松鼠躍動CEO天蓬：未來做電商，你必須認清的3個事實
電商流量紅利見頂，已經(jīng)被大家研究很久了。
但這里我想說的是，未來純電商概念將會消失。
當(dāng)電商成為消費行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，該上網(wǎng)的人都上網(wǎng)了，增長放緩，流量見頂。并且，天貓京東這些傳統(tǒng)的電商平臺流量，也正在被其他內(nèi)容平臺比如小紅書、抖音瓜分流量。
電商的競爭將會越來越回歸零售本身，未來將不再有純電商一說。
回歸零售本質(zhì)，這時候?qū)ι碳襾碚f，比的就是成本、效率和體驗。
基于渠道競爭環(huán)境及當(dāng)下經(jīng)濟環(huán)境的變化，我認為未來做電商，想生存，只有三條路：就是要么你做極致性價比，要么做超級品牌，要么做內(nèi)容。
01
做極致性價比的企業(yè)，才能熬過特殊時期
雖然現(xiàn)在說疫情放開了，經(jīng)濟在復(fù)蘇。但實際上，形勢并不明朗。
疫情期間積累的一些弊端，就像一個人生病的后遺癥一樣，會在疫情之后慢慢顯露出來。
老百姓沒錢了，現(xiàn)在提到的消費升級與消費降級現(xiàn)象并存，它很可能不會是一個短期的現(xiàn)象，可能將會持續(xù)一段時期。
那么在消費者既追求低價又追求品質(zhì)的需求下，極致性價比會成為這段特殊時期一個大的趨勢。極致性價比，其實玩的是供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢。
它需要上下游整合，通過企業(yè)經(jīng)營、供應(yīng)鏈協(xié)同來獲得成本優(yōu)勢，達成極致性價比，最終獲得比較優(yōu)勢。
對消費者來說就是，你和別人相比，是不是同樣品質(zhì)、同樣性能里價格最低的，或者說同等價格里性能最好的。
雷軍給丁磊做臺98英寸電視就是這樣一個例子。
在《小米創(chuàng)業(yè)思考》里雷軍說，19年10月在烏鎮(zhèn)參加商業(yè)大會，晚上和朋友們一起小酌聊天，丁磊在吃飯時候突然問他說：雷總，你能不能幫我做一批超大尺寸的電視機，比如100英寸左右的。
丁磊的需求是一款超大尺寸，放在辦公室里開視頻會議、播放PPT用的電視機。但是市場上這類產(chǎn)品，最便宜也要十幾萬元，實在太貴了。他問雷軍用小米那套性價比模型，能不能把價格做下來，價格能不能做到5萬塊錢以內(nèi)？
雷軍和小米電視部門總經(jīng)理打了電話，了解到做超大尺寸電視機已經(jīng)有了一定的預(yù)研基礎(chǔ)。98英寸的尺寸符合要求，BOM成本（元器件成本的累加）怎么壓也還有2萬5左右，有機會把零售價做到5萬以內(nèi)。
于是這款產(chǎn)品就立項了。
到2022年3月24日，不過5個月的時間，這款Redmi 98英寸超大屏電視發(fā)布面世，定價19999元，比原來的成本價還低。而且因為電視體積過于巨大，每臺還要算上2000送貨、安裝服務(wù)的成本。
這個定價對小米來說，雷軍認為前期雖然會有虧損，但隨著銷量提升，依然有機會迅速打平成本，并實現(xiàn)盈利。
而對消費者來說，在當(dāng)時同樣尺寸的巨屏電視均價都在15萬左右的時候，小米做到了兩萬。用戶原本要花15萬解決的問題，你用更具備性價比的產(chǎn)品提供了解決方案，在消費者看，這就是極致性價比。
做極致性價比，它更是一種頂層的、長期的戰(zhàn)略。
它需要商家企業(yè)不斷提供高品質(zhì)、價更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足消費者需求，同時建立消費認知，培養(yǎng)目標(biāo)用戶，這樣才能獲得長足的生存空間和市場份額。
02
做品牌的商家，才能擺脫低價的流量內(nèi)卷
今年，各大平臺的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞都在指向價格。不僅京東百億補貼、9塊9包郵上線；淘寶天貓也在新推“五星價格力”體系，還尤其強調(diào)搜索推薦流量會向同款低價、全網(wǎng)低價產(chǎn)品傾斜。拿五星價格力評判標(biāo)準(zhǔn)來說，如果你想加星到四星、五星，獲得額外的流量加持和優(yōu)先展示，你就得降價。
| 五星價格力體系標(biāo)準(zhǔn)和影響 | ||
| 價格競爭力最高為5顆星，每個單位對應(yīng)著商品價格競爭力的不同水位，不同檔位有不同的流量加持/影響，建議低星級的商品通過降價提升星級。 | ||
| 星級 | 標(biāo)準(zhǔn) | 權(quán)益 |
極致 ★★★★★ | 淘內(nèi)且淘外 同款低價 | 搜索和推薦的優(yōu)先展示機會；百億補貼優(yōu)先參與權(quán)；同款低價標(biāo)簽； |
較好 ★★★★☆ | 淘內(nèi)或淘外 同款低價 | 搜索和推薦的優(yōu)先展示機會；有機會獲得同款低價標(biāo)簽； |
一般 ★★★☆☆ | 淘內(nèi)同款 價格中等 | 無流量加持和優(yōu)先展示機會； |
較差 ★★☆☆☆ | 淘內(nèi)同款 較高價 | 無流量加持和優(yōu)先展示機會；取消專項資源合作資格，并基于消費者體驗跟隨推薦其他同款商品 |
極差 ★☆☆☆☆ | 淘內(nèi)同款 高價 | 無流量加持和優(yōu)先展示機會；取消專項資源合作資格，并基于消費者體驗跟隨推薦其他同款商品 |
平臺流量向低價商品傾斜，一方面目標(biāo)是吸引低線城市的新用戶，另一方面也是為了加快刺激老用戶消費增長。但是很多商家的流量，依賴于平臺規(guī)則。
如果你商家不降價，或者說你沒有獲評高星級價格競爭力，就沒辦法獲得流量加持和優(yōu)先展示。
但是我們會發(fā)現(xiàn)，你不可能永遠都跟著去卷價格，因為永遠會有人比你低。
卷價格換來的買家，也不會是你的忠誠粉絲。因為買家可以因為價格光顧你，也可以因為價格離開你。
如果你無法做到絕對的總成本領(lǐng)先，去卷價格對絕大多數(shù)商家來說，就是死路一條。
但是你沒有流量怎么辦，商家必須得創(chuàng)造新的流量入口，盡可能精準(zhǔn)導(dǎo)向自己的店鋪形成指名購買，盡可能培養(yǎng)忠誠粉絲長期復(fù)購。
而擺脫價格內(nèi)卷、流量內(nèi)卷，創(chuàng)造自己的流量，只有一個出路，就是做品牌。
因為流量和降價促銷不是我們銷售增長的目的。走進消費者心智，走出價格內(nèi)卷，獲得應(yīng)有的利潤，才是生意增長的目的。
做品牌，是價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)下，仍然能獲得穩(wěn)定流量的保證。
在我看來今天電商的消費市場競爭格局就是80%的市場被20%的超級品牌占有，剩下的80%的商家在分那僅有的20%的流量。
所以我們看到電商上各個行業(yè)、各個賽道，大部分的商家都在努力地成為那20%的商家，都想成為這個賽道里的超級品牌，他們開始投很多錢去爭搶20%的流量。
這幾年，我們會發(fā)現(xiàn)一個很明顯的變化就是，以前印象中，電商企業(yè)是特別務(wù)實的，只為銷量而付費，所有跟業(yè)績無關(guān)的都不關(guān)注。但是近年越來越多的企業(yè)開始說，愿意花百萬、千萬的費用在品牌建設(shè)上，愿意在更長遠的價值打造上花錢。
現(xiàn)在，我們看到那些朝品牌方向走的，或者創(chuàng)立之初還不是品牌就看起來像品牌的企業(yè)，做著做著就真的成為了品牌。比如像德佑、花西子、蕉內(nèi)。它們就是在競爭激烈的賽道中，做電商轉(zhuǎn)型做品牌成功了，成為品牌，形成了品牌效應(yīng)，擺脫了行業(yè)競爭內(nèi)卷。
做品牌，其實是在用一種長期經(jīng)營的思維，去和短期思維、流量思維的商家競爭，所以他們獲取的才會是長期效益。
所以，在當(dāng)下如果你不做性價比、又不想卷流量卷價格，那么做品牌是一條出路。
03
做內(nèi)容，普通商家的最后一根稻草
說了這么多，但是其實今天很多商家遇到的問題是什么呢？
做極致性價比，需要通過企業(yè)經(jīng)營、供應(yīng)鏈協(xié)同來獲得優(yōu)勢，不是超級工廠、你玩不了。
做超級品牌呢，如果不投入資本，你也做不了。打造品牌是一個系統(tǒng)性的工作，在我看來，做品牌是難而正確的事，或者換句話來說，做品牌是長期投入的事情，很多人都做不了，或者不愿意去投入。
那對于普通商家，你能干什么？你還能干什么。
也就是我說的第三點，做內(nèi)容。去服務(wù)“人”，服務(wù)個性，服務(wù)興趣，創(chuàng)造體驗。
現(xiàn)在很多企業(yè)和品牌已經(jīng)從追求速度、規(guī)模，轉(zhuǎn)變成追求效率和質(zhì)量。
他們不再一味地砸錢買量換取低轉(zhuǎn)化的增長，而是開始追求服務(wù)忠實用戶。也就是在運營上提升消費者體驗，以忠誠度為重。
圍繞消費者，現(xiàn)在越來越多消費者在小紅書、抖音等平臺種草，也愿意為自己喜歡的達人、內(nèi)容付費。
以圖文、短視頻、直播為代表的內(nèi)容營銷，增加了商家與消費者之間的觸點。那么對像天貓這樣的傳統(tǒng)貨架式電商平臺來說，電商或許可以不再局限于一個賣貨平臺，而是可以通過內(nèi)容承擔(dān)更多種草、導(dǎo)購的屬性。
比如，最早在電商做內(nèi)容的床墊新品牌藍盒子。藍盒子就是通過站外內(nèi)容種草用戶，引流站內(nèi)店鋪內(nèi)容促進轉(zhuǎn)化成交，讓藍盒子在19年創(chuàng)立、0門店的基礎(chǔ)上，兩年做到類目第一。
比如淘寶天貓引入更多直播達人、內(nèi)容新客。2022年淘寶直播盛典發(fā)布數(shù)據(jù)也顯示，直播場景為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員，創(chuàng)造了人均購買超20次的高復(fù)購率等等。
說得再直接一點，其實像天貓這樣的傳統(tǒng)貨電商，現(xiàn)在是被抖音這樣的興趣電商卷得很厲害，某些品類的增長率甚至被反超。
這是傳統(tǒng)電商平臺的痛點。
所以我們會看到，天貓今年開始大力呼吁商家去做短視頻、做直播。天貓內(nèi)容種草模型里，也非常強調(diào)“內(nèi)容力”——內(nèi)容觸達力、內(nèi)容溝通力、引流種草力、內(nèi)容帶貨力、內(nèi)容價值力。
包括我今年也去了天貓很多行業(yè)去講課，我會發(fā)現(xiàn)我去任何一個行業(yè)講課，今年整個天貓行業(yè)都在呼吁各個品類里面的商家要去重視直播、重視短視頻，甚至?xí)o大量的支持、扶持給到商家去做這件事情。淘寶未來一年，在內(nèi)容的占比，也會從之前的10%提升超30%。手淘也將會給到更多流量，給予擅長做短視頻直播等內(nèi)容、擅長通過內(nèi)容和消費者溝通的商家。
阿里接下來就是要對抗抖音、小紅書的內(nèi)卷。
所以如果你以前是做天貓這盤生意，在原本傳統(tǒng)電商里面想要再找到新的增長點，然后你既做不了供應(yīng)鏈又做不了超級品牌，那或許內(nèi)容就是你的機會。當(dāng)然，換句話來說，你就是在抖音、小紅書這些興趣電商渠道里，它們本來就是以內(nèi)容驅(qū)動。
所以說，內(nèi)容一定是大勢所趨。掌握內(nèi)容能力一定是未來商家必備的基礎(chǔ)能力，不管是站內(nèi)還是站外。
對于很多普通商家來說，之前你可能在新的抖音、小紅書這種內(nèi)容電商起來之后，因為不懂，沒有抓住風(fēng)口。
那么現(xiàn)在，我認為做內(nèi)容將會是你不被淘汰的最后一根稻草。
04
綜上所述
所以基于對未來電商競爭格局的判斷，總的來說，我認為做電商有三條路可走：
要么，你就做極致供應(yīng)鏈，你有成本優(yōu)勢做極致低價，做性價比。
要么，你做超級品牌。
要么就是，你在內(nèi)容上有非常強的團隊。如果這三條路你都抓不住的話，你很難從競爭內(nèi)卷中逃出來。
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