眾引汽車(chē)社交媒體營(yíng)銷(xiāo)最新趨勢(shì)洞察專場(chǎng)論壇，亮相上海國(guó)際廣告節(jié)

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舉報(bào) 2023-08-21

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上周，第六屆上海國(guó)際廣告節(jié)×眾引傳播【東西品牌創(chuàng)新論壇·她力量】專場(chǎng)論壇于8月11日順利舉行。

聚焦女性成長(zhǎng)力量，探討女性在社交媒體時(shí)代的消費(fèi)特點(diǎn)與趨勢(shì)，我們也有幸邀請(qǐng)了多位關(guān)注女性消費(fèi)的嘉賓討論分享。

其中，我們眾引傳播的CCO馬玲也發(fā)布了關(guān)于“車(chē)企如何在社交媒體贏得‘她’的關(guān)注”的個(gè)人演講，以時(shí)代趨勢(shì)與明天思維拆解汽車(chē)市場(chǎng)中的女性新趨勢(shì)。有力量、有態(tài)度的「她們」不僅是潛力巨大的新車(chē)主，也是家庭決策中關(guān)鍵的“一票否決權(quán)”。

所以，面對(duì)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的新變化，品牌又該如何深入洞察女性消費(fèi)者，由產(chǎn)品到營(yíng)銷(xiāo)以「她」為核心激活新增量，我們整理了精華部分，以下為馬玲的最新演講內(nèi)容。

「看見(jiàn)她」的一票否決權(quán)

回顧中國(guó)汽車(chē)發(fā)展的30年，我們想引用「時(shí)代動(dòng)力與明天思維」這一視角去思考整個(gè)行業(yè)。

什么是時(shí)代動(dòng)力？我們要看到的是時(shí)代底層的大邏輯、大趨勢(shì)下社會(huì)與商品的演變。在過(guò)去，汽車(chē)行業(yè)是制造為王，隨后是渠道為王，而到了今天，「用戶為王」已是共識(shí)。

行業(yè)迭代，消費(fèi)格局也變了。時(shí)代的進(jìn)程下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)越發(fā)看中人才的作用，這也讓社會(huì)中的性別差距越來(lái)越小，女性自主決策、消費(fèi)的能力和意愿迅猛生長(zhǎng)。

根據(jù)德勤咨詢《2023汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》，女性購(gòu)車(chē)群體作為汽車(chē)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎，在2014-2022年一路上升。以汽車(chē)單年總銷(xiāo)量為基數(shù)來(lái)看，2022年中國(guó)女性購(gòu)車(chē)量也已貼近800萬(wàn)量?？上攵栽谡w市場(chǎng)中占比的分量。

德勤咨詢《2023汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)及消費(fèi)者洞察》

時(shí)代向前，數(shù)據(jù)一路攀升，就像潮水的方向不可逆轉(zhuǎn)。而結(jié)合這一增量人群的畫(huà)像分析，女性在購(gòu)車(chē)旅程中也展現(xiàn)出不同的特質(zhì)。

首先，比較驚喜的是女性擁有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力。數(shù)據(jù)顯示，有82%的女性認(rèn)為買(mǎi)車(chē)具有必要性。其中超半數(shù)人群為個(gè)人生活必須而非家庭必備。此外在品牌選擇中，女性車(chē)主也更偏愛(ài)豪華品牌。

而除了個(gè)人生活必須的女性購(gòu)車(chē)外，女性作為共同決策者，在家庭決策中的影響力也更為突出，甚至可以說(shuō)是手握一票否決權(quán)。有調(diào)查數(shù)據(jù)表示，54%的男性表示購(gòu)車(chē)受家庭伴侶影響較大，其中收入越高的家庭，越尊重另一半的觀點(diǎn)。

此外，契合新能源車(chē)的趨勢(shì)，女性也更為偏好新能源汽車(chē)。39%的女性表示會(huì)優(yōu)先考慮新能源品牌，而這一數(shù)據(jù)在男性群體中僅為22%。

那么從用戶思維出發(fā)，今天的車(chē)企從產(chǎn)品研發(fā)到社交傳播上，也該更加重視女性的訴求了。

「明白她」是不會(huì)輕易給你留電話的

女車(chē)主究竟在乎什么？她們是在乎3.8秒的加速度、座椅的按摩功能還是超大的親子空間，這個(gè)需要我們更深度的去思考。

早在幾年前，市場(chǎng)上就有汽車(chē)品牌以冰莓粉作為新車(chē)型的亮點(diǎn)進(jìn)行傳播，當(dāng)時(shí)我們會(huì)想，怎么會(huì)有汽車(chē)將顏色作為賣(mài)點(diǎn)，但銷(xiāo)量證明我們想錯(cuò)了。一個(gè)心動(dòng)的顏色同樣足以成為女性支付溢價(jià)的理由。

在小紅書(shū)有關(guān)「冰莓粉」的關(guān)鍵詞中超五成與汽車(chē)、汽車(chē)改裝有關(guān)，關(guān)聯(lián)的汽車(chē)品牌從豪華德系到新能源車(chē)不下數(shù)十種。結(jié)合今夏的多巴胺營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)過(guò)程中同樣樂(lè)意為情緒價(jià)值買(mǎi)單。

其次，女性消費(fèi)者更愛(ài)社交、愛(ài)分享。在小紅書(shū)近3個(gè)月的數(shù)據(jù)中83%的「提車(chē)日記」來(lái)自女生，而且素人分享就占據(jù)半數(shù)。愛(ài)互動(dòng)的特性也讓我們?cè)诋?dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)中更能看到真實(shí)的用戶，了解她們深層次的需求。

值得注意的是，雖然女性車(chē)主更樂(lè)于交流，更愿意為情緒價(jià)值買(mǎi)單，購(gòu)車(chē)旅程中她們也是相對(duì)謹(jǐn)慎的一群人，女性消費(fèi)者對(duì)于留資普遍更為慎重。

那么針對(duì)客群的差異化，車(chē)企又該如何在社交平臺(tái)爭(zhēng)取女性用戶。我們將之歸納為傾聽(tīng)、鏈接與溝通。

在《看不見(jiàn)的女性》中有一個(gè)很具啟發(fā)感的案例，女性在遭遇車(chē)禍時(shí)受到輕傷的概率比男性高出71%，但實(shí)際在車(chē)企前期所做的碰撞測(cè)試中，通常都是用男性體格為模板進(jìn)行測(cè)試。如果有更多的車(chē)企在碰撞測(cè)試中重視女性測(cè)試，我想也可以從產(chǎn)品端為女性消費(fèi)者傳遞最切實(shí)的安全感。

此外在產(chǎn)品端，我們需要討論的也包括汽車(chē)與女性間的情感鏈接。比如阿維塔作為一個(gè)新能源新品牌，產(chǎn)品定位就包含情感智能座駕。在阿維塔的內(nèi)飾中，汽車(chē)設(shè)計(jì)了一個(gè)情感渦流，通過(guò)音樂(lè)律動(dòng)、互動(dòng)的形式，讓車(chē)主在開(kāi)車(chē)的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)與車(chē)機(jī)的情感互動(dòng)。

我們認(rèn)為從產(chǎn)品研發(fā)到上市銷(xiāo)售，品牌需要有一個(gè)與女性消費(fèi)者更為完整的鏈接鏈路。

而在溝通上，我們也需要有更「交心」。

當(dāng)我們?cè)谛〖t書(shū)上搜索“女生的車(chē)”，本能的可能會(huì)聯(lián)想到一些車(chē)型、價(jià)位、功能的推薦。但實(shí)際搜索情況來(lái)看，很多筆記提到的觀點(diǎn)是“女生一定要擁有自己的車(chē)”、“終于不再是副駕駛了”。這就涉及到了我們對(duì)于品牌價(jià)值塑造的思考。除了在社交媒體上宣傳新車(chē)的差異化賣(mài)點(diǎn)，我們也需要同女生更交心的內(nèi)容，去做更新的價(jià)值觀引導(dǎo)。

「貼近她」的顏值即正義

所以在當(dāng)前汽車(chē)產(chǎn)品已無(wú)法依靠單一功能制勝的情況下，車(chē)企該解鎖什么樣的新方式對(duì)女性車(chē)主進(jìn)行有效的社媒營(yíng)銷(xiāo)？

我們認(rèn)為需要更加重視概念化的能力和美學(xué)審美的能力。

就概念化而言，通常情況下消費(fèi)者是很難get汽車(chē)的功能、技術(shù)點(diǎn)本身的。一方面，具有技術(shù)壁壘的詞本身就拉高了消費(fèi)者做功課的時(shí)間，另一方面，即使在了解功能屬性的情況下，如何將亮點(diǎn)聯(lián)想至今后用車(chē)中可以實(shí)現(xiàn)的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言也非易事。

這種情況下，營(yíng)銷(xiāo)人需要有更強(qiáng)的抽象概念化的能力、意義塑造的能力。

比如新車(chē)型想要設(shè)計(jì)一款更舒適的座椅，它有更大的空間延展性、有腿托、有按摩功能，從一個(gè)座椅的角度我們應(yīng)當(dāng)如何描述他？市場(chǎng)上給出的答案是「皇后座駕」「女王副駕」。

通過(guò)概念化，這些新名詞不僅高度濃縮了產(chǎn)品的舒適、高端，也給使用它的人一個(gè)更高的身份加冕，它給消費(fèi)者內(nèi)心的體驗(yàn)感塑造是更加豐富的。

從最初的單個(gè)品牌創(chuàng)意到當(dāng)前市面上充斥的女王、皇后，市場(chǎng)再更加重視女性的體驗(yàn)與需求。

除了產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)的執(zhí)行過(guò)程中市場(chǎng)上還有哪些女性營(yíng)銷(xiāo)大獲成功的案例嗎？對(duì)于女性車(chē)主的營(yíng)銷(xiāo)，不應(yīng)該僅僅是三八婦女節(jié)、母親節(jié)時(shí)出的幾張主題海報(bào)。

車(chē)企在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)中，過(guò)于重視流量、重視轉(zhuǎn)化，而忽略了我們提到的明天思維當(dāng)中應(yīng)該具備的靈感與審美。從設(shè)計(jì)理念、風(fēng)格到改裝與內(nèi)飾，細(xì)分化的針對(duì)女性的審美與情緒價(jià)值可衍生創(chuàng)意的空間還很多。

「更懂她」的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

看向汽車(chē)市場(chǎng)本身，一方面國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，傳統(tǒng)品牌與新勢(shì)力品牌危機(jī)與機(jī)遇并存。另一方面，購(gòu)車(chē)人群的畫(huà)像也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)顯示，在過(guò)去四年，Z世代汽車(chē)潛在客戶已占總市場(chǎng)21%，而伴隨95后消費(fèi)力的崛起，悅己或家庭用車(chē)的需求也在逐年提升。

在此背景下，品牌聲量抬升與心智種草效率也成為汽車(chē)行業(yè)的新命題。

根據(jù)當(dāng)前汽車(chē)品牌在社交平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀與痛點(diǎn)，我們自主研發(fā)行業(yè)解決方案。針對(duì)擁有超長(zhǎng)消費(fèi)決策周期、高度依賴品牌心智的汽車(chē)品牌，建立抖音、小紅書(shū)為主的「社交種草雙擎驅(qū)動(dòng)模型」。

通過(guò)立體種草、深度驗(yàn)草的形式對(duì)汽車(chē)品牌目標(biāo)群體、高潛人群進(jìn)行深度教育，從而讓用戶完成從認(rèn)知、認(rèn)同到認(rèn)購(gòu)的流程。

當(dāng)前市場(chǎng)上，高潛人群隨著新能源汽車(chē)的出現(xiàn)顯著增加，而對(duì)應(yīng)的達(dá)人策略中汽車(chē)垂類(lèi)賬號(hào)本身是有限的，市場(chǎng)本身也需要新鮮血液帶來(lái)更為豐富的組合資源。

在前端，高潛人群的需求激發(fā)需要更多可信任的達(dá)人進(jìn)行豐富的場(chǎng)景化演繹，幫助其產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的品牌、產(chǎn)品興趣。而到了驗(yàn)草與下定環(huán)節(jié)，目標(biāo)人群則會(huì)更多關(guān)注車(chē)垂、科技類(lèi)賬號(hào)，尋找更深的決策支撐。

而全周期的傳播規(guī)劃與破圈型的達(dá)人內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)則是眾引的強(qiáng)項(xiàng)所在。當(dāng)前，我們不僅在美妝個(gè)護(hù)、母嬰、3C達(dá)人類(lèi)別擁有豐富的資源，也積累了可證效的科學(xué)內(nèi)容策略。而這也是我們有信心Speed這支年輕的團(tuán)隊(duì)能在汽車(chē)領(lǐng)域后來(lái)者居上的理由。

半年時(shí)間，眾引傳播Speed汽車(chē)業(yè)務(wù)組已牽手包括阿維塔、智己、領(lǐng)克三家重量級(jí)合作伙伴。與此同時(shí)，我們也先后為上汽集團(tuán)、福特集團(tuán)、吉利集團(tuán)等客戶提供專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。此外，今年5月，眾引傳播旗下子公司也已成功拿下小紅書(shū)汽車(chē)業(yè)務(wù)代理商牌照。

作為汽車(chē)品牌種草的新藍(lán)海，眾引傳播將為品牌客戶提供內(nèi)容、流量一體化的整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

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*作者公眾號(hào)：眾引傳播（ID：mgccinfo）

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