千億新茶飲需要營(yíng)銷革命！
新茶飲（具體定義參見(jiàn)《新茶飲術(shù)語(yǔ)和分類》）是一個(gè)分外奇怪的行業(yè)。
它具有較長(zhǎng)的產(chǎn)業(yè)歷史。自上世紀(jì)90年代從臺(tái)灣珍珠奶茶誕生之初，經(jīng)歷“茶+奶”1.0時(shí)代（1990s-2012）、“茶+奶+水果”2.0時(shí)代（2012-2019）、“茶+奶+水果+文化”3.0時(shí)代三次演變，已是千億規(guī)模（中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1450億元）的成熟產(chǎn)業(yè)。
它還備受資本青睞。根據(jù)普華永道《茶飲市場(chǎng)洞察》，新茶飲行業(yè)自2012年開(kāi)始逐漸收獲資本關(guān)注，其到2022年融資額度已增長(zhǎng)至86億元，累計(jì)融資超400億元。
得益于資本的大水漫灌，新茶飲行業(yè)得以迅速發(fā)展，截止2022年新茶飲門(mén)店總數(shù)高達(dá)48.6萬(wàn)家（數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)）。
但它的又展現(xiàn)出了與成熟產(chǎn)業(yè)相不匹配的一面——行業(yè)集中度過(guò)低。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)新茶飲行業(yè)按零售額劃分，行業(yè)營(yíng)收規(guī)模前五大企業(yè)的市場(chǎng)占有率不足50%；而按門(mén)店數(shù)量來(lái)劃分，新茶飲行業(yè)前五大企業(yè)市場(chǎng)占有率更是不足10%，新茶飲行業(yè)呈現(xiàn)支離破碎之狀。
一、新茶飲市場(chǎng)為何支離破碎？
“畢業(yè)不知道干啥干脆開(kāi)個(gè)奶茶店吧！”想必很多讀者都聽(tīng)到過(guò)相似的話語(yǔ)，一些朋友將“新茶飲”產(chǎn)業(yè)作為創(chuàng)業(yè)的下替位，這也從側(cè)面反映出“新茶飲”行業(yè)低門(mén)檻的特征。
也正因如此，新茶飲市場(chǎng)單店、小店等腰尾部企業(yè)每年都在急速增長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年年底在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，比2020年年底37.8萬(wàn)家同比增長(zhǎng)28%，這直接造成了新茶飲市場(chǎng)行業(yè)集中度的現(xiàn)象，盡管奈雪的茶、喜茶等頭部品牌仍在迅猛開(kāi)店。
當(dāng)然造成新茶飲市場(chǎng)支離破碎的原因還有其缺乏核心大單品作為全國(guó)化的支撐。從食品飲料整個(gè)行業(yè)來(lái)看，無(wú)論是軟飲還是酒飲各大頭部品牌都有其核心大單品。
例如哇哈哈旗下的AD鈣、營(yíng)養(yǎng)快線與哇哈哈礦泉水，可口可樂(lè)旗下也有可口可樂(lè)與百事可樂(lè)、雪碧，而茅臺(tái)旗下有飛天茅臺(tái)、五糧液旗下有普五……而這些企業(yè)所在的行業(yè)除了有核心大單品這一共同點(diǎn)之外，行業(yè)高度集中化也是其重要特征。
大單品對(duì)于企業(yè)而言作用的巨大的，除了能夠提供高額的營(yíng)業(yè)收入之外，還能破除因各地文化差異、口味習(xí)慣而產(chǎn)生的藩籬，從而幫助企業(yè)快速實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)的占領(lǐng)，其中如可口可樂(lè)等佼佼者甚至還能借此走向全球市場(chǎng)。
反觀現(xiàn)目前新茶飲市場(chǎng)，即便是頭部品牌喜茶、奈雪的茶目前也未培育出讓消費(fèi)者脫口而出的大單品，這也造成了新茶飲市場(chǎng)支離破碎的局面。
除此之外，造成新茶飲市場(chǎng)難以走向集中化的原因還在于去營(yíng)銷體系存在認(rèn)知偏差。自2012年新茶飲行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代以來(lái)，新茶飲在營(yíng)銷上便只有兩板斧：一板斧是數(shù)字化營(yíng)銷，二板斧是加盟招商。
不過(guò)稍微了解我國(guó)食品飲料行業(yè)發(fā)展歷史就能知道，營(yíng)銷除了品牌建設(shè)、經(jīng)銷商體系建設(shè)之外，對(duì)廠、商及終端整個(gè)銷售渠道的建設(shè)才是打造市場(chǎng)的重中之重，而新茶飲行業(yè)恰恰忽略了渠道通路的建設(shè)，這也是為何新茶飲行業(yè)為何難以誕生一個(gè)超級(jí)品牌的根本原因。
二、“消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)”值得借鑒嗎？
對(duì)于導(dǎo)致新茶飲市場(chǎng)難以聚攏的三大原因似乎很難找到一個(gè)可行且合理的方法去解決，入行門(mén)檻低乃是行業(yè)天性，無(wú)法改變；缺乏大單品作為企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略與市場(chǎng)戰(zhàn)略問(wèn)題，短期內(nèi)也無(wú)法解決。目前僅有渠道建設(shè)是現(xiàn)階段可以逐步改變的突破點(diǎn)。
其實(shí)渠道建設(shè)的本質(zhì)就是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)與生產(chǎn)兩端的更快交換，從1992年我國(guó)改革開(kāi)放進(jìn)入全新階段后，市場(chǎng)化帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)的高效與活力，同時(shí)也對(duì)消費(fèi)與生產(chǎn)兩端的交換提出了更高的要求。
自此相較于改革開(kāi)放前大流通模型更高效的渠道模型——深度分銷開(kāi)始登上歷史舞臺(tái)，而隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇以及對(duì)效率的更高要求，隨后又演變出了盤(pán)中盤(pán)模型、消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模型，目前消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模型是所有渠道建設(shè)體系中投入產(chǎn)出比最高的一種模式，它是否對(duì)新茶飲行業(yè)具有借鑒意義呢？
盤(pán)中盤(pán)即“核心小盤(pán)帶動(dòng)城市乃至區(qū)域大盤(pán)”，通常是通過(guò)對(duì)一個(gè)區(qū)域的核心端進(jìn)行高強(qiáng)度的建設(shè)。
如在餐飲場(chǎng)景消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升的零幾年，口子窖會(huì)通過(guò)買(mǎi)斷一個(gè)城市中幾個(gè)最高檔、最核心的酒店用酒，通過(guò)酒店中工作人員以及場(chǎng)景中產(chǎn)品的不斷露出，便于營(yíng)造出其火爆、高檔的感覺(jué)，從而通過(guò)核心酒店這個(gè)小盤(pán)帶動(dòng)整個(gè)城市大盤(pán)的銷量。
不過(guò)由于后續(xù)越來(lái)越多企業(yè)也采用盤(pán)中盤(pán)模式打造渠道通路，使得其在小盤(pán)的投入成本不斷升高，后續(xù)高到已經(jīng)超過(guò)整個(gè)大盤(pán)的收入了，其模式自然行不通。不過(guò)人們發(fā)現(xiàn)如果將小盤(pán)從酒店換成企業(yè)高管、公關(guān)部等消費(fèi)者KOL身上，通過(guò)對(duì)他們的公關(guān)同樣能夠達(dá)到相似的效果，于是消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式便誕生了。
現(xiàn)在將新茶飲行業(yè)帶入消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)模式中，結(jié)合當(dāng)下信息傳播趨勢(shì)，頂流明星顯然適合當(dāng)這個(gè)小盤(pán)（相較于此前一個(gè)公司一個(gè)公司公關(guān)KOL，明星當(dāng)消費(fèi)盤(pán)中盤(pán)的小盤(pán)影響人群更廣）。而這個(gè)小盤(pán)建設(shè)并不是說(shuō)簽約明星來(lái)代言而已，還需要他與能夠與消費(fèi)者高頻的，密切的互動(dòng)才能啟動(dòng)這個(gè)小盤(pán)。
例如設(shè)計(jì)明星每個(gè)月任意一天隨機(jī)出現(xiàn)在全國(guó)某核心門(mén)店與消費(fèi)者見(jiàn)面，而在年底則安排一場(chǎng)千人規(guī)模的演唱會(huì)邀請(qǐng)活躍用戶、中小KOL性質(zhì)的用戶參與，而獲取條件則可設(shè)計(jì)成為購(gòu)買(mǎi)某幾款核心產(chǎn)品即可獲得積分，以此來(lái)激發(fā)小盤(pán)“明星”與普通消費(fèi)者高頻的互動(dòng)。
此類小盤(pán)啟動(dòng)方法并非天方夜譚。我們查詢了相關(guān)藝人2022年商務(wù)活動(dòng)的相關(guān)報(bào)價(jià)，某蔡姓明星2022年代言20個(gè)品牌共計(jì)2億元代言費(fèi)，以此來(lái)計(jì)算單個(gè)品牌小盤(pán)啟動(dòng)的投入費(fèi)用不會(huì)超過(guò)2億元。
而在小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)的回報(bào)上，參考NARS與肖戰(zhàn)的合作這個(gè)極端的案例，NARS坦言在肖戰(zhàn)簽約當(dāng)日銷售額便破8000萬(wàn)元，而這一銷售業(yè)績(jī)是簽約前的207倍，即便在長(zhǎng)尾效應(yīng)下一年平均下來(lái)也能帶動(dòng)其業(yè)績(jī)數(shù)10倍的增長(zhǎng)。
如果我們以此案例效果的10%來(lái)計(jì)算，其在小盤(pán)上的投入也能帶動(dòng)大盤(pán)業(yè)績(jī)1倍以上的增長(zhǎng)。2022年奈雪的茶營(yíng)業(yè)收入為42.92億，按成倍增長(zhǎng)來(lái)計(jì)算便能實(shí)現(xiàn)20倍的投入產(chǎn)出比。
而他的作用也絕不僅限于當(dāng)下?tīng)I(yíng)收的增長(zhǎng)，它通過(guò)頭部KOL（明星）塑造了其在消費(fèi)者的心智，就好比一說(shuō)白領(lǐng)就能聯(lián)想到星巴克一樣，通過(guò)消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)的建設(shè)讓消費(fèi)者一提到明星就能想到這個(gè)品牌，從而達(dá)到市場(chǎng)占有率提升的目的。
而如果行業(yè)有幾家企業(yè)開(kāi)始做消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)了，那么支離破碎的新茶飲市場(chǎng)或?qū)⒆呦蚣小?/p>
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