下個(gè)10年，首席增長官是內(nèi)容人！《2023生意型內(nèi)容白皮書》首發(fā)
如果你問我：下一個(gè)十年，什么會(huì)決定一家企業(yè)的增長力？我會(huì)回答你：是內(nèi)容。
為什么不是數(shù)字化？不是大數(shù)據(jù)？因?yàn)槲沂冀K相信一點(diǎn)：
數(shù)字化和大數(shù)據(jù)最終會(huì)成為“基礎(chǔ)設(shè)施”，是每個(gè)企業(yè)無需做特別投入，就會(huì)擁有的東西。
打個(gè)比方，十年前你如果想成為一名攝影師，你要買很貴的單反相機(jī)，學(xué)習(xí)復(fù)雜的攝影技巧。
現(xiàn)在呢？你只需要拿起手機(jī)，調(diào)到自動(dòng)模式，就可以秒殺十年前50%以上的攝影發(fā)燒友。
技術(shù)只會(huì)越來越傻瓜，不會(huì)越來越復(fù)雜。只有內(nèi)容這種有點(diǎn)玄的東西，反而需要我們格外動(dòng)腦筋。
當(dāng)我思考未來10年里，內(nèi)容在營銷領(lǐng)域會(huì)扮演什么角色時(shí)，我越來越清晰地得到一個(gè)結(jié)論：
只有把內(nèi)容擺在一個(gè)戰(zhàn)略的高度，我們才能贏得未來的競爭。
盡管內(nèi)容影響消費(fèi)決策已是所有品牌的共識(shí)，內(nèi)容在品牌建設(shè)中所占的比重將越來越大。但我在跟品牌交流中發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容割裂、內(nèi)容孤島、內(nèi)容錯(cuò)配、內(nèi)容斷層依舊是很多企業(yè)的沉疴。
而且，隨著 AIGC 時(shí)代的逼近，企業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的效率在上升，但企業(yè)的內(nèi)容思維依然停滯不前。
比如，一個(gè)床墊品牌定義自己是“睡眠專家”，他們及其咨詢公司能想到的 slogan 就是“深度睡眠床品領(lǐng)導(dǎo)者”，而如果我來寫這個(gè)slogan，會(huì)是“繼續(xù)吃安眠藥，還是買一張好床？”
再比如，很多零售企業(yè)用企微管理全國店員時(shí)，會(huì)給店員一套標(biāo)準(zhǔn)的sop話術(shù)。讓門店里表達(dá)能力參差不齊的店員，向消費(fèi)者正確地傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)，保證線上服務(wù)的質(zhì)量。
但這些話術(shù)把千萬個(gè)店員，變成了千萬個(gè)冰冷的機(jī)器人。品牌有了標(biāo)準(zhǔn)，卻失了溫度。
這些定位時(shí)代的理論，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里正在失靈?，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)沒法通過飽和攻擊，讓消費(fèi)者被動(dòng)地認(rèn)知一個(gè)品牌。你要成為號(hào)召力品牌，用內(nèi)容潛入消費(fèi)者心智，吸引消費(fèi)者主動(dòng)依附。
所以，我們創(chuàng)造了「內(nèi)容鏈」方法論。
在我看來，“內(nèi)容鏈”是方法論，也是價(jià)值觀。
“內(nèi)容鏈”認(rèn)為，只有定位的企業(yè)很難做大，因?yàn)槎ㄎ皇窃谙M(fèi)者心智之內(nèi)找空白，而未來的企業(yè)必須活在消費(fèi)者的想象之外。
所以，企業(yè)要在定位之外，找到自己的社會(huì)角色，靠社會(huì)角色來擴(kuò)充品類、構(gòu)建生態(tài)，不該被品類局限住。
“內(nèi)容鏈”就是幫你塑造社會(huì)角色的重要武器。
不過，“內(nèi)容鏈”可不是教你做用戶喜歡的內(nèi)容，而是教你做驅(qū)動(dòng)生意的內(nèi)容。
在“內(nèi)容鏈”里，內(nèi)容即戰(zhàn)略，內(nèi)容即產(chǎn)品，內(nèi)容即銷售，內(nèi)容即組織。
“內(nèi)容鏈”理論一共有五個(gè)方法論分支：“?色錨”、“敘事體”、“元?jiǎng)”尽薄ⅰ扒楣?jié)樹”、“?色鏈”。
我們會(huì)用這五個(gè)方法，打通企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌建設(shè)、市場營銷、用戶運(yùn)營等五大經(jīng)營環(huán)節(jié)。
一個(gè)新理論從推出到成熟，需要時(shí)間的發(fā)酵。好在已經(jīng)有一些客戶，認(rèn)可我們的價(jià)值觀，并愿意踐行我們的方法論。
今天，我們把這幾年的思考和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)成一本“生意型內(nèi)容”白皮書，公開給大家。
我們相信：未來，一切公司都是內(nèi)容公司。讓企業(yè)喪失競爭力的原因，不是不懂生意，而是不懂內(nèi)容。
*不要中途劃走，文末有白皮書的領(lǐng)取方式
以下為白皮書正文
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