ESG，需要好故事
ESG是近年越來越受到關(guān)注和討論的一個新概念。環(huán)境（Environmental）、社會（Social）、治理（Governance）是構(gòu)建它的三個關(guān)鍵詞，作為金融領(lǐng)域延伸出來的投資標(biāo)準(zhǔn)，品牌和大眾對它的本質(zhì)似乎都很模糊；但同時，在這個具有諸多不確定性因素的時代，它所推崇的可持續(xù)發(fā)展理念，卻又與每家企業(yè)、每個品牌、每個普通人都息息相關(guān)。
把目光轉(zhuǎn)向廣告營銷領(lǐng)域，我們?nèi)绾闻c品牌一起，更好地理解與切入ESG，又能如何提升企業(yè)ESG實踐的傳播價值？
借著對這些問題的思考，勝加在8月10日舉辦的2023上海國際廣告節(jié)“企業(yè)社會責(zé)任與廣告共創(chuàng)發(fā)展論壇”中帶來了內(nèi)容專場《ESG，需要好故事》，邀請勝加公關(guān)首席運營官張宏聲，TCL品牌戰(zhàn)略、廣告媒介&IP、整合營銷負(fù)責(zé)人廉子龍，MSC咨詢董事合伙人&品牌總監(jiān)高燕妮，勝加廣告創(chuàng)意合伙人、執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)侯一默共同出席，從他們的不同視角展開討論和分享。
本場活動內(nèi)容信息量頗大，我們基于嘉賓現(xiàn)場的觀點整理出本篇文字回顧，期待與大家一起探討。
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大勢所趨的ESG，商業(yè)價值和商業(yè)之上的價值
ESG，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)卣f，是在投資方面要求企業(yè)長期遵守環(huán)境、社會、治理這三方面具體的細(xì)則規(guī)范。但對品牌方來說，首先可能只需理解三件事：ESG是現(xiàn)在國內(nèi)外的大勢所趨——無論外企還是央企，都在時刻關(guān)注；它是長期主義的重要抓手和因子；此外它也是企業(yè)的“平衡記分卡”，即當(dāng)企業(yè)不以金錢作為唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)時，ESG可以作為其中一項因素來考量。
ESG最開始被設(shè)計的時候是為了控制企業(yè)的長期風(fēng)險。資本市場與企業(yè)之間實際是互相促進(jìn)和制約的關(guān)系：資本會衡量企業(yè)的ESG指標(biāo)，給其帶來新的挑戰(zhàn)；與此同時，企業(yè)也會據(jù)此來設(shè)計新的業(yè)務(wù)模式，并為整個社會提供一些商業(yè)之上的價值。
正面例子，比如中國移動針對老齡化問題提出了“銀發(fā)計劃”，開發(fā)新的電話卡產(chǎn)品，能夠防詐騙、幫老年人充值、幫子女定位，以解決空巢老人在家的安全問題。相反，前幾年流行的“快時尚”如今已不再被頻繁提起，因為他們在ESG領(lǐng)域受到了嚴(yán)峻的壓力和挑戰(zhàn)，包括衣服無法降解產(chǎn)生的環(huán)境問題、設(shè)計版權(quán)沖突、巨大的碳排放量、勞工問題等。
進(jìn)入ESG，從科學(xué)主義到講好故事
在ESG行動中，企業(yè)創(chuàng)造價值、規(guī)避風(fēng)險，資本來評估這些價值，消費者和利益相關(guān)方可以享受價值。通常ESG傳播可能更注重數(shù)字、理論、體系、價值等與大眾比較有距離的維度，但如果借助“故事”的載體，能夠讓ESG理念在人們心中真正產(chǎn)生影響，也讓人們知道究竟誰在關(guān)心相關(guān)議題。所以回到我們自身，廣告人最重要的責(zé)任，是把這些有意義有價值的故事、把品牌為社會大眾創(chuàng)造的美好傳遞出去。
當(dāng)然這也會存在一些限制，畢竟ESG不能被編撰或炒作，需要企業(yè)真抓實干地創(chuàng)新才能實現(xiàn)。但我們依然可以把其視作一種增長機(jī)會，相比虛構(gòu)的故事和飛機(jī)稿，ESG傳播建立在真實的基礎(chǔ)上，有助于我們求真務(wù)實地去找到品牌創(chuàng)造的獨特價值，講出屬于它的故事。
企業(yè)ESG的“知行合一”
對企業(yè)來說，把ESG當(dāng)作一個話題、一個議題還是一個戰(zhàn)略體系，是商業(yè)模式和價值取向的選擇。從商業(yè)的初衷出發(fā)，很多企業(yè)對ESG有另外一層現(xiàn)實理解，代表的是商業(yè)文明中需要去撬動的因子——E是Engagement，目的是為了達(dá)成商業(yè)合作；S是Sales，即增加出貨量；而G是Goods，是對品牌進(jìn)行商品化的包裝。所以在這個維度上，“ESG的概念是熱的，ESG的背面卻是涼薄的”。
站在品牌方的角度，我更相信做ESG和配套的傳播目的要純良。一個良性利用ESG做傳播的企業(yè)，需要做好這件事，再去做傳播。TCL很早就開始在ESG領(lǐng)域踐行這一理念：我們2009年成立了一家專門處理污染物循環(huán)利用的TCL環(huán)保公司；此后也聯(lián)合TCL公益基金會在陜西西鄉(xiāng)縣等偏遠(yuǎn)地區(qū)投資打造了十多所光伏校園，實現(xiàn)的碳減排相當(dāng)于種植26萬棵樹；今年做出雙碳承諾目標(biāo)的發(fā)布——不晚于2030年完成碳達(dá)峰，不晚于2050年完成碳中和。未來，希望我們可以和商業(yè)伙伴一起，在ESG方面付出更多行動；而在傳播層面，也希望有更多優(yōu)秀的廣告合作伙伴能夠去挖掘、講述真實的故事，助力品牌把善意的內(nèi)容和能量放大，促進(jìn)這個生態(tài)欣欣向榮。
從識別ESG風(fēng)險到創(chuàng)造商業(yè)價值；從應(yīng)對ESG議題到商業(yè)想象力
之前，大家通常會認(rèn)為可持續(xù)發(fā)展和商業(yè)發(fā)展的關(guān)系是相互排斥的。作為一家從事ESG咨詢的機(jī)構(gòu)，我們在服務(wù)許多企業(yè)的過程中，會幫助他們認(rèn)知到：你所回應(yīng)的每一個社會議題，其實最終都可能成為商業(yè)的一個契機(jī)。
幫助企業(yè)應(yīng)對ESG議題時，我們首先會建議他們往后退一步、認(rèn)真思考自身的定位與ESG的關(guān)系。一般來說，企業(yè)會分為幾個大類。一是政策敏感型行業(yè)，需要順應(yīng)政策導(dǎo)向來產(chǎn)生商業(yè)價值，這種情況下，ESG跟政策導(dǎo)向相關(guān)；還有相當(dāng)一部分比例的是政策不敏感型企業(yè)，價值反饋主要來自消費者，這就需要思考ESG議題在其中如何變形——比如新消費品牌的溝通，ESG就轉(zhuǎn)化為了可持續(xù)消費的問題，會涉及外包裝材料是否環(huán)保、品牌故事是否真實等，此時的議題變得非常具體，而非大而泛的。
簡而言之，企業(yè)首先要明確做ESG的動因和標(biāo)準(zhǔn)，做出更準(zhǔn)確的決策；同時，需要找到自身故事的內(nèi)容差異化，才能長久地、可持續(xù)地在競爭對手中保持優(yōu)勢。
用創(chuàng)意敘事，將ESG轉(zhuǎn)化成消費者關(guān)注與行動的落點
創(chuàng)意人的任務(wù)是用離消費者更近、更容易感知的創(chuàng)意敘事，將品牌企業(yè)與ESG有關(guān)的真實故事講給更多人聽。這里分享近來勝加打造的兩個相關(guān)案例：
《我是一棵樹》
把一個宏大公益項目，變成與幾棵古樹的身邊對話
從“沙漠種樹”到“城市古樹保護(hù)”，勝加不僅目睹了螞蟻森林在ESG行動方面的擴(kuò)展和深化，也陪伴他們長期挖掘和講述了一個個具體的故事。針對今年螞蟻森林走進(jìn)城市的“古樹保護(hù)”新項目，我們利用擬人化敘事手法，讓三棵獨具城市底色的古樹：廣州的許愿樹，南京的治愈樹，杭州的等待樹，開口講述這座城的人和故事，用樹格=城格=人文生態(tài)的創(chuàng)意轉(zhuǎn)化，將嚴(yán)肅的ESG議題轉(zhuǎn)變?yōu)樯埔夂涂蓯鄣墓适?，把一棵樹和一座城、一群人連接在一起，讓“古樹保護(hù)”真正走進(jìn)公眾心中。
《給生活的小改變》
從集團(tuán)社會價值實踐，到近鄰日常感受與行動
阿里有許多不為大眾所知的ESG實踐，比如在勝加為其打造的企業(yè)社會價值影片《給生活的小改變》其中的一個故事“綠色包裝計劃”——居民可以用快遞包裝到菜鳥驛站換取雞蛋。因為快遞盒換雞蛋這件事本身就有魅力，所以在內(nèi)容傳播層面，我們不過多粉墨，而是在真實呈現(xiàn)它的基礎(chǔ)上，借著“修改病句”這樣一個輕巧的創(chuàng)意形式，生動地把天貓推動社會向好的大努力、轉(zhuǎn)化成給每個人生活帶來的小改變，這樣一個核心原點傳遞出來。
這兩個案例只是很小一部分過往，背后的真誠和向善其實一直是勝加的基因，也是許多ESG實踐的共性。在這條路上我們會持續(xù)探索，為企業(yè)和品牌傳遞更多更好的ESG故事。
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透過幾位嘉賓的分享，這樣一條思考路徑或許會對企業(yè)切入ESG有所啟發(fā)：首先，從“我是誰”開始、從找到自身關(guān)鍵資源開始；務(wù)實地踐行和積累，形成屬于企業(yè)的差異化素材；進(jìn)而借助公關(guān)、創(chuàng)意廣告等方式，將值得講述的故事挖掘和呈現(xiàn)出來。
總體而言，ESG在推動未來商業(yè)轉(zhuǎn)型、踐行可持續(xù)發(fā)展層面都有積極的社會意義，但ESG的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有完成。正如勝加始終堅信品牌發(fā)展的長期主義理念一樣，ESG其實也是一種對企業(yè)長期主義成長的堅持。未來，在企業(yè)生產(chǎn)力的優(yōu)化調(diào)整中，在產(chǎn)品開發(fā)和制造環(huán)節(jié)，在品牌價值構(gòu)建與傳播等等層面，我們需要持續(xù)思考如何讓這些故事真正發(fā)生，去改變更多人的人生。
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