齊樹(shù)偉演講全文 | 國(guó)潮過(guò)后，傳統(tǒng)酒如何講好東方故事
7月7日，喜鵲頭子齊樹(shù)偉 受邀來(lái)到青島為2023中酒展擔(dān)任致辭嘉賓。
齊樹(shù)偉有近20年的外企服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，他創(chuàng)立的「麥禾廣告」曾一度是擁有最多世界五百?gòu)?qiáng)客戶的本土設(shè)計(jì)公司。這使得他的思考方向在設(shè)計(jì)師中顯得與眾不同-他用簡(jiǎn)單的幾何圖形，就可以將美國(guó)品牌在中國(guó)實(shí)現(xiàn)本土化；同樣的他會(huì)把英文豎向排在茶包上，直接被刊登在全球?qū)I(yè)平臺(tái)的首頁(yè)封面……
/登陸全球?qū)I(yè)平臺(tái)首封
齊樹(shù)偉大膽融合東西文化
被迪拜商人盛贊
讓中國(guó)茶回歸了國(guó)際水準(zhǔn)
/美國(guó)品牌本土化
CFA進(jìn)入中國(guó)
首選齊樹(shù)偉
完成品牌本土化落地
在國(guó)內(nèi)這些動(dòng)作都顯得過(guò)于特立獨(dú)行，也曾在設(shè)計(jì)師中引起激烈的爭(zhēng)論。正是看中這一股神秘的東方力量，酒業(yè)家雜志 邀請(qǐng)到了喜鵲頭子來(lái)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)分享。
喜鵲頭子的演講總是充滿激情且鼓舞人心，但在本次演講中，面對(duì)大量酒業(yè)家們，他更多地對(duì)現(xiàn)在的酒品包裝提出了批評(píng)，并用幾個(gè)創(chuàng)新項(xiàng)目，大膽推演出了未來(lái)中國(guó)酒包裝外觀的必然路徑走向。
以下是齊樹(shù)偉此次演講的全文整理：
大家好，我是設(shè)計(jì)師齊樹(shù)偉！
很高興受邀來(lái)到這次中酒展，我今天分享的主題是《國(guó)潮過(guò)后，傳統(tǒng)酒如何講好東方故事》。
從1999年入行，過(guò)去24年一直給全球企業(yè)做品牌方面的服務(wù)，到了2018年包裝方面的需求越來(lái)越多，我開(kāi)始轉(zhuǎn)型成為一名包裝設(shè)計(jì)師，因?yàn)槲覀兪侨蛞曇盎貧w來(lái)審視中國(guó)包裝，這就很容易有不同的方案，很快，古越龍山找到了我，做一款三十年紀(jì)念黃酒。
那是2018年，疫情的前一年，在那時(shí)候我們還不知道有一場(chǎng)疫情將要席卷全球，透過(guò)古越龍山的出海計(jì)劃，我發(fā)現(xiàn)很多白酒都在試圖接軌國(guó)際，世界舞臺(tái)上威士忌和清酒大放異彩，都找到了自己的位置，白酒紛紛要出海，這是很好的現(xiàn)象。
但很遺憾的是，從一個(gè)設(shè)計(jì)師的角度來(lái)說(shuō)，今天90%的酒包裝都是無(wú)法走向國(guó)際的。
這是當(dāng)時(shí)的古越龍山產(chǎn)品（見(jiàn)下圖），我們看到黃酒大概都是這樣的外觀，如果我們?cè)谪浖苌峡吹剿蛧?guó)際上銷量好的酒去做對(duì)比，不難發(fā)現(xiàn)這樣酒品就外觀而言，競(jìng)爭(zhēng)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足的。
站在今天我們回想，這種方案-用老的紋樣，翻新酒包裝，一個(gè)新手插畫師練三天就能上手，大批量的復(fù)制插畫，仙鶴朝著同一個(gè)方向飛，是一種多么貧乏、浮躁的表達(dá)方式。這是關(guān)起門，閉上眼創(chuàng)作的東方故事，和國(guó)際頂尖的酒包裝有很大的認(rèn)知差距，注定是行不通的。
如果按照當(dāng)時(shí)的潮流來(lái)做，我只要 2 個(gè)小時(shí)就可以完成交付，但是我經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)時(shí)間的思考選擇了另一種更費(fèi)功夫的方式。
我不認(rèn)同目前設(shè)計(jì)市場(chǎng)上的文化「繼承」關(guān)系，繼承就是祖宗有什么我就用什么，我覺(jué)得重要的是「?jìng)鞒小梗瑐鞒芯筒粌H是照本宣科，要有把過(guò)去精致的技法學(xué)會(huì)，在實(shí)踐過(guò)程中不斷體悟，形成新的技法。
我當(dāng)時(shí)想畫面就是要用紹興的文化，沒(méi)想過(guò)別的選擇。這就意味著畫面要從紹興的符號(hào)里選取，當(dāng)時(shí)我很快鎖定了「筆墨印」，但是我二十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，一定不要一個(gè)老書法家來(lái)寫，那樣的字服從于「名家規(guī)矩」，但不服務(wù)于商業(yè)環(huán)境。
說(shuō)實(shí)話，今天的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)于商業(yè)書法的理解還并不普及。
古越龍山上面的每一個(gè)字都是一位熟于書法的設(shè)計(jì)師，經(jīng)過(guò)反復(fù)立意之后，才落筆設(shè)計(jì)的，這就讓畫面的張力有別于傳統(tǒng)書法。
胡亂套用是一個(gè)特別尷尬的事兒，烏篷船是“紹興三烏”之一，悠悠千年，人們?cè)诖喜遏~，飲酒，觀光……在水系密集的紹興，有了烏篷船，人們得以享受便捷的交通。
選取烏篷船的竹編元素結(jié)合在酒盒的側(cè)面，地域元素沒(méi)有被生搬硬套，而是非常巧妙地化用成了自己的品牌力量。
這幾年我和一些很中國(guó)風(fēng)的酒有合作，無(wú)論梅見(jiàn)還是古越龍山，都是蓄勢(shì)待發(fā)出海的，他們找到我，肯定是希望得到一個(gè)有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的中國(guó)酒方案。
如果中國(guó)酒全部都是英文的情況下，不用書法，京劇，燈籠這些老唐人街的東西，還能不能散發(fā)出濃濃的中國(guó)氣韻？
這是我設(shè)計(jì)的一款酒，叫做萬(wàn)縷金。（暫未發(fā)布）這上面大量的英文信息，但你第一眼看到不會(huì)覺(jué)得這是意大利酒，是古巴酒，他肯定是中國(guó)酒。這是一種很微妙的東西方文化的平衡，大家可以看到傳統(tǒng)的關(guān)公元素在上面，他同時(shí)有東方的豪邁情緒和西方的華麗氛圍。
我說(shuō)我做的是「讓全球能看懂的中國(guó)設(shè)計(jì)」，重點(diǎn)不是「看到」，而是「看懂」，這中間最重要的就是外國(guó)人能理解的視覺(jué)很重要。剛才提到我過(guò)去主要做外企，就是幫助世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)做中國(guó)本土化落地，在這幾年市場(chǎng)大量探索國(guó)潮的過(guò)程中，我沿著這樣的設(shè)計(jì)理念，很緩慢地打磨出了自己的經(jīng)驗(yàn)，其實(shí)就兩點(diǎn)，和國(guó)際上先進(jìn)的酒學(xué)習(xí)，和過(guò)去老的工藝美術(shù)師學(xué)習(xí)。
現(xiàn)在對(duì)于白酒出海有種爭(zhēng)論，有聲音說(shuō)「只有年輕化，才能把傳統(tǒng)白酒和國(guó)際對(duì)接」。我并不認(rèn)同這種說(shuō)法，為什么威士忌在全球市場(chǎng)的份額越來(lái)越高？即使不喝酒的人，都不會(huì)抗拒在家里擺兩瓶，這就不僅僅在于適口性的問(wèn)題了，更大程度上在于酒瓶酒簽像裝飾品-柜子里擺上漂亮的酒瓶可能比我們?nèi)ベI裝飾品還要彰顯品位，我們現(xiàn)在看威士忌，實(shí)際上大家對(duì)他的認(rèn)識(shí)還是酒嗎？不是，他是萬(wàn)寶龍鋼筆，是雪茄，是一枚精致的紐扣，其實(shí)是一種好的生活方式。不同地區(qū)的酒瓶背后應(yīng)該展現(xiàn)的是不同的生活方式，白酒要出海首先要展現(xiàn)的是有品質(zhì)的、高端的、東方審美的生活方式。
國(guó)潮的問(wèn)題在哪兒，潮僅僅是一種炒作后的概念，最重要的是他不高級(jí)，你怎么讓歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的人認(rèn)可這種粗制濫造的，小孩學(xué)了兩三個(gè)月就做出來(lái)的包裝？這種出海，成功可能嗎？
前面說(shuō)到這個(gè)奢侈品級(jí)別的酒包裝，這并不是說(shuō)我們拋棄商業(yè)感，要做一個(gè)完全藝術(shù)品，我看到今天有一些酒企完全拋棄了對(duì)產(chǎn)地和產(chǎn)品的形容，這其實(shí)也是內(nèi)循環(huán)的結(jié)果，這樣的酒是賣給熟人的。比如可口可樂(lè)，一個(gè)紅瓶子一條絲帶，你就知道是可口可樂(lè)牌子的，這件事就成立了。但是我們看到國(guó)際市場(chǎng)上賣得好的酒還是在不厭其煩地講述自己的酒廠，酒廠的師傅可能還有簽名，產(chǎn)地風(fēng)光的照片，很凝練地在酒簽上展示。我在很多酒簽的服務(wù)過(guò)程中嘗試使用中文短句，但是酒企會(huì)恐懼這種嘗試，會(huì)恐懼這在抄襲威士忌的形式，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)來(lái)說(shuō)，這種對(duì)創(chuàng)新的恐懼，其實(shí)也是拒絕了文化融合。
和過(guò)去老的工藝美術(shù)師學(xué)習(xí)什么呢？
其實(shí)過(guò)去有很多老的工藝美術(shù)師早就解決了今天酒企包裝上的問(wèn)題，這是汾酒的包裝，是我非常喜歡的老包裝。過(guò)去老的工藝美術(shù)師非常懂得風(fēng)土人情的挖掘，比如竹葉青大量的運(yùn)用風(fēng)拂過(guò)竹葉的畫面（見(jiàn)下圖），去做圖形的提煉，杏花村就會(huì)用一個(gè)遠(yuǎn)眺的村落，村落里有杏花有院落，歲月靜好，這種東西一定是西方?jīng)]有的，或者不重視的，所謂風(fēng)土人情就是這樣放在了包裝上，不是宏大的敘事，而是細(xì)節(jié)里看見(jiàn)人間煙火，不需要太多的文字，就勾起了我們回憶里相同的部分，這些民族里共性的部分，拿到世界舞臺(tái)上就是個(gè)性化的。
酒簽是酒體的生命靈魂，我相信只有人們能讀懂的酒才有價(jià)值，才能走向國(guó)際，其他的「故意輕松化、可愛(ài)化」的酒品只是帶酒精的飲料而已。
長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，消費(fèi)群體日趨年輕化，年輕人對(duì)于世界各地的文化很包容，我相信未來(lái)的酒市場(chǎng)是敢玩兒的品牌和設(shè)計(jì)師共創(chuàng)的，以上是我今天演講的全部?jī)?nèi)容，謝謝大家！
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