贊意「RESPECT失敬失敬」斬獲紐約國(guó)際廣告節(jié)雙料大獎(jiǎng)
7月20日，紐約國(guó)際廣告節(jié)公布了2023年度獲獎(jiǎng)名單。
贊意旗下創(chuàng)意熱店「RESPECT失敬失敬」（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“失敬團(tuán)隊(duì)”）憑借深刻的社會(huì)洞察以及巧妙的構(gòu)思，在全球60個(gè)國(guó)家/地區(qū)，數(shù)千件作品中脫穎而出，一舉摘下公共關(guān)系單元銀獎(jiǎng)（Public Relations）、激活與參與單元銅獎(jiǎng)（Activation & Engagement），為大中華區(qū)貢獻(xiàn)1銀1銅。
洗手社交的靈感來(lái)源于失敬團(tuán)隊(duì)對(duì)現(xiàn)代社交的深刻洞察?，F(xiàn)如今的社會(huì)，結(jié)交新朋友或許比想象中更難，許多年輕人面臨著人際交往的難題。
為此，失敬團(tuán)隊(duì)通過(guò)改造酒吧的感應(yīng)水龍頭，設(shè)計(jì)了一種需要用戶(hù)相互協(xié)作才能完成的洗手機(jī)制，希望以此消除年輕人之間的隔閡并激發(fā)他們之間的對(duì)話(huà)與交流。這個(gè)看似簡(jiǎn)單的活動(dòng)不僅成功地打破了社交障礙，還開(kāi)創(chuàng)了一條全新的社交破冰之路。
為進(jìn)一步了解《洗手社交》這部作品的創(chuàng)作歷程，我們邀請(qǐng)到了「RESPECT失敬失敬」CEO、贊意北京辦公室首席創(chuàng)意官劉東海老師以及「RESPECT失敬失敬」創(chuàng)意總監(jiān)元杰老師進(jìn)行獨(dú)家專(zhuān)訪~
01 、
失敬團(tuán)隊(duì)是如何將“洗手”和“社交”兩個(gè)元素結(jié)合到一起的？這樣的創(chuàng)意是來(lái)自于對(duì)年輕人感情需求的洞察嗎？
先來(lái)回顧一下洗手社交事件活動(dòng)背景，三年疫情期間，我們每個(gè)人都需要保持社交距離。隨著疫情的結(jié)束，人們逐漸從“保持社交距離”的警惕心態(tài)中走出來(lái)，渴望恢復(fù)正常的社交生活，尤其是年輕的單身人群。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)有九千萬(wàn)名空巢青年，其中大多數(shù)人內(nèi)心渴望結(jié)識(shí)新朋友。然而，中國(guó)人特有的靦腆、矜持的個(gè)性成為認(rèn)識(shí)新朋友的一大社交障礙。
基于這樣的年輕人的社交問(wèn)題洞察，我們最終創(chuàng)作出了《洗手社交》事件活動(dòng)。我們對(duì)酒吧相鄰的兩個(gè)感應(yīng)水龍頭進(jìn)行改造，只有兩人協(xié)作才能成功洗手，將“洗手”和“社交”結(jié)合到一起，旨在打破人際壁壘，開(kāi)辟全新社交交往途徑。
02 、
品牌方希望實(shí)現(xiàn)怎樣的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)？
先來(lái)介紹一下，美標(biāo)是一個(gè)百年的衛(wèi)浴品牌，其歷史可以追溯到1872 年。它隸屬于驪住集團(tuán)下的一款國(guó)民品牌，在一些辦公樓或酒店中大家可以看到許多美標(biāo)的產(chǎn)品。
本次客戶(hù)新推出的一款產(chǎn)品“泡沫給皂感應(yīng)水龍頭”即將上市。產(chǎn)品的特點(diǎn)在于感應(yīng)式泡沫與皂與感應(yīng)式出水合二為一，避免了公共空間觸碰的二次污染。品牌希望能借勢(shì)“世界衛(wèi)生日”，深挖疫情后洞察，打造產(chǎn)品體驗(yàn)類(lèi)出圈事件。
美標(biāo)本次的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是追求品牌的年輕化。從美標(biāo)身處的衛(wèi)生潔具的賽道來(lái)說(shuō)，年輕人逐漸成為衛(wèi)生潔具購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)的“主力軍”。我們將此次事件營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景選在年輕人經(jīng)常出沒(méi)的酒吧，也是希望借此和這些年輕人對(duì)話(huà)，跟他們產(chǎn)生一些共鳴，從而引發(fā)他們對(duì)美標(biāo)衛(wèi)浴產(chǎn)品的關(guān)注，來(lái)達(dá)到品牌年輕化的目標(biāo)。
當(dāng)然，我們的事件活動(dòng)成功達(dá)成了美標(biāo)的需求。在活動(dòng)視頻上線后，我們得到了很多年輕人的喜歡與點(diǎn)贊，品牌好感度也因此拉升。
03 、
東海老師最后可以分享一下本次獲獎(jiǎng)的感悟嗎？
首先，能在紐約國(guó)際廣告節(jié)上拿到1銀1銅真的很開(kāi)心。雖然個(gè)人之前也拿到過(guò)很多國(guó)際獎(jiǎng)，但這個(gè)獎(jiǎng)不一樣。它是贊意RESPECT團(tuán)隊(duì)成立一年多拿到的第一個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)很大的肯定與鼓勵(lì)。
其次，《洗手社交》是RESPECT立志打造品牌暖營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意暖店的一個(gè)典型案例。洗手社交是溫暖的，并且是真正能幫助到人的。幫助那些在后疫情時(shí)代渴望社交，卻因?yàn)樽约旱撵t腆與矜持不敢主動(dòng)社交的人，它幫助人們輕松破冰，邁出社交第一步。此外它也是一個(gè)聰明的idea，低成本的idea，僅僅是改變了一個(gè)線路設(shè)置就達(dá)成了目的解決了問(wèn)題。
回到品牌方，美標(biāo)作為一個(gè)百年衛(wèi)浴品牌，需要和年輕人溝通，品牌年輕化也是客戶(hù)面臨的任務(wù)和挑戰(zhàn)。得到年輕人的喜愛(ài)，就等于得到未來(lái)的市場(chǎng)。從這一點(diǎn)上講，我們很好的完成了這個(gè)任務(wù)。洗手社交在社交媒體上也獲得了眾多年輕人的喜愛(ài)，同時(shí)品牌好感度也在年輕人心中有很大的提升。
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