今年七夕，4大趨勢拆解品牌新變化

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舉報 2023-08-24

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作者：瀝金來源：瀝金
原標題：《今年七夕，品牌終于不盲目跟風國潮了？》

“金風玉露一相逢，便勝卻人間無數(shù)?！?br/>

一年一會的七夕相逢，是情人低聲的呢喃，也是考驗品牌借勢營銷愛意表達的大考。為了抓住用戶的注意力，品牌們爭相拼創(chuàng)意、抓洞察，促使每年的七夕營銷都有新的變化。

今年七夕營銷趨勢又有哪些變化呢？品牌們?nèi)绾卧趥鬟f品牌價值的同時做到產(chǎn)品宣傳，實現(xiàn)品銷合一？七夕營銷除了浪漫，還可以是什么？

帶著這些問題，瀝金發(fā)現(xiàn)了今年七夕營銷四個趨勢：國際大牌不再盲目跟風國潮，強調(diào)特色營銷；七夕浪漫時刻成治愈時刻，悅己風尚涌現(xiàn)；敘事角度更多元，七夕內(nèi)涵進一步延展；用卡通人物喚起童真美好，IP聯(lián)動受到歡迎。

趨勢一
不盲目國潮，突顯品牌特色

不盲目跟風，把握文化內(nèi)涵，從品牌元素出發(fā)生發(fā)七夕寓意成為新趨勢。

一是被嘲的國潮設計屢見不鮮，盲目跟風國潮，自以為迎合中式審美，畫虎不成反類犬的案例比比皆是。

二是文化因素已經(jīng)成為消費者購買的主要考慮因素之一。畢馬威《2023 年中國奢侈品行業(yè)報告》數(shù)據(jù)顯示，27% 的消費者認為，與中國文化共鳴是他們選擇奢侈品品牌時的主要考慮因素之一；另有 45% 的消費者認為，在未來 5 年，文化因素和被文化滋養(yǎng)的時尚風格將成為更加重要的購買考慮因素。

在此情形下，愛馬仕、普拉達等品牌從相逢愛意的角度入手，結(jié)合品牌特點做特色營銷。

七夕源于星宿文化，愛馬仕便以“心馳銀河”為主題，在環(huán)繞轉(zhuǎn)變中表現(xiàn)送禮“為愛奔赴”的寓意；從牛郎織女的愛情故事出發(fā)，普拉達凸顯思念，主打愛意的延綿。

事實上，品牌們不僅從表現(xiàn)方式上下功夫，還在內(nèi)容呈現(xiàn)的觸達上做了準備。

往年大牌扎堆的微信生態(tài)，今年更是成了不少品牌七夕營銷的主陣地。而微信也做足了服務，從朋友圈畫廊廣告、視頻號輪播卡片，再到搜一搜的限定畫卷、禮物會場一起投，多維度展現(xiàn)品牌亮點，實現(xiàn)了從平面?zhèn)鞑サ搅Ⅲw傳播的動態(tài)敘事。

微信搜索所展現(xiàn)的七夕營銷內(nèi)容維度，進一步提醒著：貼近用戶心理是第一步，走近用戶身邊才是精準觸達的關鍵。

（品牌在微信生態(tài)玩轉(zhuǎn)七夕）

趨勢二
“愈”成主流，悅己風尚涌現(xiàn)

七夕營銷的悅己風尚，體現(xiàn)在從浪漫時刻到治愈時刻轉(zhuǎn)變上。

一人經(jīng)濟的興盛，將兩個人的浪漫這一幸福模版打破，消費者更關注自身的體驗感，個體價值的凸顯成為促成消費的關鍵要素。

而這，恰恰代表了某種“消費升級”。從滿足他人的訴求，到尊重自己的感受，消費動力不再是一種社交儀式感，而是基于情緒代償?shù)捏w驗消費。

在此趨勢下，中國可持續(xù)彩妝品牌朱棧RED CHAMBER就色彩維度上發(fā)起了悅己邀請，從蝴蝶被賦予的奇幻色彩出發(fā)，蛻變中寓意著新生，突出色彩的情感溫度，強調(diào)可持續(xù)的力量。

一如朱棧RED CHAMBER根植純凈美妝賽道，使用成分安全無毒、動物親善零殘忍、環(huán)境友好無污染等整個產(chǎn)業(yè)鏈上下游，乃至品牌內(nèi)涵均做到可持續(xù)。

朱棧RED CHAMBER于2023年7月獲得了數(shù)千萬元人民幣的融資，是截止目前今年唯一獲得融資的彩妝品牌，其背后是深耕研發(fā)的產(chǎn)品力。RED CHAMBER擁有中國首間「可持續(xù)」美妝獨立研發(fā)室，在科學可追溯、天然可量化從新定義安全、健康、透明的彩妝標準基礎上探尋美的享受與精神的豐盈。

在朱棧RED CHAMBER看來，色彩本身便沉淀著情緒治愈的力量。對所有肌膚都友好的純凈彩妝，恰恰是一種由內(nèi)而外生發(fā)的流變能量，發(fā)起對美的哲學進行探究，力圖構(gòu)建人與人、人與自然，相互依偎、相互信任的理想世界。

在不斷追問中挖掘意義，在多彩世界中刪繁就簡，在標準化流程中找到確信的力量。以反精致、斑駁的、時間感的設計為底，通過東方內(nèi)斂的方式去觸碰內(nèi)蘊的無限可能性。這是朱棧RED CHAMBER的愿景，更是七夕織意禮盒所傳遞的色彩能量——愛“愛”本身。

此外，美妝品牌一葉子七夕推出了One leaf控油修護悅己禮盒，頂奢護膚品赫蓮娜、面霜品牌海藍之謎則明確凸顯“悅己”，海藍之謎更是將治愈嵌入主海報，經(jīng)由微信搜索品牌名便能看到，進一步強調(diào)兩個人的快樂是一種治愈，而一個人的快樂同樣治愈心靈。

或許，悅己并不意味著只關注自己，而是尊重感受，愛己、愛人更愛這個世界。

趨勢三
敘事更多元，七夕內(nèi)涵延展

敘事角度的變化，并非今年才有。國貨美妝品牌珀萊雅連續(xù)三年發(fā)起“敢愛也不敢愛”特別企劃，探尋親密關系中的喜歡與厭惡，自我與關系的交錯。今年七夕更是旗幟鮮明地提出，“愛無定式，隨心而至”。

關注體驗，更關注認知的轉(zhuǎn)變。國際奢侈旅行品牌路易斯登，在今年七夕營銷中展現(xiàn)了七夕女兒節(jié)的一面，指出：七夕不僅可以是愛人相伴，也可以是閨蜜之行；不止于愛情甜蜜的情人節(jié)，還可以是摯友共游的女兒節(jié)。微信搜索品牌名跳出的七夕甄禮進一步凸顯，密語不僅可以是情人之間的親密，還可以是閨蜜間的秘密。

在營銷中要想彌補空白，往往要通過消費者教育來實現(xiàn)。然，教育與被教育往往是相輔相成的，教學相長在品牌營銷中同樣適用。從這個意義上，七夕敘事變化背后，正是消費心態(tài)與認知的轉(zhuǎn)變。

專業(yè)貼膚科技品牌TAGX探觀正是把握了品質(zhì)體驗的追求，在極致的產(chǎn)品力與品牌感召力雙重維度中擊穿貼膚賽道這一尚且空曠的處女地，目前月銷售量已突破2500萬，成為了2023年新消費品牌中的黑馬。

而TAGX探觀七夕營銷則貫徹了這份品質(zhì)體驗的理念，將七夕內(nèi)涵與品牌價值有機結(jié)合，推出了貼貼TA七夕禮盒。

TAGX「貼貼TA」七夕禮盒

其一，倡導品質(zhì)享受，編織生活可能。將愛意編織進生活的每時每刻，源起于七夕乞巧節(jié)。七夕源自于七姐（織女星）的誕辰，人們往往會在這一天向七姐（織女）祈求心靈手巧，希望婚姻幸福、家庭美滿。

其二，凸顯珍視表達，從長久守候出發(fā)。TAGX致力于帶來革命性的貼膚科技設計，擁有SgermOff 原紗抗菌技術?、 AlvvCosy 恒溫恒濕技術?、 Incolen 瞬間降溫技術?、Calereup 蓄熱技術?、NonSevv 無縫貼合技術?五大產(chǎn)品核心技術，只為提供每一個細節(jié)都值得推敲的極致單品。這種長時間等候的誠意之品，恰如牛郎織女跨越漫長星河方能見面。

其三，強化貼心能量，展現(xiàn)愛意流動。心理學發(fā)現(xiàn)，人們更喜歡接近那些和自己相似的人或事物。TAGX貼貼TA七夕禮盒用情侶同款的相似，帶來的是感受上的貼近，從身體上距離的縮短轉(zhuǎn)化為心靈上的親密無間，展現(xiàn)了愛意流動的含蓄美。

從這個意義上，TAGX貼貼TA七夕禮盒將材料發(fā)揮到極致，形塑的“超預期”好產(chǎn)品，滿足了用戶貼膚的功能性訴求，也契合了體驗品質(zhì)生活的消費者心態(tài)。

趨勢四
卡通喚童真，IP聯(lián)動受歡迎

數(shù)據(jù)顯示，截止2022年6月，“Z世代”群體規(guī)模高達3.42億，約占總?cè)丝诘?3%?？梢?，Z世代年輕人從小眾消費發(fā)展為高潛消費群體，伴隨而來的玩趣消費也受到了關注。

玩趣消費的核心，在于互動體驗。相比于80、90后，Z世代偏好參與產(chǎn)品創(chuàng)造的過程，卡通人物恰恰是在熟悉與陌生之間連接的重要載體。為了更好與年輕消費群體溝通，用卡通人物來滿足Z世代再創(chuàng)造的需求，在碰撞中傳遞品牌理念，傳播品牌聲量，IP聯(lián)名成為了趨勢。

水獺噸噸×奈娃家族推出七夕聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對」

如凍干水果茶品牌水獺噸噸與NEVER’S FAMILY奈娃家族聯(lián)名，推出了聯(lián)名款凍干果茶「桃桃派對」，強調(diào)愛和陪伴的力量；ubras則與米老鼠做了結(jié)合，推出了ubras七夕迪士尼限定系列，還原童話里的幸福圖景。

ubras七夕迪士尼限定系列

這種基于童真記憶的喚醒，恰恰為快節(jié)奏生活中人們渴望暫停、喘息的情緒提供了出口。與此同時，七夕的陪伴與祈愿，恰恰是舊時女性在七夕許愿手藝精進的集體敘事的回歸，是獨生子女一代社交期許的一種體現(xiàn)。

舊時女性在七夕向織女 “乞求智巧”，許愿手藝與靈巧的饋贈。恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》里談到，女性的歷史本質(zhì)上取決于技術史。回望往日借助紡織業(yè)走向獨立的女性，節(jié)日本身還代表著女性的獨立、智慧、至真至純。

在七夕喚童趣，喚醒的與其說是記憶中的故事，不如說是祈愿美好生活的一種途徑。而這種趨勢的背后，是品牌賦予傳統(tǒng)節(jié)日新意義的營銷探索，更是消費者情緒洞察的一扇窗口。