【干貨】一文談談很虛的品牌“調(diào)性”，以及如何化虛為實
“調(diào)性”是品牌、營銷工作無法繞開的話題。品牌、營銷人有時會聽到“內(nèi)容調(diào)性不夠”、“這不太像我們”這樣的評價。
當大家在談論“調(diào)性”的時候，在談論什么？
或許輕易得出“調(diào)性不夠”這一結論的人也不知道“調(diào)性”具體指什么，是品牌調(diào)性，抑或只是高大上的另一種表達？
“調(diào)性不夠”，很虛。
打造內(nèi)容絕不是簡單的詞藻堆砌，不是粗暴地看視頻做得多酷炫，作為合格的品牌人、Marketing人，要回歸本質思考問題。
品牌調(diào)性從何而來？
從業(yè)務、愿景、品牌理念而來。
這要求有清晰的頂層設計，最核心的就是品牌的使命、愿景、價值觀、定位。
使命是動力，是企業(yè)為之奮斗的目標；愿景是對企業(yè)發(fā)展方向的一個高度概括；價值觀是行為準則；從定位到使命愿景，是我們在哪里，要往哪里去。
這些頂層設計，是清晰的價值表達，進而讓品牌明確自己的風格，進行心智占據(jù)。
打造有品牌調(diào)性的內(nèi)容就像烹飪一只雞，了解雞的品種、明確要給誰吃，定義要烹飪成豉油雞、白切雞還是老雞湯，是基于業(yè)務、戰(zhàn)略進行頂層設計；然后賦予這只雞獨特的口感風味，是形成獨特的品牌調(diào)性。烹飪的過程目標清晰，調(diào)性才不會跑偏。
如何做到恰如其分？
調(diào)性是風格、形象、性格，這些是被受眾籠統(tǒng)感知的。但對于品牌操盤手來說，需要有清晰的原則規(guī)律。對含義進行梳理、確認。
如一些品牌用“科技感”“高級”“溫暖”“質感”“專業(yè)”等形容詞來詮釋，這時，品牌的調(diào)性依然是很籠統(tǒng)的，因為語言是含糊的?！案呒墶笨梢允翘厮估瓨O具未來感的極簡主義，也可以是觀夏詩意、自然的東方韻味，每個人對詞語的感受度是不同的。
為了避免詞語帶來的感受差異，滴滴多年前曾進行過品牌視覺調(diào)性研究。從“暖心貼心”、“時尚活力”、“安全可靠”的品牌理念中提煉出3個描述調(diào)性的詞“舒適感”“活力感”“正式感”，并建立視覺模型。
圍繞主品牌色橘色，引入不同面積的亮色背景，傳達活力、舒適感；引入不同灰度色調(diào)的比例，差異化服務級別和價位；讓出租車、拼車、專車等不同的產(chǎn)品線擁有了不脫離主品牌色彩又有差異化的品牌視覺解決方案。
如果品牌沒有豐富的子品牌或產(chǎn)品線，還可以通過“品牌原型”來具體化品牌調(diào)性。
“品牌原型”概念由著名的心理學家卡爾·榮格提出，將品牌與具有個性的人聯(lián)系起來，讓受眾更好地了解品牌。
品牌操盤手可以基于對品牌的認知，理解社會文化趨勢，研究消費者的生活方式和心理狀態(tài)，挖掘消費者內(nèi)心普遍的渴望與焦慮，為品牌選擇最合適的個性原型。
原型不同，輸出的內(nèi)容也不盡相同，調(diào)性就有了差異化。
強調(diào)為用戶帶來更美好、自由生活的不同戶外品牌，有的更強調(diào)探索世界，追尋新事物，品牌原型是探索者，有的更強調(diào)守護、陪伴，品牌原型更傾向于照顧者。
但只有品牌人設還不夠，要輔助品牌調(diào)性的形成，在明確品牌的內(nèi)在原型后，還要明確最典型的消費者畫像，并在此基礎上去思考品牌希望和消費者建立一種什么樣的關系，設定具體的品牌角色。
探索者戶外品牌，是與用戶肩并肩共同前進的同行者，內(nèi)容調(diào)性可以定義概括為睿智、探索，內(nèi)容更傳達出開拓性、突破性，“帶你開拓”；照顧者戶外品牌是陪伴用戶自由生活落地開花的實現(xiàn)者，內(nèi)容調(diào)性可以概括為親近、熱情，內(nèi)容更溫情，“伴你身邊”。
輸出內(nèi)容的時候從“人”的角度出發(fā)，字里行間緊扣這群人的追求、態(tài)度和秉承的信念，融入受眾的生活中，讓受眾更有參與感。
明確好品牌原型和品牌角色，調(diào)性逐漸清晰。
我是誰，和你是什么關系，在你身邊扮演什么角色，以什么樣的情感態(tài)度來對你說，然后以這種基調(diào)和你保持長久的聯(lián)結。
品牌調(diào)性落地的過程潤物無聲，文字、產(chǎn)品、視覺......都是傳遞品牌調(diào)性的橋梁。
文字不是詞藻的積木游戲，而是有意識、有生命、有身份的創(chuàng)作表達；視覺也不是毫無規(guī)劃的，有感染力的設計更能帶動情緒。
讓內(nèi)容有調(diào)性的三個關鍵點：
①KMH
什么是KMH（Key message house）？即高度提煉和總結的內(nèi)容，涵蓋愿景、價值主張、戰(zhàn)略目標、傳播主題、用戶痛點、產(chǎn)品、場景等內(nèi)容，形成的閉環(huán)商業(yè)邏輯的信息。
KMH相當于內(nèi)容的大綱，無需面面俱到，選取部分維度，形成結構化表達，以體現(xiàn)差異為手段，以獨特價值為主線，以用戶認可共鳴為目標，讓內(nèi)容有觀點、神不散，即可。
②情緒點
品牌調(diào)性是品牌資產(chǎn)很重要的一部分。
幾乎所有的內(nèi)容都會沉淀成為品牌資產(chǎn)，積累品牌資產(chǎn)的關鍵，是沿襲品牌價值主張，向用戶傳遞產(chǎn)品提供的價值，讓用戶在潛移默化之中被教育，被啟發(fā)。
產(chǎn)品價值包括使用價值和情緒價值。純粹傳遞產(chǎn)品價值無法打動用戶，強調(diào)情緒價值，這才是用戶愿意支付溢價的原因，情緒價值也是更容易挖掘和形成品牌調(diào)性的點。如淡紋抗皺是眼霜的使用價值，盡管品牌可以卷成分，但眼霜的使用價值共性很強；而讓你笑起來更美，是情緒價值，可以是品牌獨有的。
為產(chǎn)品、品牌注入情緒價值，能讓你從卷產(chǎn)品、卷價格的市場困局中脫穎而出，更容易進入消費者的心智，獲得更多溢價的空間和可能性。
情緒點的設計有時候就是一些很細節(jié)的點。專業(yè)的護膚品牌修麗可和專業(yè)的家電品牌戴森都擅長用大量術語、角標來落地品牌調(diào)性，給人專業(yè)、嚴謹?shù)母杏X。代步車品牌擅長用意向圖來傳達品牌理念，如用一年四季戶外風景、用家庭的不同生活側面展現(xiàn)用戶使用產(chǎn)品帶來的體驗，給受眾帶來美好的向往、想象，提升內(nèi)容的感受度。
具體的表達形成獨特的語言風格，也就形成了規(guī)范。
③規(guī)范
對內(nèi)容的輸出形成不同維度的執(zhí)行和評審標準很有必要，好的內(nèi)容，要踐行產(chǎn)品主義、品牌十要素等規(guī)范，并且融情感、情緒、藝術、功能賣點于一體。
規(guī)范有法，而無定法。
通常，品牌用VI手冊規(guī)范視覺調(diào)性，如科技品牌會用淺色（灰、白）來表達科技感，營造高級、暖科技的感覺；而非厚重、冰冷、距離感強的深藍、黑色。
但很多品牌往往會忽略了語言規(guī)范。需要列出一個Do、Don't清單，落地品牌的對外宣傳口徑，宣貫給每一位參與到品牌建設的員工。
讓每個員工成為品牌的布道者，讓調(diào)性的落地有共識、有意識、去落實。
以上。
調(diào)性的建立是體系化的工程，需要曠日持久的沉淀。品牌不是你說你自己是誰，而是在用戶的心智中你是誰。但你要先表達，調(diào)性清晰地表達。
祝所有品牌人、營銷人都能打造出有調(diào)性的品牌，共勉。
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