來(lái)源：麋鹿先生Sky

我，2019年入場(chǎng)開(kāi)始做小紅書，做到現(xiàn)在4年多了。（注：本公眾號(hào)從2019年開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，有記錄，隨時(shí)可查，絕不虛構(gòu)從業(yè)年限）

這4年間也一直垂直做小紅書平臺(tái)的事情：
比如我做了小紅書的MCN，簽約了100多位博主；
還做了小紅書品牌營(yíng)銷，累計(jì)合作品牌超過(guò)400家；
還有零克Club，是垂直小紅書的最大社區(qū)，累計(jì)加入超過(guò)5000人；
以及零克查詞等工具，相信很多人都用過(guò)；

這些都是我們深入小紅書場(chǎng)景里的具體業(yè)務(wù)。

這些業(yè)務(wù)里，哪個(gè)都談不上簡(jiǎn)單，但最難做的，應(yīng)該還數(shù)“小紅書品牌營(yíng)銷”了，因?yàn)檎勂鹌放茽I(yíng)銷時(shí)，就能在內(nèi)心里涌出相當(dāng)多的血淚經(jīng)驗(yàn)，這些經(jīng)驗(yàn)有些是實(shí)操時(shí)遇到的坑，有的是平臺(tái)規(guī)則的不理解，有的則是一些經(jīng)驗(yàn)感悟，積累了一段時(shí)間后，今天想把這些重要的經(jīng)驗(yàn)都寫出來(lái)，大家一起共享共享。

注意，這其中的一些經(jīng)驗(yàn)可能比較靠近營(yíng)銷后期，對(duì)于初入門的品牌不一定會(huì)理解或認(rèn)同，但未來(lái)，你可能就知道我說(shuō)的是對(duì)的。

01

在小紅書做品牌營(yíng)銷的主流玩法不算太多，兩只手可以數(shù)的過(guò)來(lái)，博主投放，效果廣告，開(kāi)店賣貨，直播（含達(dá)播和店播）以及最近出的筆記帶貨，如果是客資獲取類的品牌，那么還有矩陣號(hào)運(yùn)營(yíng)玩法。

這些玩法不算多，但是卻并非各自獨(dú)立關(guān)系，有時(shí)候兩兩組合，也是一種全新玩法，比如博主投放會(huì)經(jīng)常搭配效果廣告，而開(kāi)店賣貨也經(jīng)常搭配店播。雖然核心玩法不多，但腦子只要靈活，也可以創(chuàng)建一些全新玩法。

02

繼續(xù)上一條，雖然小紅書的玩法不多，但是每個(gè)想玩透，還真的是不容易，拿最基礎(chǔ)的博主投放來(lái)說(shuō)，本質(zhì)上就不是投幾個(gè)博主的事情，而是通過(guò)投放來(lái)搭建“小紅書種草內(nèi)容體系”。

具體的細(xì)節(jié)包含了策略分析，賣點(diǎn)分析，內(nèi)容匹配，博主匹配等等，所以新品牌一定不要先入為主的認(rèn)為，不就是對(duì)接幾個(gè)博主嗎，加微信給錢發(fā)筆記不就完了嗎？如果這樣想，很有可能導(dǎo)致前期的錢打水漂了，因?yàn)橥斗诺男Ч町悾驮趯?duì)接的細(xì)節(jié)里。

而且我也非常真誠(chéng)的建議多給予公司負(fù)責(zé)小紅書運(yùn)營(yíng)同學(xué)一些關(guān)愛(ài)，因?yàn)樗麄冏龅暮芏嗍虑?，都在冰山之下，是不容易被直接看到的?/p>

03

剛來(lái)小紅書做營(yíng)銷的時(shí)候，很多品牌會(huì)有疑問(wèn)，不知道該先做什么，是先投博主呢？還是先投效果廣告呢？還是先開(kāi)店呢？答案都不是，而是先注冊(cè)企業(yè)號(hào)，因?yàn)槠髽I(yè)號(hào)是小紅書一切商業(yè)產(chǎn)品的基礎(chǔ)，沒(méi)有企業(yè)號(hào)啥也干不了。

04

一個(gè)公司有多個(gè)品牌，每個(gè)品牌又是獨(dú)立的怎么辦？這時(shí)候當(dāng)然不能放在一個(gè)企業(yè)號(hào)下運(yùn)營(yíng)，但是一個(gè)營(yíng)業(yè)執(zhí)照可以注冊(cè)3個(gè)企業(yè)號(hào)，可以做到品牌不同，主體相同。

05

剛注冊(cè)小紅書企業(yè)號(hào)就有客戶經(jīng)理聯(lián)系，會(huì)問(wèn)要不要投效果廣告，那到底要不要投呢？

這要看行業(yè)，消費(fèi)品牌基本上是不可能上來(lái)就投的，素材都沒(méi)有，推流量都不知道推什么；但是客資行業(yè)就完全不同，在起步階段，自生產(chǎn)的素材就可以進(jìn)行投流，當(dāng)然要測(cè)試嘛，效果好才能追投，按照往常經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，運(yùn)營(yíng)矩陣號(hào)的成本普遍會(huì)低于投效果廣告，但是很難放大規(guī)模，所以還是要看階段來(lái)選擇。

06

當(dāng)前的小紅書玩法多了一些，但最核心的，依然是小紅書博主投放，在博主內(nèi)容中植入廣告的形式，這是當(dāng)下影響用戶消費(fèi)決策最強(qiáng)的辦法，也是最強(qiáng)的平臺(tái)，沒(méi)有其他更好的平臺(tái)和玩法，沒(méi)得選，所以別管卷不卷，這就是基礎(chǔ)，不想做也得做。

07

品牌方自己投還是找合作機(jī)構(gòu)？

自己投：省錢，但費(fèi)人，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)往往效果不好，試錯(cuò)成本太高。

找機(jī)構(gòu)：比自己投貴一些，但可以避開(kāi)試錯(cuò)成本，即便投的一般，也會(huì)比自己實(shí)際上手要好，要快。

所以根據(jù)自己的需求來(lái)就好了，但是有些品牌會(huì)說(shuō)合作機(jī)構(gòu)特別坑，選號(hào)也不行，回消息也不及時(shí)，稿子也不審等等，這本質(zhì)不是“機(jī)構(gòu)合作的模式”不行，而是你選擇的機(jī)構(gòu)有問(wèn)題，這時(shí)候換個(gè)合適的機(jī)構(gòu)就好了。

08

繼續(xù)上一題，怎么選一家“性價(jià)比”與“專業(yè)度”并存的小紅書合作機(jī)構(gòu)。

1）看機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)范圍，做的越多，越不專業(yè)，所以最好選專注做一兩個(gè)平臺(tái)的；這就像我們?nèi)バ〕越忠粯?，一個(gè)賣天南海北，五湖四海所有特色小吃的店，是不可能在某個(gè)菜上特別出彩的，但這不代表人家生意差，畢竟銷售猛嘛。

2）看對(duì)接人的職位，如果是公司高管親自對(duì)接，往往代表著對(duì)合作的重視，這是前提，如果合作都是普通商務(wù)來(lái)對(duì)接，那么無(wú)論后續(xù)如何，至少當(dāng)前這次的合作，如果遇到了什么問(wèn)題，是肯定很難解決的。

3）看領(lǐng)導(dǎo)是負(fù)責(zé)具體的業(yè)務(wù)，還是單純的管理角色，如果是單純的管理，那么至少在性價(jià)比方面是一定不會(huì)高的，而且在對(duì)接過(guò)程中還很容易出現(xiàn)問(wèn)題。

如果以上3條都具備，再加上有切實(shí)的辦公室和工作人員規(guī)模，那么踩坑的概率還是低很多。

09

小紅書投放多久才能出比較明顯的效果？普遍是3個(gè)月左右。

10

品牌怎么確定小紅書平臺(tái)投放的預(yù)算？

第一種：可以讓合作的機(jī)構(gòu)提供建議，因?yàn)闄C(jī)構(gòu)往往可能合作過(guò)相同類目或者近似類目，每個(gè)月投入的情況，他們也是非常了解的，直接給個(gè)參考最簡(jiǎn)單。這里有些品牌會(huì)覺(jué)得，代理商嘛，機(jī)構(gòu)嘛，肯定是會(huì)多說(shuō)，因?yàn)樗Ｍ愣嗷ㄥX嘛，但這點(diǎn)不在文章考慮的范圍內(nèi)，如果你不信任他，那這是你選擇合作機(jī)構(gòu)本身就有問(wèn)題。

第二種：可以通過(guò)新紅等第三方小紅書平臺(tái)，對(duì)競(jìng)品每個(gè)月的投放數(shù)量進(jìn)行反追蹤，數(shù)量乘以博主報(bào)價(jià)參考，最終核算下來(lái)，也就差不多知道每個(gè)月的預(yù)算了；效果廣告投放不用考慮在內(nèi)，這個(gè)都是根據(jù)效果追加的，如果非要一個(gè)值，那么一般和博主投放的預(yù)算比例在：2-3:7-8，博主占7-8，大促節(jié)點(diǎn)可以再提升一點(diǎn)效果廣告的比例。

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很多消費(fèi)產(chǎn)品是新玩意，用戶根本沒(méi)有強(qiáng)需求，這種產(chǎn)品做營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮的是建立消費(fèi)場(chǎng)景，讓用戶沉浸在消費(fèi)場(chǎng)景里“認(rèn)為自己有這個(gè)必要”，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求。

但有些品牌不懂啊，所以一上來(lái)就用廣告強(qiáng)推，會(huì)一直沉浸在反復(fù)說(shuō)自己產(chǎn)品很好的套路里，但說(shuō)自己好是沒(méi)用的，人家就沒(méi)購(gòu)買這個(gè)的需求。

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素人鋪量還能不能做？要從兩方面來(lái)看，從效果方面來(lái)看，還是會(huì)有一些效果，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有前幾年那么明顯了。其次是從合規(guī)角度來(lái)看，那就是不能做，素人鋪量，首先是違規(guī)，其次量又大，那么平臺(tái)一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，也就是扣“品牌違規(guī)分”，基礎(chǔ)違規(guī)是限流，嚴(yán)重會(huì)直接禁搜全部的筆記，那就有點(diǎn)得不償失了，所以現(xiàn)在不建議做素人鋪量的營(yíng)銷玩法。

13

怎么看品牌是不是被扣分？注冊(cè)企業(yè)號(hào)后，后臺(tái)綁定品牌就可以看見(jiàn)了。有些品牌說(shuō)，我不注冊(cè)行不行，不注冊(cè)平臺(tái)也就不知道我做了違規(guī)營(yíng)銷動(dòng)作了，但實(shí)際上是兩碼事，注冊(cè)了企業(yè)號(hào)能看見(jiàn)違規(guī)分，不注冊(cè)企業(yè)號(hào)雖然看不見(jiàn)違規(guī)分，但是也是一樣在扣分的。

14

關(guān)于“蒲公英平臺(tái)的新芽”，品牌方是不是要做？做了之后效果怎么樣？

很難說(shuō)要不要做，也很難說(shuō)效果怎么樣，因?yàn)槊恳患易鲞^(guò)的差別都非常之大，只能總結(jié)的說(shuō)，便宜是真的便宜，但博主質(zhì)量也是真的難說(shuō)，而且還特別費(fèi)工作人員（不是很好管理這些博主），多數(shù)的品牌反饋，不如好好投幾個(gè)好博主。

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關(guān)于小紅書投放對(duì)于淘寶天貓效果的影響，是否有辦法能夠衡量？有兩種衡量方法，第一種是根據(jù)在小紅書投放的情況，發(fā)文趨勢(shì)，互動(dòng)數(shù)值等去對(duì)比淘寶天貓的轉(zhuǎn)化效果，從而得出來(lái)一個(gè)相對(duì)合理的數(shù)值，但這個(gè)數(shù)值是預(yù)估的，大概能看個(gè)趨勢(shì)，無(wú)法看到準(zhǔn)確數(shù)值。

但如果想看到準(zhǔn)確值，就可以使用小紅書和淘寶合作的“小紅星”項(xiàng)目，投放博主后，品牌方在阿里淘聯(lián)星任務(wù)后臺(tái)廣告主可獲得進(jìn)店、關(guān)注、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等后端行為數(shù)據(jù)，實(shí)際了解到小紅書筆記在淘寶側(cè)的轉(zhuǎn)化情況；

但是肯定也有門檻啦，單次下單的合作金額要求超過(guò)5W，同時(shí)還需要一些合規(guī)資質(zhì)，但比較常規(guī)，就不多說(shuō)了。

16

2023年了，不要相信“卡排名”“刷數(shù)據(jù)”了好吧。

17

小紅書里說(shuō)的企業(yè)號(hào)和品牌號(hào)以及專業(yè)號(hào)（個(gè)人專業(yè)號(hào)除外），其實(shí)說(shuō)的都是一種號(hào)，原來(lái)叫品牌號(hào)，改名了叫企業(yè)號(hào)，現(xiàn)在叫企業(yè)專業(yè)號(hào)。（唉，太亂了）

18

說(shuō)說(shuō)直播，現(xiàn)在比較明顯的趨勢(shì)是小紅書的直播增速很快，但是增速嘛，是看基數(shù)的，因?yàn)榛鶖?shù)小，所以才顯得快，但無(wú)論怎么樣，已然算是小紅書平臺(tái)玩法里的后起之秀，所以還是建議品牌方們積極去做嘗試的，尤其是一些新品牌，完全可以嘗試用店播的形式來(lái)薅平臺(tái)免費(fèi)流量。

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筆記帶貨是小紅書新出的玩法，博主在筆記中可以掛商品鏈接，賣出去了，博主可以獲得一定的傭金，從邏輯上來(lái)說(shuō)，品牌方啥也不干，賣出去才會(huì)給傭金，算是好事，但實(shí)際上有沒(méi)有人帶，帶的出去多少，是跟品牌力息息相關(guān)的，所以品牌完全不可能因?yàn)橛小皫ж洝蹦Ｊ剑兊锰善剑踔翜p少大量的營(yíng)銷費(fèi)用，完全不科學(xué)。

20

有些品牌在小紅書做了1年2年，感覺(jué)好像一直都在投博主，然后逐漸的有迷茫，今年投明年投，能不能有點(diǎn)花樣？但其實(shí)花樣不一定有效，堅(jiān)持做也不等于躺平，不能因?yàn)槊悦６フ垓v自己做不合理的事情。

其次說(shuō)回來(lái)，我們投博主雖然形式很單一，但本質(zhì)上是在搭建小紅書的種草內(nèi)容體系，哪怕體系搭建完了，為什么還要堅(jiān)持投下去？因?yàn)橛脩舻恼J(rèn)知是在迭代的，在小紅書里的內(nèi)容滲透率也不是一成不變的，所以必須要持續(xù)的影響用戶的認(rèn)知才行。

21

小紅書的企業(yè)號(hào)漲粉目標(biāo)，其實(shí)不應(yīng)該是“企業(yè)號(hào)運(yùn)營(yíng)”一個(gè)人的責(zé)任，因?yàn)?strong>一家企業(yè)的官方賬號(hào)，正是一個(gè)企業(yè)的影響力體現(xiàn)，影響力來(lái)源于方方面面，比如產(chǎn)品力，內(nèi)容滲透率，品牌調(diào)性，品牌營(yíng)銷策略等等，所以把結(jié)果丟給一個(gè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)，是不科學(xué)的。不過(guò)，運(yùn)營(yíng)畢竟是這件事情的根本負(fù)責(zé)人，還是占據(jù)最大的責(zé)任比例，但結(jié)果要大家一起去努力，才最合理。

22

如何看待抖快和小紅書之間的關(guān)系？

我理解的是沒(méi)什么關(guān)系，小紅書只要做好自己的消費(fèi)決策，滿足用戶的需求就算是勝利，無(wú)需參考抖音的商業(yè)模式，也不需要借鑒抖音的內(nèi)容，否則就會(huì)走上“歧途”，而做好自己的一畝三分地才是“正道”。

因此品牌方們完全不需要在兩者之間做取舍，抖音是興趣發(fā)現(xiàn)App，小紅書是消費(fèi)決策App；如果剛起步，建議小紅書打好決策基礎(chǔ)，做好了，就去抖音放量吧，本質(zhì)沒(méi)什么沖突。

大概今天就說(shuō)到這吧，有什么后續(xù)再繼續(xù)補(bǔ)充～

作者公眾號(hào)：麋鹿先生Sky（ID：milusir94）