2）

#AD_ABSURDUM 則是記錄了FREITAG的一次巡回展覽活動(dòng)，品牌用回收的FREITAG包袋，再次拼接成一張彩色的卡車(chē)篷布，開(kāi)著到處巡回展覽。（扣題“循環(huán)”x3）

#S.W.A.P——是官方定期組織的換包交友大會(huì)，也是FREITAG實(shí)力反對(duì)消費(fèi)主義的倡行舉措。

從品牌宣言出發(fā)，F(xiàn)REITAG將“我們注重使用權(quán)而非所有權(quán)”變成#S.W.A.P 這樣一場(chǎng)活動(dòng)，并且將活動(dòng)的高潮設(shè)置在黑色星期五、雙11這樣的購(gòu)物狂歡節(jié)點(diǎn)。

在這兩天，F(xiàn)REITAG 會(huì)準(zhǔn)時(shí)關(guān)閉官方在線商城，并將所有訪問(wèn) freitag.ch 網(wǎng)站的人，直接轉(zhuǎn)到品牌開(kāi)設(shè)的在線包袋交換平臺(tái) S.W.A.P.（Shopping Without Any Payment），鼓勵(lì)包友們相互交換自己的包袋，抵抗搶購(gòu)的戲劇性和減少浪費(fèi)，延長(zhǎng)物品的使用壽命。（扣題“循環(huán)”x4）

#城市真經(jīng)——傳遞FREITAG欣賞的一種城市生活方式，展現(xiàn)了正在在積極與城市生活鏈接、為城市生活做出改變的一群人。

對(duì)于這個(gè)專(zhuān)欄，F(xiàn)REITAG是這樣介紹的：

2020發(fā)生了太多事情，大家也開(kāi)始用新的視角來(lái)審視眼下的一切，期待平凡的日?；貧w，渴望與身邊的朋友們真切交流，開(kāi)始主動(dòng)關(guān)注生態(tài)環(huán)境和氣候問(wèn)題。“更好的生活”成為人類(lèi)共同體的一種愿景。

我們?cè)囍鴮?duì)“更好”作出明確的回應(yīng)，并聯(lián)合YCU(Young Conscious Urbanites)一起真誠(chéng)地進(jìn)入討論。YCU是FREITAG持續(xù)保持聯(lián)動(dòng)的群體，TA們關(guān)注都市發(fā)展進(jìn)程，思考個(gè)體與社會(huì)的連接和價(jià)值，并樂(lè)于分享良好的、可持續(xù)的生活經(jīng)驗(yàn)。YCU的思考與行動(dòng)是自治的。于是，F(xiàn)REITAG發(fā)起#城市真經(jīng)# 特輯，將尋訪不同的城市，和各地YCU們一同真誠(chéng)地探討城市生活的可能性。

通過(guò)這樣的方式，F(xiàn)REITAG將品牌探索深入到更加社會(huì)議題的層面，展現(xiàn)人和城市的互動(dòng)關(guān)系，將品牌宣言以一種更在地化的方式，結(jié)合到各個(gè)城市、人群的不同特質(zhì)。

總而言之，可以說(shuō)，F(xiàn)REITAG的公眾號(hào)和品牌特質(zhì)是高度相關(guān)的。

FREITAG把自己的品牌特質(zhì)深入滲透到了甚至是一個(gè)標(biāo)題、一個(gè)排版、一個(gè)tag。像是一個(gè)外冷內(nèi)熱的細(xì)節(jié)控，從細(xì)枝末節(jié)里構(gòu)建著自己的存在，從消費(fèi)品牌的廝殺中閑庭信步地走出來(lái)。

這種“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃沙诟小薄傲钊溯p松的社會(huì)責(zé)任參與感”，大概就是FREITAG讓人上頭的原因吧。