最近大家看《芭比》沒有？

這部充滿夢幻色彩的電影，一經(jīng)上映就一馬當(dāng)先，創(chuàng)下了不俗的票房成績。

截止7月25日，該片在北美市場的首周末票房已破1.55億美元，超過了2017年的《神奇女俠》，更是創(chuàng)下了2023年北美首周末票房最好成績。并且，根據(jù)外媒預(yù)測，《芭比》很有可能躋身影史票房前10。

當(dāng)然，由于電影涉及到的話題相對敏感，也使得這部電影引發(fā)了全球范圍的廣泛討論。然而，如果我們僅僅將《芭比》能夠引發(fā)「世界級」討論的原因歸因于其「話題度」，就顯然看輕了芭比。

作為美泰有史以來最暢銷的玩具，芭比長紅長達(dá)64年。美泰公司正是憑借著芭比這一IP在競爭激烈的玩具世界殺出重圍，并在1966年成功占據(jù)美國20億美元玩具市場12%的份額，坐上玩具界頭把交椅。

在芭比的一系列輝煌戰(zhàn)績中，芭比的色彩營銷更是不能不提。它成功將「芭比粉」刻印進(jìn)了每個(gè)人的認(rèn)知里，以至于在電影宣傳期間，其預(yù)熱海報(bào)根本不需要打一個(gè)字，就能讓看見的人秒懂這是芭比的廣告。

△ 芭比戶外廣告牌

今天，我們就來聊聊，堪稱「史上最成功色彩營銷案例之一」的「芭比粉」，是如何煉成的。

01

史上最成功色彩營銷

只用一個(gè)顏色霸屏全世界

最近大家都在說，《芭比》的宣傳海報(bào)，可能是設(shè)計(jì)師職業(yè)生涯接到的最輕松的case。

因?yàn)檫@張芭比粉色的海報(bào)上除了日期，就什么也沒有了。

然而不可否認(rèn)的是，它又是如此「信息量滿滿」。

因?yàn)榛旧纤锌匆娝娜?，都可以一眼秒懂它是電影《芭比》的宣傳海?bào)。

當(dāng)然，《芭比》的懶不僅僅懶在海報(bào)設(shè)計(jì)上，它的戶外廣告同樣很懶，芭比粉+日期搞定一切。

但是，就是這樣偷懶省事的廣告，卻備受好評。社交媒體上鋪天蓋地的，都對于這張「超懶」海報(bào)的討論與贊許。

△ 截圖來源：百度

△ 截圖來源：小紅書

芭比的「超懶」海報(bào)之所以如此成功，離不開其成功的色彩營銷。

如果說品牌是一門「記憶術(shù)」，那么營銷則是一門「關(guān)聯(lián)術(shù)」，而品牌營銷學(xué)，則是一門研究品牌如何在消費(fèi)者心智之中「高頻而深刻」的學(xué)科。

在這過程中，有兩點(diǎn)尤為重要：

 1  如何縮短品牌在消費(fèi)者心智之中的記憶路徑，用盡量簡化的、可視化的方式表達(dá)品牌信息。

 2  如何擴(kuò)大品牌與外界事物的「關(guān)聯(lián)度」讓其更加高頻地出現(xiàn)在大眾的視野里。

而在叁爺看來，在品牌營銷方面，色彩天生就具有這樣兩個(gè)優(yōu)勢：

標(biāo)記：色彩是最重要的視覺錘。

知名營銷學(xué)專家，現(xiàn)任里斯伙伴品牌戰(zhàn)略咨詢公司全球總裁勞拉·里斯，曾在其所著《視覺錘》一書中指出：

在營銷中，視覺元素所扮演的角色比文字更重要，無需翻譯就能跨越國家的界限。并且，將定位這一釘子（語言釘）釘入消費(fèi)者心智的工具，就是視覺錘。用視覺錘強(qiáng)化用語言釘，這樣（品牌）就很難再被（從消費(fèi)者心智之中）逐出去。

而色彩，則是最重要的視覺錘。

相對于文字和圖形而言，顏色更容易搶先進(jìn)入眼簾，也往往在品牌及其包裝設(shè)計(jì)中，占據(jù)最大面積。

當(dāng)一個(gè)品牌成功將某色彩符號私有化，就能用這一顏色「標(biāo)記」自己，讓自己在消費(fèi)者心智之中，變得更加高頻而深刻。

這一點(diǎn)，從芭比案例上就可見一斑。

之所以芭比海報(bào)一個(gè)字不提，大家也能秒懂這是電影《芭比》的海報(bào)。原因就在于憑借著對于「芭比粉」這一色彩的成功私有化，芭比成功實(shí)現(xiàn)了用芭比粉標(biāo)記自身。

看見芭比粉色的事物，我們就會(huì)想起芭比，從而讓芭比更加高頻地出現(xiàn)在了我們的大腦里，并且在一次次的高頻出現(xiàn)中，加深了我們對于芭比的品牌記憶。

關(guān)聯(lián)：Barbie is everything！

在整個(gè)電影《芭比》宣傳的過程中，有一個(gè)詞被頻繁提起，那就是——Barbie is everything！

事實(shí)也的確如此。

近段時(shí)間，漢堡王巴西帶來了芭比套餐↓

△ 整個(gè)套餐包括粉紅漢堡、芭比限定包裝的薯?xiàng)l和粉色調(diào)的甜甜圈奶昔，套餐還配有主題打包盒，另外這些單品也都可以單點(diǎn)。芭比套餐已經(jīng)在 7 月 12 日起正式發(fā)售。

△ 為了給這次合作造勢，漢堡王巴西在各個(gè)社交媒體平臺(tái)的頭像也都換成了「芭比粉」。

Cold Stone 帶來了限定冰淇淋和蛋糕↓ 

NYX 帶來了芭比風(fēng)格的美妝產(chǎn)品↓

ZARA 帶來了芭比聯(lián)名系列產(chǎn)品↓

△ 整個(gè)系列包括女裝、男裝、美妝和家居用品。

Crocs帶來了多款芭比風(fēng)格鞋履產(chǎn)品↓

△ 除了經(jīng)典款的 Classic Clog，還有厚底版 Crush Clog 以及粉色毛拖 Cozzzy Sandal。

我們都知道，內(nèi)涵越簡單，外延越廣闊。

再?zèng)]有比色彩更加內(nèi)涵簡單的視覺錘了，而這也使得它擁有了「關(guān)聯(lián)萬物」的能力，只要你想，你可以把任何事物變成特定色彩。

這也是此次芭比能夠用一個(gè)顏色霸屏全世界的原因所在。

除了品牌主動(dòng)的「芭比粉化」，網(wǎng)友還玩起了自發(fā)的「芭比粉化」，讓近期在國內(nèi)同樣熱度高企的電影《封神》里的主要角色，都穿上了芭比粉。

△網(wǎng)友給《封神》角色穿上了芭比粉

02

萬物皆可「芭比粉」背后

芭比是如何玩轉(zhuǎn)色彩營銷的？

聊到這里，色彩營銷的優(yōu)勢我們已經(jīng)了解了不少。

那么，品牌要如何「抄芭比作業(yè)」，進(jìn)行色彩營銷呢？

主要有三點(diǎn)：

1 · 符號私有化。
2 · 價(jià)值賦予。
3 · 價(jià)值重塑。

 1  符號私有化

——給色彩「寫上」品牌的名字

「芭比粉」并非天生屬于「芭比」。

2018年的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，11億年前的巖石——曾廣泛存在于海洋的數(shù)十億微小藍(lán)藻中，含有「芭比粉」的色素。

也就是說，早在芭比這一IP誕生以前，芭比粉就存在于上地球長達(dá)十億年。

那么，芭比是如何實(shí)現(xiàn)色彩符號私有化的？

答案是——關(guān)聯(lián)與重復(fù)。

實(shí)際上，世界上第一款芭比娃娃的穿著是黑白格紋，與粉色的關(guān)系并不大。

然而美泰卻似乎立志要給芭比一個(gè)粉色的世界，所以他們給每款芭比娃娃都搭建了一座匯集眾多芭比娃娃配件的粉色王國——「Babrie Dream House」（簡稱：芭比夢幻屋）。

△ 1986年的芭比夢幻屋

△ 1990年的芭比夢幻屋

△ 2021年的芭比夢幻屋

美泰會(huì)根據(jù)時(shí)代的變遷更新芭比豪宅的建筑風(fēng)格，但粉色系的外墻，以及粉色系的家具是美泰不變的堅(jiān)持。

通過數(shù)十年來對于粉色的堅(jiān)持，美泰不僅成功圍繞「粉色」構(gòu)建了芭比的VI視覺體系，也深化了大眾對于粉色與其IP的關(guān)聯(lián)，使其成為了一提到芭比就會(huì)想到的色彩。

2007年，美泰為芭比申請了潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。自此，這一色彩成功寫上了芭比的名字。

 2  價(jià)值賦予

——賦予靈魂，鑄就超級視覺。

美泰色彩營銷的成功，并不僅僅在于對于「芭比粉」這一色彩符號的私有化，它還通過成功的價(jià)值賦予，使其成為了「超級視覺」。

△ 麥當(dāng)勞圍繞「紅黃色搭配M形logo」建的VI視覺體系，就已經(jīng)成為超級視覺，讓消費(fèi)者一眼可識(shí)別、一眼難忘記。

品牌如何尋找適合自己的，能夠構(gòu)建自身「超級視覺」的色彩符號？

首選是色彩符號的選擇。

基本原則有三點(diǎn)：

 1  有識(shí)別度：識(shí)別度是記憶的基礎(chǔ)，千篇一律的面孔總是容易泯然眾人，足夠有差異化識(shí)別度，才有足夠的記憶點(diǎn)。

 2  有故事：自帶豐富內(nèi)涵意義的色彩符號，就像「長了嘴」，能一眼傳遞品牌信息。

 3  足夠美：美麗的視覺符號，自帶情緒價(jià)值能量，能夠?yàn)槠放萍捌洚a(chǎn)品帶來情緒價(jià)值加成。

粉色與女性形成關(guān)聯(lián)，是在第一次世界大戰(zhàn)前后。

20世紀(jì)60年代，母親們開始給女孩兒買粉紅色衣服，給男嬰穿藍(lán)色衣服。

歷史學(xué)家喬· B ·保萊蒂（ Jo B. Paoletti ）認(rèn)為：

「這些轉(zhuǎn)變都是由育兒專家或行業(yè)營銷引發(fā)的?！?/em>

二戰(zhàn)后，美國家庭出現(xiàn)了性別對立，零售商意識(shí)到這樣做可以賺更多的錢，于是將粉紅色作為嬰兒性別象征，進(jìn)行廣泛地宣傳。

「為了讓孩子買更多的衣服，區(qū)分性別是最簡單有效的方式，如此一來，父母想‘把姐姐不要的衣服給弟弟穿’會(huì)越來越難。隨著家庭人口的擴(kuò)大，他們不得不重新購買，」保萊蒂寫道。

1927年，《時(shí)代》雜志發(fā)表的零售商對嬰兒服裝顏色的調(diào)查也佐證了這一觀點(diǎn)。

該調(diào)查顯示——Filene和Marshall Field等零售商建議男孩穿粉色，但Macy和Bullock等零售商則聲稱粉紅色最適合女孩。

顯然，粉色與女性形成關(guān)聯(lián)，與行業(yè)營銷的有意引導(dǎo)的確密不可分。而這，也是芭比能夠?qū)⑵浞査接谢幕A(chǔ)所在。

不同的顏色，傳遞的認(rèn)知也不盡相同。與品牌內(nèi)涵相契合的符號元素，自帶「故事講述」能力，能一眼傳遞品牌信息。

所以，芭比選擇粉色，顯然并不是隨意為之。而是調(diào)性高度契合。讓消費(fèi)者一眼可知它是一個(gè)與女孩高度關(guān)聯(lián)的品牌。

在屬性契合的基礎(chǔ)上，芭比粉之所以能夠風(fēng)靡全球，也離不開美泰對于芭比IP的成功運(yùn)作。

美泰對于芭比這一品牌IP的運(yùn)作中最值得一提的一點(diǎn)，在于它將這一色彩帶入了西放潮流系統(tǒng)之中，實(shí)現(xiàn)了其對西方潮流系統(tǒng)的占位。

1985 年，芭比開始與時(shí)尚品牌進(jìn)行合作。

Oscar de la Renta是首個(gè)和Barbie合作的時(shí)尚品牌，與Barbie隸屬的美泰公司推出了四套服裝。

△ 1985 年 Oscar de la Renta與芭比合作款

自那以后，芭比徹底開啟了自己的時(shí)尚之路。Dior、Vera Wang、Christian Louboutin、Balmain、Moschino、Kith、Diane von Furstenberg等時(shí)尚品牌都在其合作名單之內(nèi)。

△ 芭比款Vera Wang婚紗

△ The Moschino × Barbie，圖源：WWD

憑借著成功的潮流系統(tǒng)占位，芭比不僅進(jìn)一步讓世界知道了「芭比粉」，也提升了自身IP價(jià)值。

90 年代末，北歐樂隊(duì) Aqua 甚至推出了一首名為 Barbie Girl 的電子舞曲，風(fēng)靡全球。其 MV 在 YouTube 累計(jì)播放達(dá) 12 億次。

△  美泰曾以「歌名侵害其商標(biāo) ‘Barbie’」、「歌曲把芭比稱作 ‘blond bimbo girl’有害商標(biāo)的聲譽(yù)」等原因起訴 Aqua 的北美唱片公司，然而該起訴訟被下級法院駁回，后來美泰將這起案件上訴至最高法院，也被駁回。直到 2009 年，由于這首歌的全球傳唱度太高，美泰終于把 Aqua 的 Barbie Girl 的歌詞改編，用于宣傳視頻中。圖源：YouTube

 3   價(jià)值重塑

——不斷煥新符號價(jià)值。

芭比的色彩營銷，是一個(gè)「芭比粉統(tǒng)治與再統(tǒng)治世界」的過程。

因?yàn)楸粚懮习疟鹊拿忠院?，PANTONE的命運(yùn)，也就與芭比捆綁在了一起。一榮俱榮、一損俱損。

隨著女性意識(shí)的覺醒，芭比金發(fā)碧眼、蜂腰肥臀的完美女性形象與當(dāng)下女性的形象和社會(huì)角色明顯脫節(jié)，進(jìn)而引發(fā)了女權(quán)主義者的詬病。社交媒體、短視頻、電商等的興起，給傳統(tǒng)玩具制造商帶來了巨大的沖擊，也讓芭比IP的影響力日薄西山。

2005年，英國巴斯大學(xué)的一項(xiàng)研究報(bào)告表示：

幾乎每個(gè)女孩都經(jīng)歷過一個(gè)厭惡芭比的過程，女孩們隱藏、破壞甚至焚燒芭比。否定芭比，成為了女孩們否定過去的必經(jīng)儀式。

當(dāng)芭比在大眾心目中的價(jià)值遭到詬病，與之強(qiáng)關(guān)聯(lián)的「芭比粉」隨之也在大眾心中「死去」，成為了「死亡芭比粉」。

這個(gè)時(shí)候，美泰急需重塑芭比的靈魂，以煥新其價(jià)值。

在產(chǎn)品方面，美泰聽取大眾意見，對57歲的芭比進(jìn)行了「大改造」。

2016年，美泰推出了33款身形、膚色、瞳孔顏色和發(fā)型各不相同的芭比，以貼近真實(shí)女性的形象。

2018年，美泰又以現(xiàn)實(shí)生活中各行各業(yè)女性榜樣為原型，推出19款榜樣玩偶，其中包括美國女飛行員阿梅莉亞·埃爾哈特、舊金山芭蕾舞團(tuán)華裔女首席譚元元、中國女演員關(guān)曉彤等。

今年4月，美泰還推出唐氏綜合征芭比，作為其多元化時(shí)尚達(dá)人系列的一部分。

在營銷方面，美泰一方面開始豐富芭比的靈魂，使其IP人格化，讓它不再是冰冷的玩偶。

△ 在美泰的運(yùn)作下，芭比開設(shè)了自己的 YouTube 頻道，以動(dòng)畫連續(xù)劇方式定期向觀眾分享自己的日常生活，成為了一個(gè)有思想、會(huì)行動(dòng)的 IP，而非單純的「娃娃」。為豐富芭比娃娃形象的意涵，美泰還成立一個(gè)旨在推動(dòng)性別平等的計(jì)劃 —— 夢想鴻溝計(jì)劃（Dream Gap Project），向非盈利組織捐款或支持更多與女性領(lǐng)導(dǎo)力相關(guān)的科學(xué)研究。

另一方面則向迪士尼學(xué)習(xí)，開始以「電影+樂園」模式來延續(xù)、挖掘IP勢能。

△《芭比》真人版，正是脫胎于此戰(zhàn)略。

美泰董事長兼首席執(zhí)行官伊農(nóng)·克雷茲（Ynon Kreiz）指出，

「我們已經(jīng)從一家制造產(chǎn)品的玩具公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐患夜芾硖卦S經(jīng)營權(quán)的IP公司?！?/em>

 據(jù)《紐約客》報(bào)道，美泰計(jì)劃將其玩具IP改編成45部電影，除了芭比，還有風(fēng)火輪等系列，其中14部已公布。明年，美泰線下冒險(xiǎn)主題樂園還將在美國亞利桑那州開業(yè)。

而電影《芭比》對于芭比IP價(jià)值的重塑結(jié)果，我們已經(jīng)有目共睹。

人們紛紛穿著芭比粉去看電影《芭比》，芭比周邊遭瘋搶，甚至所有芭比粉色的事物，都重新開始流行起來。

△ 果殼撰文表示芭比粉是「今年爆火顏色」

03

質(zhì)疑「芭比」理解「芭比」

成為「芭比」背后，情緒價(jià)值意義突顯

知名營銷學(xué)專家包·恩和巴圖曾指出：

如今，我們正身處于一個(gè)「感性消費(fèi)時(shí)代」，顧客的購買決策從左腦（理性）轉(zhuǎn)移到右腦（感性）。審美對于消費(fèi)者影響巨大。

是的，如今大眾對于產(chǎn)品情緒價(jià)值的需求，早已經(jīng)高于功能性價(jià)值。

電影《芭比》之所以能夠讓原本質(zhì)疑「芭比」的人們漸漸理解「芭比」，并最終決定成為「芭比」。

其根本原因就在于它對芭比IP人格化靈魂的重塑，以及極致的美學(xué)呈現(xiàn)，完美地迎合了消費(fèi)者的情緒價(jià)值需求。

《芭比》替許多女性朋友們講出了她們想講而不敢宣之于口的話語。所以，大家才一遍遍傳播著《芭比》中的經(jīng)典臺(tái)詞。

《芭比》極富藝術(shù)美感的電影視覺呈現(xiàn)，養(yǎng)足了大家的眼球，所以芭比粉相關(guān)產(chǎn)品，才在電影上映以后風(fēng)行起來。

情緒價(jià)值需求的上漲，使得色彩在營銷中的價(jià)值愈加突顯。「多巴胺營銷」、「色彩營銷」等詞語開始成為營銷熱詞。

而芭比在色彩營銷上的成功為我們給出了絕佳樣板，其背后趨勢，早已勢不可擋。

參考資料：

[1] MarketingExpress：《刷屏的《芭比》，就是一支超長品牌廣告》作者：Abby 2023-07-26

[2] 肖明超趨勢觀察：《電影上了，“芭比粉”了，IP活了嗎？》 2023-07-27

[3] 國家地理中文網(wǎng)：《原來“芭比粉”已統(tǒng)治地球十億年》作者：Arvin 2023-07-28

[4]FashionSharing：《芭比Barbie，一個(gè)時(shí)尚IP的誕生》作者：Anne 2023-07-27

[5] 理想生活實(shí)驗(yàn)室：《 陣勢空前，未映先火，《芭比》的宣傳到底有多厲害？》2023-07-19

[6] 品玩：《芭比大熱，賣家爽蹭流量恐變芭比 Q》2023-08-02

THE END.
本文首發(fā)公眾號首席品牌智庫「品牌有一套」欄目