在場故事：“陪嫁的大丫頭”最后的倔強(qiáng)
從財經(jīng)記者轉(zhuǎn)型做營銷整整10年了，10年里做了無數(shù)個傳播、品牌和營銷項目，也經(jīng)歷從甲方到乙方身份的轉(zhuǎn)換，各種酸甜苦辣只有自己最清楚，但是給我印象比較深的項目有這樣一個。
我是2013年4月加盟騰訊電商負(fù)責(zé)公關(guān)傳播的，當(dāng)時的工作其實(shí)是比較輕松的，因?yàn)樵诎⒗锖途〇|強(qiáng)強(qiáng)對抗的電商大格局中，作為行業(yè)老三的騰訊電商的輿論環(huán)境，其實(shí)是相對安全的，而且無論是行業(yè)還是媒體都舉手歡迎行業(yè)的新勢力，誰也不喜歡總是看“二人轉(zhuǎn)”。
然而，內(nèi)心的不安分，卻讓我的團(tuán)隊不安于寫寫公關(guān)稿，搞搞發(fā)布會這樣駕輕就熟的工作，而是嘗試在當(dāng)時的微博平臺上做各種快速反應(yīng)的社會化營銷，我們曾經(jīng)多次主動挑釁過京東，也曾經(jīng)參與過電商行業(yè)618的社會化傳播群架，但是最讓我印象深刻的只有一件事，因?yàn)檫@件事可以說是用危機(jī)公關(guān)的手段來做營銷的經(jīng)典案例。
當(dāng)時的大背景是，2014年初，外界開始傳京東要收購騰訊電商，或者騰訊要收購京東，當(dāng)時說得有鼻子有眼的，但是哪怕作為第一線處理危機(jī)公關(guān)的團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人，對于當(dāng)時商務(wù)談判的細(xì)節(jié)我們幾乎一無所知，面對媒體每天電話的狂轟亂炸，我們也總是回復(fù)一句：“對于外界傳聞我們不予評論?！边@跟毛小姐在外交部新聞發(fā)布會上的口徑是差不多的。
雖然，當(dāng)時也隱隱約約感到騰訊電商真的可能要被賣掉了，但是工作還是要做，騰訊電商旗下的易迅網(wǎng)還有很多正常的促銷活動，比如說，他們跟可口可樂談了一個合作，就是推出每天一次的可口可樂搶購活動，還有易迅定制版的可口可樂產(chǎn)品。
當(dāng)時我們就想到外界對易迅與京東的故事比較感興趣，為啥不能借力一下呢？
于是我們就設(shè)計了這樣一張海報，主文案就是“我是快+樂生活，3月3日即將開啟”，“快”就是指易迅網(wǎng)，而“樂”自然是“可口可樂”，但是設(shè)計師用毛筆字體將“樂”字寫成很像“東”字，很多人會聯(lián)想到京東，而下面的Logo，除了易迅網(wǎng)的logo，還有一個打了馬賽克的紅色的logo，因?yàn)榫〇|和可口可樂的logo主色調(diào)都是紅色，所以當(dāng)時很多媒體都覺得是3月3日將官宣易迅和京東合并的新聞，于是對這個事件非常期待。
但是3月3日下午3點(diǎn)，我們揭開謎底，卻是易迅網(wǎng)和可口可樂的營銷合作，這讓很多媒體記者大為失望，但卻帶動了這次促銷的銷量，當(dāng)時有一家自媒體在文章中這么寫，“易迅網(wǎng)這個陪嫁的大丫頭，這個時候還敢這么玩？”
然而媒體可能沒想到，我們這幫看起來快要失業(yè)的公關(guān)人，同樣的伎倆還能玩第二次，他們又上當(dāng)了。
當(dāng)時易迅網(wǎng)還跟金龍魚芝麻油談了一個合作，就是“10萬瓶金龍魚芝麻油1元包郵”，于是我們又設(shè)計了一張預(yù)熱海報，主文案是“一生有你”，小字文案分別是“這些年，敲敲打打說到底還是真愛”、“這些年，磕磕碰碰其實(shí)誰也離不開誰”、“這些年碰碰撞撞，總歸還是一家人”，畫面分別是碗和筷、鍋和勺，砧板和刀，最后的文案是“易迅網(wǎng)，3月7日給她一個驚喜，敬請期待”。
很多媒體就又把這個曖昧的海報，想象成了一直以來，暗戰(zhàn)不斷的易迅網(wǎng)和京東，認(rèn)為3月7日將是最后官宣的日子，然而當(dāng)天我們公布的卻是易迅網(wǎng)和金龍魚芝麻油的聯(lián)合促銷活動，這樣又一次借助了媒體的關(guān)注度，來提高了促銷的銷量，很多媒體鼻子都要被氣歪了，他們心里都想，還要被玩多少次？
其實(shí)沒多久，3月9日，騰訊和京東召開了聯(lián)合的發(fā)布會，也各自發(fā)了公告，騰訊成了京東的持股比例最高的股東，而作為代價騰訊電商業(yè)務(wù)合并進(jìn)入京東，雙方多年的戰(zhàn)爭告一段落，而我們這些最后時刻還在用調(diào)戲媒體的方式進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的公關(guān)人，隨后又堅持了一個月，就散伙了，“聚是一團(tuán)火，散是滿天星”。
然而這個經(jīng)典的公關(guān)加營銷的案例，雖然過去快十年了，我依然印象深刻，對于營銷人來說，沒有什么是不可以嘗試的，有的時候劍走偏鋒反而能起到奇效。
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