【干貨】項(xiàng)目復(fù)盤盲區(qū)，如何成功啟動(dòng)一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目

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舉報(bào) 2023-08-22

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最近，比亞迪“在一起”的格局營(yíng)銷一戰(zhàn)封神，好比各路英豪齊聚華山之巔，難得且叫人難忘。

這樣的內(nèi)容被呈現(xiàn)出來(lái)是許多營(yíng)銷人無(wú)法想象的。因?yàn)榇_定啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目不是一件容易的事，很有可能在構(gòu)思時(shí)就自我否定，或在提案時(shí)就因?yàn)閳?zhí)行難度高被舍棄。

你有沒有計(jì)算過(guò)，曾有多少個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目被扼殺于搖籃？

從提出想法、輸出方案到向上匯報(bào)，一個(gè)項(xiàng)目順利啟動(dòng)，不應(yīng)只是盡人事聽天命，也應(yīng)該沉淀出一套方法論。

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項(xiàng)目策劃，很容易被“亂花漸欲迷人眼”的術(shù)迷惑——跟風(fēng)復(fù)制一個(gè)爆款內(nèi)容、病毒視頻，循規(guī)蹈矩拼湊各式各樣的傳播渠道。

一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目沒有想清楚“Why”，內(nèi)容和資源沒有主線，很難為品牌為業(yè)務(wù)增值。

理解戰(zhàn)略

你真的懂業(yè)務(wù)、懂市場(chǎng)、懂用戶嗎？你了解業(yè)務(wù)真正的痛點(diǎn)嗎？

電影《教父》中有這樣一句臺(tái)詞：花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人，和花一輩子都看不清楚的人，注定是截然不同的命運(yùn)。

洞察是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，找到問題的關(guān)鍵點(diǎn)和主要矛盾。項(xiàng)目前的洞察很重要，沒有洞察，就沒有方向，沒有方向，就沒有戰(zhàn)略。

洞察包含豐富的內(nèi)容。業(yè)務(wù)不同發(fā)展階段，需要洞察的重點(diǎn)不同。

發(fā)布會(huì)前，比亞迪已經(jīng)處于行業(yè)的領(lǐng)先者地位，業(yè)務(wù)命題不再是擴(kuò)大聲量，搶占地盤，而是橫向拓展，構(gòu)建生態(tài)，策劃“在一起，才是中國(guó)汽車”的主題貼合階段發(fā)展需求。

這波營(yíng)銷提升了比亞迪的品牌及商業(yè)價(jià)值，提升作為“中國(guó)名片”的影響力與認(rèn)同。作為領(lǐng)先者，也配得上如此話術(shù)，內(nèi)容擲地有聲，盡顯格局。

但與此同時(shí)，這一動(dòng)作也容易帶來(lái)輿論風(fēng)險(xiǎn)。比亞迪是中國(guó)科技產(chǎn)業(yè)旗幟，重基礎(chǔ)研發(fā)，戰(zhàn)略清晰，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展已成為鮮明的形象，媒體和社會(huì)對(duì)比亞迪的形象有了更深的期待。

這一波動(dòng)作后，比亞迪的形象紅且熱，要有居安思危的思維，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，營(yíng)銷與傳播都要降溫，回歸業(yè)務(wù)本質(zhì)——開放包容、持續(xù)創(chuàng)新、起表率作用、有溫度重人才等形象將是比亞迪傳播的發(fā)力點(diǎn)、機(jī)會(huì)點(diǎn)。

洞察是入門很容易，但很難修煉到高境界的板塊。通過(guò)基本的分析套路得出的結(jié)論像是給門外漢做科普。

想要獲得更深入更有價(jià)值的洞察，要針對(duì)行業(yè)的特點(diǎn)提出問題，做更多深入的調(diào)研，并融入在行業(yè)中浸潤(rùn)的經(jīng)驗(yàn)和智慧，庖丁解牛。

撬動(dòng)杠桿

保持鷹一樣敏銳的洞察能力，充分理解業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意圖，只有這樣，當(dāng)機(jī)會(huì)來(lái)臨時(shí)，才能盡快識(shí)別杠桿，四兩撥千斤。

營(yíng)銷的杠桿兩端，連接著品牌、產(chǎn)品與大眾，品牌定位、商業(yè)戰(zhàn)略是杠桿的支點(diǎn)，撬動(dòng)杠桿的方式不只是簡(jiǎn)單的打廣告，可以是技術(shù)、產(chǎn)品、4P中的任何一環(huán)，或整合營(yíng)銷、社會(huì)化營(yíng)銷......充分理解附著點(diǎn)，才能圍繞它做文章。

我們把這個(gè)項(xiàng)目放入更長(zhǎng)的時(shí)間維度，更好地理解這個(gè)項(xiàng)目，看清其價(jià)值與意義。

從時(shí)間維度梳理，比亞迪要做的不再是快速占領(lǐng)市場(chǎng)，而是獲得消費(fèi)者更大的認(rèn)可與尊重，從而獲得消費(fèi)。從空間維度來(lái)看，比亞迪已逐漸明晰行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的定位，但距離“開放創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者”，“產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的推動(dòng)者”等形象，還缺大眾的認(rèn)可、定調(diào)。

要找到這個(gè)杠桿。

以發(fā)布會(huì)這一恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，亮相與友商汽車同框的場(chǎng)景，主題TVC致敬友商車企的內(nèi)容，有說(shuō)服力且引發(fā)討論的話題，再通過(guò)輿論擴(kuò)散，比亞迪正式占領(lǐng)輿論生態(tài)位，在廣大消費(fèi)人群中形成非官方的共識(shí)，成功“定調(diào)”。

市場(chǎng)紅利逐漸封頂后，比亞迪打贏一場(chǎng)關(guān)鍵戰(zhàn)役，品牌將迎來(lái)新增長(zhǎng)。

撬動(dòng)杠桿的方式對(duì)了，項(xiàng)目更水到渠成。

宋朝詩(shī)人陸游給他兒子傳授寫詩(shī)經(jīng)驗(yàn)，說(shuō)學(xué)習(xí)作詩(shī)，不能就詩(shī)學(xué)詩(shī)，只知道在辭藻、技巧、形式上下功夫，而應(yīng)學(xué)習(xí)更淵博的知識(shí)，參加社會(huì)實(shí)踐，豐富閱歷。這就是“功夫在詩(shī)外”。

我們要想把事情做好，也需從事情本身之外下功夫，而非僅盯著事情本身使蠻力。

做個(gè)操盤手

要做成一個(gè)項(xiàng)目，定位為領(lǐng)域的專家，只具備專業(yè)能力，閉門造車寫方案，是不可取的。

一個(gè)組織里，大家的專業(yè)水平差不多，只在一個(gè)垂直的領(lǐng)域上深耕，給公司帶來(lái)的價(jià)值也是局限的。要把自己發(fā)展成為T字形人才，讓自己的視野比別人高比別人寬，要能解決別人不能解決的問題。

一個(gè)項(xiàng)目，執(zhí)行者可以低頭走路，但是操盤的人一定要抬頭看路。操盤手不一定需要親自上陣殺敵，但一定要把方向定好。行軍打仗，指揮千軍萬(wàn)馬，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，策略錯(cuò)了，千軍萬(wàn)馬只能跟著錯(cuò)誤的決策走進(jìn)死胡同。

公司的本質(zhì)是做生意。要成事，就要把做事的思維升級(jí)轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾獾乃季S，才能知道自己想要什么，公司想要什么。與公司一起做生意。

做個(gè)操盤手，不只是具備專業(yè)能力的領(lǐng)域?qū)＜?，也不是跟催進(jìn)展的項(xiàng)目經(jīng)理。思考公司在做什么生意，生意的流程是什么，了解項(xiàng)目上下游需求方、對(duì)接方，有什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們的打法和大家的協(xié)作方式是怎樣的......

具備生意視角，更好地洞察，學(xué)會(huì)以信息差撬動(dòng)資源杠桿投入。大處著眼，小處著手，推動(dòng)事情成功。這就是一個(gè)項(xiàng)目所需的合格操盤手。

影響干系人

匯報(bào)，是項(xiàng)目成功啟動(dòng)的臨門一腳。

市場(chǎng)下行的情況下，營(yíng)銷部門的預(yù)算愈發(fā)吃緊。都說(shuō)會(huì)哭的孩子有奶吃，什么才是營(yíng)銷人匯報(bào)的正確姿勢(shì)？

從項(xiàng)目經(jīng)理到操盤手，是從任務(wù)驅(qū)動(dòng)，目標(biāo)驅(qū)動(dòng)到價(jià)值驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)變。操盤項(xiàng)目，關(guān)注價(jià)值會(huì)給項(xiàng)目和個(gè)人帶來(lái)更大的收益。

講清楚價(jià)值，就是回答清楚“Why”，俗稱“畫餅”。好的“畫餅”有始有終，貫穿項(xiàng)目操盤全周期。

項(xiàng)目匯報(bào)能順利通過(guò)，除了方案本身要夠格，還要盡可能地識(shí)別干系人。

在一個(gè)組織里，影響成事的因素千絲萬(wàn)縷，原因縱橫交錯(cuò)，相輔相成。了解組織架構(gòu)、識(shí)別干系人，清晰一些背后的功利性原因，能讓事情更加順利。

干系人有兩種，一種是影響項(xiàng)目決策、結(jié)果的人，另一種是被項(xiàng)目決策、結(jié)果影響的人，他們?cè)诓煌潭壬蠜Q定著項(xiàng)目的命運(yùn)。

要與他們積極溝通，結(jié)成同盟：

①向上匯報(bào)，要提前做好功課，充分理解領(lǐng)導(dǎo)意圖，縮小和領(lǐng)導(dǎo)的信息差，思維同頻；

②匯報(bào)的時(shí)候，要三句話打通任督二脈，講清楚事情的定義、重要性、進(jìn)展，和需要獲得的支持。領(lǐng)導(dǎo)不僅是把控方向的人，本身也是資源，不僅需要他決策，還需要他支援。當(dāng)然，匯報(bào)的過(guò)程可以適當(dāng)“賣弄”專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，讓領(lǐng)導(dǎo)感受你的專業(yè)性，但不要超過(guò)3點(diǎn)，而且要融會(huì)貫通講得通俗易懂。因?yàn)閰R報(bào)不是炫技，而是說(shuō)服；

③如果是公司級(jí)的大項(xiàng)目，匯報(bào)能擴(kuò)大影響力，讓公司更多人知道這個(gè)項(xiàng)目，便于橫向拉通其他部門的資源。

干系部門是“勝則舉杯相慶，敗則拼死相救”的伙伴，得到他們的支持很重要。會(huì)前充分理解他們的需求，從利他角度把周邊部門拉到統(tǒng)一陣營(yíng)。

簡(jiǎn)而言之，影響干系人的動(dòng)作可以概括為8個(gè)字：向上對(duì)焦，左右對(duì)齊。

《馮唐成事心法》有一章《成事者的自我修養(yǎng)》，認(rèn)為成事需要“有志”，“有識(shí)”，“有恒”。

把這三個(gè)要素投射到這個(gè)項(xiàng)目中，很恰當(dāng)。

敢于立大的志向，是項(xiàng)目能成第一步。找到品牌事件與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史契合點(diǎn)，通過(guò)描繪了產(chǎn)業(yè)英雄群像，凸顯自己超能個(gè)體的形象。王者，在長(zhǎng)跑20年后終于迎來(lái)了TA的高光時(shí)刻。也只有王者，才配上如此格局和話術(shù)。

有人詬病比亞迪這波營(yíng)銷內(nèi)容沒有什么技術(shù)含量，但高端的食材，往往只需要簡(jiǎn)單的烹飪方式。

主題TVC站在中國(guó)汽車發(fā)展史的角度，回顧中國(guó)汽車行業(yè)70年的變遷，融入包括自己與友商車企的發(fā)展歷程，無(wú)形中將比亞迪列入行業(yè)關(guān)鍵推動(dòng)者的角色，潛移默化地塑造大眾認(rèn)知。

同時(shí)，能撬動(dòng)如此多的友商出鏡，內(nèi)容角度、順序排列、文案細(xì)節(jié)，相信這些在方案提出時(shí)和前期落地過(guò)程中都遇到了不少阻力，也帶來(lái)巨大的溝通成本。

但真正厲害的操盤手都有破局思維，知可為，知不可為，前路不明時(shí)更堅(jiān)信事在人為，能因病成妍，勇拓新局。

最后，成事中還有一個(gè)很大的痛點(diǎn)，缺乏信任。麥肯錫有一個(gè)信任公式：信任=（可信度×可靠度×可親度）÷自私度。做一個(gè)值得信任的人，個(gè)人形象在他人心智中形成后很難改變，被信任的人領(lǐng)導(dǎo)愿意給機(jī)會(huì)給資源，伙伴愿意提供價(jià)值共贏，成事就有了更多砝碼。

萬(wàn)事開頭難，成事無(wú)捷徑。

項(xiàng)目啟動(dòng)前，選擇做正確的事情；項(xiàng)目啟動(dòng)后，讓項(xiàng)目變成正確的。

一個(gè)項(xiàng)目沒有成功啟動(dòng)，不要著急奔赴下一個(gè)項(xiàng)目。抬頭復(fù)盤下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，也無(wú)外乎“大局小事，能說(shuō)會(huì)做”這短短幾字。

開好局，起好步，謀好篇。操盤一個(gè)項(xiàng)目如此，人生的每一步亦如此。共勉。

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