之前和電商圈子的朋友吃飯，我們聊到一個話題就是，年輕人還有喜歡喝茶的嗎？

現(xiàn)在的年輕人，聚會的時候，喜歡喝啤酒、奶茶；

辦公的時候，喜歡點咖啡；

周末在家，喜歡喝“快樂肥宅水”可樂。

看起來，茶好像已經(jīng)從年輕人的生活中消失很久了。

但仔細想想，其實也不怪年輕人，茶葉這個市場讓人眼花繚亂，光種類，就有黑茶、紅茶、黃茶、綠茶等等，六大類、近數(shù)百種茶；

而且茶的口味又不一樣。同一種茶葉，可能因為氣候、采摘時間不一樣，導(dǎo)致茶的口感不一樣；哪怕同批次的茶葉，碰到不同的炒制工匠，口感又會有差別；

說到價格，就更混亂了。茶的品質(zhì)、工藝都是非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以它的價格體系也是“非標(biāo)準(zhǔn)化的”。大紅袍，市面上貴的要幾萬一斤，但便宜的又只要幾十元一斤；

而且，大家對于茶的認知，也不一樣。有人認為茶，古板、繁瑣、奢侈；有人又覺得茶很低廉、普遍、很low。

這種情況下，別說年輕人，任何一個對茶沒有深厚研究的消費者，都不敢輕易入坑。

消費者需要一個更“懂”他們的品牌。

2014年，小罐茶面世，定價50元/4克/罐，折合6250元/斤，遠遠高出市面上普通商品茶的價格。

在這樣高溢價的基礎(chǔ)上，2017年，小罐茶銷售額破7億，2018年銷售額破20億。到現(xiàn)在，小罐茶一直保持茶品牌零售額第一，霸主地位無人可以撼動。

今天我就來跟大家分享一下，小罐茶是怎么在這么高的溢價基礎(chǔ)上，還能取得這樣的成績的。

01

起手式：細分場景切入，“高端中國茶”定位明確高溢價基調(diào)

提到小罐茶，就不得不提到杜國楹。

這個名字你可能不熟悉，但你一定聽說過他一手打造的品牌：背背佳、好記星、E人E本、8848鈦金手機。這些現(xiàn)象級的品牌，背后操盤的都是這位號稱“營銷鬼才”的中年男人。

但這些，都是短線的、沒什么未來的品牌。這個男人的野心是想做一個可以傳承的、有著極強生命力的品牌。簡單來說，就是一個像蘋果那樣的品牌。

但是做品牌，選品類很重要。品類是品牌的前提，沒有品類，品牌就是一個偽命題。當(dāng)然，同樣的，大品類才能誕生大品牌。

茶這個市場確實是有痛點，所以杜國楹瞄準(zhǔn)了“中國茶”這個品類。

那么賽道選好了，通過什么樣的場景去切入？

在中國，一般來說，茶分三種場景：

一是柴米油鹽醬醋茶的“茶”，是農(nóng)產(chǎn)品，是日常生活的剛需。年輕的消費者慢慢拋棄了這個習(xí)慣，茶在剛需市場的后勁越來越不足；

二是琴棋書畫詩酒茶的“茶”，是文化品，從選茶具到泡茶步驟，都非常講究、繁瑣，屬于小眾市場。

三是煙酒茶的“茶”，是消費品。中國作為一個幾千年的人情社會，人情往來的支出非常大，國家衛(wèi)生計生委公布的《中國家庭發(fā)展報告2015》就顯示，人情往來已經(jīng)是中國家庭消費的第三大支出。

但是，走人情的禮品三巨頭中，煙有中華，酒有茅臺，而茶卻沒有一個能讓消費者在送禮時有共識的品牌；

到這一步，杜國楹要切入的就是這個場景——商務(wù)接待、人情往來。因為只有在這個場景，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，才能支撐得起高定價，最后實現(xiàn)品牌的高溢價。

杜國楹自己就有多次操盤爆品的經(jīng)歷，他管他自己那套方法論叫“倒做”。

這套方法論的底層邏輯是：從消費者的場景需求出發(fā)，挖掘這些場景存在的痛點，然后思考通過某種產(chǎn)品或服務(wù)解決這些痛點，最后借助哪些方式提升消費者購買欲望... ...這樣一步一步往回倒推，最終得出產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品營銷等等打法。

這概括下來，其實就是四個字“用戶思維”。

所以，這套方法論下，我們看到茶在商務(wù)接待和人情往來的細分場景下，有哪些隱蔽的痛點？

1、選購茶葉作為禮品的時候沒有標(biāo)準(zhǔn)，不了解價格與行情；

2、收禮者很難判斷茶葉禮品的價值；

3、商務(wù)招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就泡，很不講究，小包裝的茶葉質(zhì)感又差。

針對這些痛點，杜國楹是這么做的：

首先明確了小罐茶的品牌定位——高端中國茶，定義它是“消費品”。

這個定位，就直接和一些小打小鬧不成氣候的“農(nóng)產(chǎn)品 茶”，還有小眾愛好的“文化茶”區(qū)分開了。當(dāng)然這也是給品牌高溢價確定基調(diào)。

那么，高端中國茶，高端在哪？

或者說，大家認為的“高端好茶”的共同點是什么？這件事就很難有一個判斷標(biāo)準(zhǔn)了。

產(chǎn)地、采摘時節(jié)、香味、色澤、沖泡后的形態(tài)、口感......從各種角度去判斷都可以。

但杜國楹團隊另辟蹊徑，從茶葉本身的角度跳脫出來，從“人”的角度進行切入：

好茶的標(biāo)準(zhǔn)不在于茶葉本身

在于制茶的手藝人

能被中國人普遍認可的制茶手藝人，當(dāng)然就是擁有“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人”榮譽的各品類制茶大師了。

他們找到8位擁有“非遺傳承”榮譽的制茶大師，每一位大師為1款茶做技術(shù)把關(guān)，共8款產(chǎn)品：西湖龍井、黃山毛峰、安溪鐵觀音、武夷巖茶（大紅袍）、白毫銀針、滇紅、普洱、茉莉花茶。

我看，之所以在眾多茶葉里，選這8款茶，第一主要還是考慮了茶葉本身的知名度，比如大紅袍，就是舉世聞名的品類；其次，就是市場接受度，比如普洱茶，就有非常好的消費基礎(chǔ)；第三，就是考慮到區(qū)域消費特點，比如茉莉花茶，在北方就有十分穩(wěn)定的消費群體。

切入場景明確，產(chǎn)品的核心價值也明確，這款產(chǎn)品的內(nèi)核就確定了。

產(chǎn)品的包裝形態(tài)上，在洞察了“商務(wù)招待客人喝茶，從茶葉罐抓一把就開泡，很不講究”的痛點，加上“許多喝茶者并不清楚一泡茶究竟該放多少茶葉”的情況，杜國楹團隊把推出的產(chǎn)品做成小包裝的形態(tài)，這樣顧客在拿到產(chǎn)品以后，一個小包裝就是一泡茶，特別省事。

但市場上的小包裝茶，大多是5-8克一袋獨立用鋁箔紙袋包裝，這種包裝雖然有著很多優(yōu)點，衛(wèi)生安全、方便攜帶、利于保鮮。但是在攜帶和存放的過程中容易被擠碎，破壞茶葉的天然形態(tài)；

而且，雖然很多品牌鋁箔紙小包裝在圖案和顏色上有區(qū)分，但其實都存在一個十分致命的問題——就是價值感的缺失。

畢竟一個塑料小袋，本身看起來就十分廉價。如果杜國楹的“高端中國茶”也這樣包裝，那就淪為和其他品牌差不多的包裝，這也有失“高端”形象。

所以他們請來了日本著名的工業(yè)設(shè)計師神原秀夫，用3年修改了13稿，最終設(shè)計出精致的鋁制小罐包裝，同時打造出全世界第一臺全自動直線型鋁罐茶葉灌裝封口機，解決了自動化封膜中充氮保鮮的問題；為了最佳平衡密封性和好撕，他們進行了3萬多次的人工撕膜測試。

到這里，我們就看到了這款產(chǎn)品的雛形——精致的小鋁罐、極具質(zhì)感的封口膜，設(shè)計簡約、低調(diào)奢華，與傳統(tǒng)的鋁箔紙小包裝形成明顯的差異，價值感十分突出。

杜國楹為它取了一個好懂且十分貼切的名字——小罐茶。

為什么是“小罐茶”這個聽起來毫無文化底蘊的名字呢？

要知道，中國茶是十分講究文化和寓意的，這樣通俗、簡單、淺顯的品牌名，在當(dāng)時的整個行業(yè)里面，都是少之又少。

但我認為，這恰恰也是杜國楹的厲害之處。

因為品牌命名就是成本，是記憶成本、傳播成本、營銷成本、使用成本。品牌名字是用來聽的，不是看的，命名必須是聽覺詞，不僅一看要明白，還要一聽就懂。

這樣才能在海量的信息中，被消費者輕易識別，并且，最大限度地降低記憶成本，減少在傳播過程中的損耗。

小罐茶每一罐裝4克茶葉。這個設(shè)計打破了很多人在喝茶時拿不準(zhǔn)要放多少茶葉的痛點。小罐茶的包裝，讓消費者不用再糾結(jié)了。泡茶的時候也不用再和茶葉接觸，一罐一泡，非常方便衛(wèi)生。

這種統(tǒng)一、單次的飲用重量標(biāo)準(zhǔn)，可以說，幾乎是讓中國茶真正進入工業(yè)時代的標(biāo)志。

工業(yè)化的產(chǎn)品一定會有統(tǒng)一的包裝標(biāo)準(zhǔn)。大家常見的，一包煙，是固定20支；一條煙，是10包；一瓶白酒，是500ml。但是茶葉，有的普洱茶論餅賣，其他有的茶葉論斤賣，這個價格根本無從對比。

也只有建立了行業(yè)的包裝標(biāo)準(zhǔn)，才能建立品質(zhì)和價格的認知。

確定包裝和重量標(biāo)準(zhǔn)之后，就是定價。

茶作為非標(biāo)品，定價差異非常大。同樣的茶葉，比如西湖龍井，市面上便宜的只要百元甚至幾十元一斤，但是貴的要幾萬一斤。

我們說，產(chǎn)品設(shè)計就是要“把簡單留給消費者，把復(fù)雜留給自己”。這種高低懸殊、混亂的市場價格背景下，小罐茶給8個品類的產(chǎn)品統(tǒng)一定價，每罐50元，每盒有10罐和20罐兩種規(guī)格。

小罐茶把中國的8大名茶，統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一規(guī)格、統(tǒng)一品級，在市場上形成了一個價值共識。

這給消費者一種感覺就是，我不需要知道普洱跟龍井的毛利是否一樣，我只要知道小罐茶的茶葉單價全部都一樣就夠了。大大降低了消費者的選擇成本。

此外，10罐500元售價，在分量上強化罐數(shù)，淡化克重的概念（10罐折合40克重）。這個價格其實也是兼顧了企業(yè)利潤和產(chǎn)品品質(zhì)，商務(wù)接待和禮品市場這個場景，其實也足以支撐小罐茶500元/10罐這個價格定位。

到這一步，小罐茶產(chǎn)品也算成型了。那么，總結(jié)下來，小罐茶從無到有，杜國楹做了哪些動作？

△ 選擇大品類賽道，大品類才能造就大品牌；

△ 切入商務(wù)接待禮品細分場景，以用戶思維做產(chǎn)品設(shè)計；

△ 極度重視設(shè)計，有檔次和品質(zhì)感的設(shè)計才能將“高端”具象化；

△ 制定并輸出簡單易懂的標(biāo)準(zhǔn)，便于消費者認知；

02

營銷戰(zhàn)：強能量媒介，傳播品牌的“高端”認知，為高溢價做背書

2016年7月，央視播了一條廣告片《尋茶之旅》：“說起茶，每個人都很熟悉。在中國叫得上來的歷史名茶，可能有幾百種。喝到名茶很容易，但要想喝到真正的好茶，卻不那么容易... ...”

時長3分鐘的廣告，從小罐茶的起源，到八位制茶大師的故事，像紀(jì)錄片一樣呈現(xiàn)。最后打出“小罐茶，大師作”廣告語。

這條片子打出來，可以說，是奠定了后來小罐茶一路狂奔的基礎(chǔ)。說到底，其實也是因為“真實”兩個字。

那么多廣告鋪天蓋地、大喊口號，然后突然出現(xiàn)一條，像在跟你講故事一樣的紀(jì)錄片廣告。沒有腳本、沒有明星大咖，只有8位制茶大師的日常和對茶產(chǎn)地、工藝、原料的介紹，真摯樸素。對消費者來說，就是一股清流。

那其實，在投放這支廣告片之前，他們也拿不準(zhǔn)這4克/罐的規(guī)格、50元/罐的定價能不能被市場接受。為了測試，還在2015年，到重慶、濟南、北京開了三家線下專賣店盲測。

這幾家店，除了門店是日本設(shè)計師操刀之外，他們沒有做其他任何外部宣傳，只是靠門店冷啟動賣貨。結(jié)果15年9月，重慶小罐茶專賣店最先開業(yè)，到第三個月的時候，銷售額就突破了20萬元。

那小罐茶的定位、包裝、克重、定價，其實是被市場接受了的，后來小罐茶才逐步進行大面積的廣告投放、拓店和招商事宜。

除了在央視，保持每天滾動播放90分鐘時長的廣告以外，小罐茶在線下，也大面積投放機場、高鐵大牌、航機雜志和寫字樓梯媒。

廣告投放，到這一步就是運用“信號能量”原理，大范圍觸及目標(biāo)的商務(wù)人群。

所謂“信號能量原理”，就是，人的一切行為都是刺激反射行為，其次，刺激信號的能量越強，反射越大。

怎么去定義一個刺激信號的能量強不強？

很簡單，看媒介。媒介越貴，信號能量越強。

廣告就是企業(yè)給顧客發(fā)信號，信號必須貴，如果信號不貴，信號就無效；并且信號的媒介越強，能量就越強，反射就越大；而且你要重復(fù)，不斷地重復(fù)。

這其實很好理解，一個廣告，如果你是在街邊電線桿上看到的，你肯定不信；但同樣的廣告如果你是在央視上看到，你會想“它都上央視了誒，這么權(quán)威的媒體，總不可能騙人吧？”你可能就相信了。

央視也好，機場、高鐵大牌也好，航機雜志還是寫字樓梯媒，本質(zhì)上都是貴的媒介，信號能量都強。這就小罐茶在給“高端中國茶”定位奠定基調(diào)。

所以說，越是要做高端、高溢價的產(chǎn)品或品牌，越是應(yīng)該找這些貴的媒介投放。

除了這些廣告投放，小罐茶也一直在布局線下門店。因為線下的體驗和服務(wù)是品牌重要的用戶觸點，也是品牌高溢價的關(guān)鍵步驟。只有消費者真切地到門店體驗、看到、嘗到小罐茶的真實產(chǎn)品，才能更直觀地感受到產(chǎn)品和高品質(zhì)。

小罐茶線下專賣店2.0版本是找了蘋果體驗店知名設(shè)計師Tim Kobe設(shè)計的，這些專賣店，全都開在最頂級、最繁華的商圈，像北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心，上海的K11、恒隆廣場、正大廣場這些。

“蘋果設(shè)計師操刀設(shè)計、開在頂級商圈的專賣店”，本質(zhì)上也是遵循信號能量的原理。

就這樣，線上央視，線下機場、高鐵、寫字樓、頂級商圈專賣店，一套組合打法，小罐茶“高端中國茶”的品牌定位“穩(wěn)了”，給了消費者強有力的品牌信賴感，也為品牌高溢價建立了穩(wěn)固的背書。

16年央視廣告播出沒多久，小罐茶就召開了全國招商會。之后，隨著廣告大規(guī)模投放，第一批代理商的門店也紛紛落地。到16年底，小罐茶在全國門店已經(jīng)達到了70多家。

在門店和廣告的交互宣傳下，小罐茶新合作代理商也快速增長，到17年底，小罐茶專賣店數(shù)量已經(jīng)超過400家，遍及全國各地。

小罐茶的招商代理模式，和之前杜國楹操盤的其他品牌的省級代理不同。因為小罐茶屬于高復(fù)購高頻次的消費品，所以它其實采用了更加扁平化的地級市代理模式。在18年5月，小罐茶的代理經(jīng)銷商已經(jīng)覆蓋全國超過230個城市或地區(qū)。

但覆蓋全國目標(biāo)人群，只靠代理商是不夠的。所以，除了代理商開設(shè)的線下專賣店，小罐茶建立分銷機制，進入市面上的茶葉專賣店以及煙酒專賣店，因為煙酒消費人群和茶葉的消費人群其實高度重合，產(chǎn)品屬性也匹配。

那么小罐茶在線下渠道，自營專賣店+代理商專賣店+分銷商的模式布局完成了。

但是線上的電商，要不要布局？其實對消費品來說，電商是很重要的一個渠道。

但是電商賣貨有一個關(guān)鍵因素，就是產(chǎn)品價格。小罐茶其實也在擔(dān)心高價消費品，會不會在電商渠道吃力不討好。而且他們也擔(dān)心，小罐茶平均客單價就要1300元，如果進入電商銷售，品牌會不會面臨腰斬？

但是很快事情就迎來轉(zhuǎn)機。2016年3月，小罐茶最早的五家實體店在春節(jié)過后，就進入茶葉銷售淡季，他們也很焦慮，恰好春茶三月底上市，有人就提出羅輯思維公眾號的粉絲受眾與小罐茶的目標(biāo)消費人群很相似，于是他們聯(lián)系了羅輯思維進行合作。

羅輯思維用一分鐘的語音向粉絲推薦小罐茶，然后把產(chǎn)品放在商城中最顯眼的位置。結(jié)果上線當(dāng)天，小罐茶銷量迅速突破百萬。這次嘗試之后，小罐茶很快就開始逐步布局天貓、京東及小罐茶官網(wǎng)銷售平臺。

后來小罐茶入駐抖音電商。他們根據(jù)品牌定位，明確直播間定位，而且他們堅持每日直播，積累品牌資產(chǎn)的同時還精細化運營私域流量；又通過同步匹配貨盤，生產(chǎn)內(nèi)容，多維度打造茶行業(yè)高端直播間；還積極參與抖音平臺活動，提前策劃布局活動計劃并拆解目標(biāo)，促進大盤流量轉(zhuǎn)化。

小罐茶這一系列操作下來，在抖音電商的銷量屢創(chuàng)新高。

到這里，其實小罐茶的營銷打法已經(jīng)明確，渠道布局也已經(jīng)成型。小罐茶產(chǎn)品營銷和渠道銷售的幾個動作，總結(jié)下來就是：

△ 將品牌核心賣點提煉成超級口號：小罐茶，大師作

△ 投放強能量媒介，迅速樹立“高端中國茶”的品牌定位，為品牌高溢價做背書；

△ 頂級商圈布局蘋果設(shè)計師操刀的專賣店，進一步營造“高端”的品牌認知；

△ 線下銷售渠道：自營專賣店+代理商專賣店+分銷商

△ 線上銷售渠道：天貓+京東+官網(wǎng)+抖音直播

03

練內(nèi)功：好產(chǎn)品永遠是品牌高溢價的核心支撐

杜國楹后來一次采訪中說過：

“‘做好產(chǎn)品’是比‘做好營銷’更前置、更重要的成功方法論。小罐茶能做起來，最重要的是產(chǎn)品，是品控。工業(yè)里最簡單的問題，在茶行業(yè)都是大問題。比如，如何把頭發(fā)，從茶葉里撿出來。如果你買了一瓶礦泉水，里面有一根頭發(fā)，你會怎么樣?你立馬到315投訴了。但是，在茶葉里，你發(fā)現(xiàn)了一根頭發(fā)，一個蟲子，甚至一個螺絲釘，你可能會挑出來扔掉然后繼續(xù)喝。

茶這個行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化程度太低，連‘干凈’這件事，都做不到。那怎么辦?派人自己用手撿?少量也許可以。但是上了規(guī)模，人手哪里撿得過來。稍有疏忽，就是消費者投訴。這就是為什么中國茶企做不大的原因之一。

所以，我們幾年前和IBM合作，開發(fā)了一套可能是最智能的分揀系統(tǒng)，一臺機器抵20-30個人，不知疲倦地檢測茶葉品質(zhì)，這樣才能保證每一小罐的品質(zhì)。而這一切，都是巨大的成本，需要足夠的銷售規(guī)模的支撐。”

從創(chuàng)業(yè)開始，小罐茶就采取的是“反向操作、縱向整合”的策略去發(fā)展全產(chǎn)業(yè)鏈。最早是通過參股或控股合作大師的公司，完成八大名茶基地的整合和所有上游茶園的建設(shè)；

然后自建千畝示范茶園，帶動周邊茶農(nóng)做標(biāo)準(zhǔn)化種植和管理。上游茶園也是通過自建小型氣象站、生物農(nóng)藥工廠等，實現(xiàn)茶園的科學(xué)化、規(guī)范化管理。在這樣的布局下，小罐茶其實已經(jīng)牢牢掌控上游的茶葉原料和初級產(chǎn)品的品質(zhì)了。

在中游制茶環(huán)節(jié)，小罐茶也加大標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化升級力度。2017年底，小罐茶斥資15億在安徽黃山建設(shè)智能中央工廠。

工廠從初制到精制再到生產(chǎn)包裝環(huán)節(jié)，都通過智能化設(shè)備，實現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)、高效率的生產(chǎn)方式。而這個工廠也成為國內(nèi)規(guī)模最大、功能最全、設(shè)施最先進、配套最完善的名優(yōu)茶品創(chuàng)新基地。

小罐茶在縱向完成全產(chǎn)業(yè)鏈的整合之后，在橫向上，也開始實施多產(chǎn)品系列：針對不同人群，推出不同價格、不同形態(tài)的產(chǎn)品。

最開始，小罐茶只有一種產(chǎn)品，就是4克/50元/罐的金罐。后來新增了黑罐和銀罐系列。黑罐為限量系列，屬于高端產(chǎn)品，要求累計消費超過1萬元才可以購買，售價高達150元/罐；銀罐系列又向下兼容，單價為25元/罐。

2019年，小罐茶針對自飲人群推出中端產(chǎn)品多泡裝，主要覆蓋龍井茶、滇紅茶、大紅袍、普洱茶(熟茶)、鐵觀音、茉莉花茶6款茶品，每罐重量40-50克，統(tǒng)一價格為150元。多泡裝的出發(fā)，意味著小罐茶開始從禮品市場進軍自飲市場。

2020年，小罐茶推出彩罐系列，定位年輕人首款入門級精品茶，主要是針對年輕消費群體的茶飲社交場景。

彩罐系列用粉、黃、綠等馬卡龍色系作為包裝顏色。茶種包括大紅袍、鐵觀音、茉莉花茶、普洱熟茶4款。30罐裝的產(chǎn)品售價為480元，每罐單價為16元，相比于金罐的50元，銀罐的25元，價格都有所降低。

在不斷推出新產(chǎn)品系列的同時，小罐茶在營銷方面也持續(xù)發(fā)力，不斷提升品牌曝光度和知名度，比如和恭王府聯(lián)名推出“天下第一福茶”，和蒙牛旗下蒂蘭圣雪聯(lián)名推出“茶淇淋”，和“和平精英”聯(lián)名推出“空投箱”聯(lián)合定制禮盒等，迅速在年輕消費群體中打開知名度。

小罐茶通過產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代和品牌營銷的持續(xù)發(fā)力，實現(xiàn)了入門、進階、發(fā)燒三階段飲茶人群的全面覆蓋。

那么有人會疑問，這個新的低價產(chǎn)品系列，會不會對小罐茶的“高端中國茶”的定位產(chǎn)生傷害？低價產(chǎn)品會不會擠壓高價產(chǎn)品的銷量？

那其實，無論是150元/罐的多泡裝還是16元/罐的彩罐裝，他們都在市面上同等的產(chǎn)品里位于高價格段，這始終是和小罐茶整體的“高端中國茶”定位契合的。

所以，多個系列的產(chǎn)品都在保持品牌高溢價，而且它們還兼顧到不同的年齡層和不同的消費群體，低價位產(chǎn)品搶高價位產(chǎn)品銷量的情況其實并不會發(fā)生。

到今天，小罐茶已經(jīng)布局了1000多家線下門店，在零售價大大高出市面上同類型產(chǎn)品的前提下，年銷售額保持在20億的基礎(chǔ)上穩(wěn)步上升，蟬聯(lián)數(shù)年國內(nèi)茶葉零售額品牌第一。這其實都離不開對市場的敏銳洞察和對產(chǎn)品、品牌的堅守。

未來，小罐茶能否真正成為中國茶復(fù)興的引領(lǐng)者，真正做到“讓世界愛上中國茶”，我們且拭目以待。

04

高溢價品牌小罐茶研究心得

通過對小罐茶來龍去脈的研究，我們可以看到一個非標(biāo)品品牌高溢價的大逆襲。它的逆襲之路脈絡(luò)清晰，非常值得借鑒。

這里總結(jié)如下：

△ 選對產(chǎn)品切入的細分場景，是一個品牌實現(xiàn)高溢價的基礎(chǔ)前提；

△ 挖掘出細分場景的用戶存在的真正痛點并提供高效簡單的解決方案，是品牌實現(xiàn)高溢價的核心價值；

△ 用高端設(shè)計和品質(zhì)感將“高端”具象化，是品牌實現(xiàn)高溢價的必由之路；

△ 投放強能量媒介，傳達品牌“高端”的認知，媒介越貴，能量信號越強；

△ 產(chǎn)品是1，營銷是0。沒有極致的產(chǎn)品，則品牌高溢價就是偽命題。

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