一念草木中價值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢
橙就定位方法理論“認知差異化+可視差異化+體驗差異化”體系 — 解析“一念草木中”價值定位
一念草木中成立于2021年2月，創(chuàng)始人夏正曾在10億級消費品牌擔(dān)任副總裁，是一位年輕的老茶客，本科修學(xué)歷史專業(yè)熱愛并長期浸潤于此，相信可以用商業(yè)力量創(chuàng)造人文價值。
認知差異化：發(fā)現(xiàn)價值
據(jù)統(tǒng)計，2020年中國茶葉相關(guān)企業(yè)132萬家，總銷售額為3000億元，其中過百億的茶企品牌為零面對新的消費人群，傳統(tǒng)渠道和產(chǎn)品的解決方案業(yè)已失效。一念草木中在這一賽道看到通過建立新品牌，以線上化模式提高行業(yè)集中度的機會。除了主打精品包裝茶，推出品鑒級名茶集合“神游八級”和功夫袋泡“自在茶”，同時覆蓋入門、進階和高階原葉散茶。這已非常規(guī)意義上新銳品牌打爆款的思路而是主打品類戰(zhàn)略，讓品牌占領(lǐng)消費者在這一品類中的心智。
戰(zhàn)略定位
年輕人日?！昂鹊揭槐貌琛钡闹袊杵放?/strong>
市場背景
全球沒有中國茶葉品牌：中國七萬家茶企，諾大的茶葉市場上沒有培育出一個全球范圍內(nèi)的中國茶企，其中八馬茶業(yè)2021年營業(yè)額未超過18億，僅為立頓的十分之一。
銷售渠道高度依賴線下：2020年中國茶葉線上銷售額占總銷售額比約為10%，遠低于同期網(wǎng)絡(luò)零售24.9%的滲透率。
線上銷售規(guī)模增長潛力大：2020年相關(guān)銷售額增速約為15.23%，高于同期整體銷售總額5.45%的增速
人群分析
不是傳統(tǒng)養(yǎng)生、社交場景用戶，而是飲茶新人，對茶感興趣、對茶品質(zhì)有追求的85后、90后
品牌名稱
一念草木中 KSANA CHA
一念，是一個非常有禪意的詞，本身意味著“超越時空和肉身的來去自在”。而草木中，實際上是，茶，這個字的拆字：草字頭、中間是人、下面是木，連起來是人在草木中。
后綴的單詞 ksana，是梵文的一念的意思。這個品牌名其實是想告訴所有用戶，即便你身在水泥森林，但只要你愿意，一念之間就可以在草木之中。
品牌slogan
尋找、挖掘、溯源本土好茶，讓世界嘗到中國茶味
可視差異化：創(chuàng)新價值
品牌標(biāo)志
有書法和印章的感覺，但又去掉了具象的東西，把中國文人氣質(zhì)的感覺抽象出來了。
視覺海報
包裝設(shè)計
為每款茶配上章紋、原創(chuàng)詩句和單字來強化文化意象。
體驗差異化：放大價值
營銷策略分析
跨界聯(lián)名
與家居品牌梵幾推出聯(lián)名系列,包含茶葉和茶器產(chǎn)品，合作北京金隅喜來登大酒店推出“一念歡喜非遺監(jiān)制下午茶”聯(lián)名套餐，這也是一念草木中首次進入線下的品牌推廣動作。
私域運營
增強與用戶的互動，反復(fù)觸達用戶的關(guān)鍵就是做私域，一念目前已入駐天貓、小程序、小紅書等多電商平臺其中將微信作為用戶的主要承接渠道,如今公眾號已經(jīng)累積了超50萬粉絲
試飲活動
通過各類試飲活動、新品試飲等形式引導(dǎo)消費者種草新產(chǎn)品進而產(chǎn)生復(fù)購如[15天喝遍15款功夫茶]-89元可購買15個口味的茶包試飲,連續(xù)打卡15天可返還1.2倍現(xiàn)金
產(chǎn)品策略
產(chǎn)品理念
堅持不加香精，不做調(diào)味茶，區(qū)別于市面上的調(diào)味茶，跟茶里有明顯的品類區(qū)分
核心產(chǎn)品
招牌“神游八極
6大茶類的8款風(fēng)味，帶你喝遍中國茶
希望通過這一產(chǎn)品，建立對中國茶認知和味覺譜系
喝完這8款茶后，了解不同茶的代表性風(fēng)味，從而領(lǐng)用戶進門，幫助用戶找到自己喜歡的茶，并一步步培養(yǎng)飲茶的興趣和習(xí)慣。
精品“袋泡茶
自在功夫茶、冷水也能泡、熬夜爆肝功能茶、網(wǎng)紅實力茶
一念草木中品牌總結(jié)
茶葉種類繁多，又有產(chǎn)區(qū)之分，同一個種類可能價差很大，導(dǎo)致茶行業(yè)認知門檻高，年輕人往往望而卻步，市場其實在逐漸失去年輕人。一念草木中洞察到了這幾點: 好茶難覓且價貴、要做年輕人的茶品牌。
一念草木中自創(chuàng)了茶香風(fēng)味輪，把繁雜的茶知識簡化，讓新茶客能輕松品味繁復(fù)的茶香?；趥鹘y(tǒng)文化的茶飲品牌，講述中國故事能讓消費者更加了解傳統(tǒng)文化，強化身份認同，在“喝得到”好茶的基礎(chǔ)上，更能“喝得懂”好茶。
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