作者：Ellie，監(jiān)制：邵樂(lè)樂(lè)，來(lái)源：窄播
原標(biāo)題：「Salomon」破圈往事：當(dāng)小眾品牌遇到潮流風(fēng)口

穿上Salomon，相當(dāng)于一腳踩在了時(shí)尚圈、潮流圈、街頭圈、戶(hù)外圈、小眾運(yùn)動(dòng)圈的交集上。

如今，你去戶(hù)外品牌「薩洛蒙Salomon」門(mén)店選購(gòu)熱門(mén)鞋款，只能告訴店員自己的鞋碼，然后問(wèn)哪一款有貨，就行了。否則很大概率會(huì)被告知：這一款沒(méi)貨，這一款也沒(méi)有……

說(shuō)好的消費(fèi)降級(jí)，千元上下的薩洛蒙竟然始終一鞋難求。2018年末起勢(shì)，2019年爆發(fā)，再到今年初被Rihanna穿上超級(jí)碗，薩洛蒙僅僅用了短短幾年，就從戶(hù)外走到了T臺(tái)、街頭、舞臺(tái)，以及日常通勤出門(mén)，不斷突破圈層，打破小眾專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的邊界。

回到故事的開(kāi)始，薩洛蒙Salomon于1947年誕生于阿爾卑斯山下的法國(guó)小鎮(zhèn)Annecy，生產(chǎn)并銷(xiāo)售滑雪、越野、徒步等戶(hù)外運(yùn)動(dòng)裝備和服飾。

從雙板滑雪到越野跑鞋，薩洛蒙總是敏銳地覺(jué)察到新的運(yùn)動(dòng)方式激發(fā)的新需求，也非常善于從0-1打造產(chǎn)品。

它發(fā)明的雙板滑雪固定器和自動(dòng)脫離技術(shù)，降低了滑雪運(yùn)動(dòng)的受傷風(fēng)險(xiǎn)，推出的Speedcross越野鞋，一改登山靴或其他運(yùn)動(dòng)鞋的笨重，兼顧保護(hù)性和輕量化需求，不僅征服了眾多專(zhuān)業(yè)越野跑者，還推動(dòng)了越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的發(fā)展。

戶(hù)外、專(zhuān)業(yè)、功能，從誕生之初就刻入了薩洛蒙的基因里，這也是品牌70多年后爆發(fā)最深的伏筆。

對(duì)于薩洛蒙現(xiàn)象級(jí)的出圈，我們聚焦四個(gè)方面進(jìn)行案例拆解: 小而美品牌的生存路徑、出圈的偶然性和必然性、高價(jià)背后的性?xún)r(jià)比，以及還能火多久，希望借此給國(guó)內(nèi)總體陷于價(jià)格內(nèi)卷的消費(fèi)行業(yè)一些啟發(fā)。

01
火爆背后的小眾慢生意

無(wú)論現(xiàn)在薩洛蒙多么火爆，我們都不能忽略在過(guò)去的70多年里，它是一個(gè)主打滑雪、越野、徒步細(xì)分場(chǎng)景的垂直專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。支撐它走到今天的，除了團(tuán)隊(duì)對(duì)功能的堅(jiān)持，還有大多數(shù)小眾品牌難以獲得的資金支持以及歷經(jīng)時(shí)間沉淀的品牌檔案。

自1997年以來(lái)，薩洛蒙就沒(méi)有獨(dú)立存在過(guò)，而是在大集團(tuán)的支持下專(zhuān)心做自己。

當(dāng)年，上市不久的阿迪達(dá)斯迫切地尋找業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，收購(gòu)了薩洛蒙，整合成立了Adidas-Salomon A.G部門(mén)，共同研發(fā)了Ground Control System（GCS）緩震系統(tǒng)，并各自推出搭載這一系統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)鞋。

后續(xù)，薩洛蒙在此基礎(chǔ)上革新為Agile Chassis System（ACS）避震系統(tǒng)，針對(duì)越野跑更多三維空間里的跳躍扭轉(zhuǎn)橫移，提供更好的抓地力和支撐力。薩洛蒙的當(dāng)家科技Contagrip鞋底、XA Pro鞋楦設(shè)計(jì)等，也都來(lái)自于阿迪時(shí)代。

2005年，阿迪達(dá)斯將薩洛蒙整體出售給Amer Sports亞瑪芬集團(tuán)，同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了Reebok，并表示要專(zhuān)注于籃球、足球、跑步及正在增長(zhǎng)的高爾夫領(lǐng)域。顯然，薩洛蒙作為「新的增長(zhǎng)點(diǎn)」還太早并且太緩慢了。

亞瑪芬成立于1950年，最初以煙草生意為主，在1974年收購(gòu)冰球裝備品牌后開(kāi)始了體育產(chǎn)業(yè)之路，并于1977年在納斯達(dá)克北歐市場(chǎng)上市，旗下品牌包括Arc’Teryx（始祖鳥(niǎo)）、Wilson（威爾遜）等，覆蓋網(wǎng)球、高爾夫、滑雪、健身器材、自行車(chē)、潛水、越野、徒步等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

專(zhuān)注于整合垂類(lèi)運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬顯然對(duì)薩洛蒙更有耐心。然而，集眾多頂尖專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的亞瑪芬直到2019年時(shí)，全年虧損還高達(dá)12億元（非特別標(biāo)注，下文均為人民幣）。盡管上述虧損不完全代表薩洛蒙的虧損，但確實(shí)印證了一個(gè)事實(shí)——從細(xì)分場(chǎng)景、細(xì)分人群切入的垂直運(yùn)動(dòng)品牌，即使做到頭部，營(yíng)收天花板也較低。

而且，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需要的研發(fā)投入本來(lái)就大，當(dāng)面臨巨頭進(jìn)入其領(lǐng)域時(shí)（例如，Nike ACG....), 更不能放松研發(fā)投入。

因此，無(wú)論是薩洛蒙還是亞瑪芬，都面臨營(yíng)收天花板低，缺乏規(guī)模效應(yīng)的困境，無(wú)法快速分?jǐn)偝掷m(xù)的研發(fā)投入，相比早早進(jìn)入大眾市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)品牌，盈利能力也比較弱。

以薩洛蒙的核心品類(lèi)越野跑鞋為例，它針對(duì)不同地形不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景又分為4個(gè)系列：XR系列針對(duì)全地形，XA系列面向崎嶇山地但可以徒跑兩用，XT系列則是全地形跑，XS系列則是針對(duì)快跑。

除了越野跑鞋，薩洛蒙還有徒步鞋、路跑鞋、溯溪鞋三大品類(lèi)以及滑雪裝備。在沒(méi)有破圈的前提下，品牌對(duì)這些產(chǎn)品的研發(fā)投入，換來(lái)的只是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員和業(yè)余愛(ài)好者的喜愛(ài)，營(yíng)收和盈利能力是比較局限的。

2019年，希望拓展海外市場(chǎng)的安踏體育，聯(lián)合方源資本、lululemon創(chuàng)始人 Chip Wilson 以及騰訊組成財(cái)團(tuán)，以約360億元完成了對(duì)亞瑪芬的收購(gòu)，成立合營(yíng)集團(tuán)。

2020年開(kāi)始，在合營(yíng)集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃下，亞瑪芬先后出售了健身器材品牌Precor, 潛水運(yùn)動(dòng)品牌Suunto頌拓，集中資源在始祖鳥(niǎo)、Salomon、Wilson三大品牌。

始祖鳥(niǎo)從戶(hù)外走進(jìn)商務(wù)精英寫(xiě)字樓的故事大家都熟悉了，伴隨著的是2020年—2021年，安踏（按最終控股比例52.7%）承擔(dān)的虧損額明顯收窄，從6億元到8100萬(wàn)元。

到了2022年，根據(jù)安踏財(cái)報(bào)，亞瑪芬在全球范圍內(nèi)營(yíng)收和利潤(rùn)方面均創(chuàng)歷史最佳，錄得營(yíng)收240億元、EBITDA25.75億元，凈利潤(rùn)5000萬(wàn)元。

顯然，經(jīng)歷虧損陣痛和戰(zhàn)略調(diào)整后，無(wú)論是安踏還是亞瑪芬都漸入佳境，逐漸找到了釋放這些歷史悠久的專(zhuān)業(yè)垂直品牌潛力的路徑。

這次輪到薩洛蒙了。

在中國(guó)，薩洛蒙早期在戶(hù)外用品集合店銷(xiāo)售。獲得合營(yíng)集團(tuán)公司支持后，如今在高線(xiàn)城市的高端商場(chǎng)擁有50多家直營(yíng)店。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)，2022年薩洛蒙在中國(guó)線(xiàn)上銷(xiāo)售額達(dá)2.62億元，實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，薩洛蒙2022年在全球銷(xiāo)售額約為26億元，正向著「10億歐元品牌」目標(biāo)邁進(jìn)。

回溯發(fā)展歷程，薩洛蒙在過(guò)去數(shù)年都不是營(yíng)收增長(zhǎng)的利器，放在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，至今仍然是個(gè)處于成長(zhǎng)階段的品牌。但是，與其說(shuō)是小而美，更準(zhǔn)確說(shuō)薩洛蒙是「小而專(zhuān)」，其對(duì)功能、產(chǎn)品創(chuàng)新的堅(jiān)持，多項(xiàng)獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)以及核心粉絲群體，都讓它對(duì)體育巨頭充滿(mǎn)了吸引力。多年沉淀下來(lái)的豐富鞋款和設(shè)計(jì)，更是為如今的爆發(fā)和后續(xù)潛力的釋放提供了扎實(shí)的土壤。

例如，誕生于2006年的Speedcross，由于當(dāng)時(shí)越野跑的市場(chǎng)太小，薩洛蒙的產(chǎn)品評(píng)估經(jīng)理甚至無(wú)法確定是否要繼續(xù)這條產(chǎn)線(xiàn)，最終僅制作了約1000雙。在10年后，Speedcross意外成為了薩洛蒙破圈的起點(diǎn)。

XT6的初代產(chǎn)品在2008年推出時(shí)定位過(guò)于高端，銷(xiāo)量平平，但品牌堅(jiān)持對(duì)其迭代，從1 XT-WINGS、2XT-WINGS…….一直演變到XT-6。2018年，薩洛蒙對(duì)于這款有10年歷史的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)刻，引發(fā)了如今一鞋難求的盛況。

從時(shí)間線(xiàn)概要來(lái)看，薩洛蒙在演繹的基本是一個(gè)小而美品牌如何幾易金主、穿越周期迎來(lái)爆發(fā)的故事。

對(duì)于更多類(lèi)似的小而美品牌來(lái)說(shuō)，如果無(wú)法獲得外部資金支持，在專(zhuān)注于切實(shí)解決細(xì)分需求的同時(shí)，需要時(shí)刻關(guān)注自身的現(xiàn)金流，確保產(chǎn)品的創(chuàng)新和迭代。如果足夠幸運(yùn)，可以等到時(shí)代的東風(fēng)；如果沒(méi)有，品牌持續(xù)為消費(fèi)者創(chuàng)造的價(jià)值，終將讓其在行業(yè)中占有一席之地。

02
破圈: 無(wú)心插柳，有心成蔭

薩洛蒙是幸運(yùn)的，當(dāng)下的運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)和潮流審美都站在了它這邊。

近幾年，飛盤(pán)、腰旗橄欖、騎行、徒步、登山、露營(yíng)、漿板等小眾戶(hù)外運(yùn)動(dòng)輪番火熱。這些運(yùn)動(dòng)既有深度專(zhuān)業(yè)的玩法，也可以輕度參與，在社媒的傳播下，無(wú)論是參與還是未參與，知道的人都在迅速擴(kuò)大。

多元化的運(yùn)動(dòng)方式讓消費(fèi)者對(duì)品牌差異化和功能細(xì)化提出更高要求。

一些小眾專(zhuān)業(yè)品牌借此走進(jìn)大眾視野，除了薩洛蒙，還有Hoka、 Merrell、On昂跑這些以細(xì)分運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入的運(yùn)動(dòng)品牌受到比過(guò)去更多的關(guān)注。

運(yùn)動(dòng)方式作為生活方式的一種，隨后被流行趨勢(shì)捕捉并放大為一種審美風(fēng)格，山系、機(jī)能、Urban Outdoor、Gorpcore這些跟戶(hù)外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的風(fēng)格，被明星和博主們輪番科普、演繹。

自帶戶(hù)外基因的薩洛蒙，不僅跟這些風(fēng)格天然關(guān)聯(lián)，其無(wú)心插柳創(chuàng)造的顏值恰中當(dāng)下審美。

薩洛蒙強(qiáng)大的辨識(shí)度和獨(dú)特的美感，實(shí)際上來(lái)自于其研發(fā)鞋款時(shí)首要考慮的功能和材質(zhì)。

例如，薩洛蒙的Sensifit功能設(shè)計(jì)主要是為雙腳提供貼合、舒適的包裹性能，Quicklace系統(tǒng)在于快速穿脫綁帶，圍繞功能而呈現(xiàn)的鞋面鋸齒狀線(xiàn)條，不僅成為了品牌標(biāo)志性設(shè)計(jì)，又營(yíng)造出一種別樣的美感。

這個(gè)設(shè)計(jì)放在ACS PRO ADV這款鞋上，在鞋身透明網(wǎng)眼材質(zhì)和金屬部件的配合下，呈現(xiàn)出清晰的骨架、機(jī)械感，有濃濃的千禧年設(shè)計(jì)風(fēng)格。20多年后的今天，時(shí)尚的圈恰好又輪轉(zhuǎn)到了這種金屬感、科技感、未來(lái)感的風(fēng)格。

也正是從功能出發(fā)，薩洛蒙的多款鞋型設(shè)計(jì)呈模塊化結(jié)構(gòu)，從鞋底到鞋面的結(jié)構(gòu)分明，線(xiàn)條清晰，就像一個(gè)調(diào)色盤(pán)，有利于品牌搭配不同顏色。新的配色又總能帶來(lái)新的話(huà)題，例如2021年新發(fā)布的XT-6火星色，采用米白色中底搭配深棕色鞋面，一秒呈現(xiàn)出如今大受追捧的復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮。

一次偶然的聯(lián)名助推薩洛蒙拿到了時(shí)尚圈的入場(chǎng)券。2015年，巴黎買(mǎi)手店The Broken  Arm主動(dòng)邀請(qǐng)薩洛蒙合作一款鞋。最后雙方以SNOWCROSS 為原型推出了 Salomon SNOWCROSS x The Broken Arm，這次聯(lián)名的成功讓薩洛蒙意識(shí)到自己可以跨出專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域。

很快先鋒設(shè)計(jì)師品牌11 by Boris Bidjan Saberi也找到了薩洛蒙。薩洛蒙的明星單品Speedcross已經(jīng)推出到了第4代。憑借SPEEDCROSS 4 x 11 by Boris Bidjan Saberi薩洛蒙登上了巴黎時(shí)裝周。

到此，薩洛蒙為出圈所做的努力基本上是「無(wú)心插柳」。

之后，薩洛蒙就是有心成蔭，開(kāi)始主動(dòng)加入流行趨勢(shì)中。

早些年，專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋艷麗的顏色很難融入時(shí)尚圈，薩洛蒙就推出了一個(gè)全黑系列的Speedcross,市場(chǎng)反響熱烈。后來(lái)，隨著戶(hù)外風(fēng)潮的流行，消費(fèi)者越來(lái)越接受戶(hù)外運(yùn)動(dòng)鞋鮮艷的配色，薩洛蒙也在推出新配色時(shí)，變得更加大膽和有創(chuàng)意。

對(duì)聯(lián)名的精心策劃，給薩洛蒙的破圈起到了關(guān)鍵作用。

薩洛蒙對(duì)于聯(lián)名伙伴的選擇，十分謹(jǐn)慎且有品味。聯(lián)名單位大致分為街頭品牌、工裝品牌以及高級(jí)時(shí)裝品牌，如Palace、11 by Boris Bidjan Saberi、Hidden NY、Carhartt WIP、Comme des Garcons、MM6 Maison Margiela。

選定聯(lián)名伙伴后，薩洛蒙從豐富的品牌檔案選擇契合的鞋款進(jìn)行二次創(chuàng)造，把握雙方設(shè)計(jì)精髓，最終呈現(xiàn)出一種耳目一新的精妙感。跟英國(guó)滑板品牌Palace的合作，薩洛蒙就選擇了外觀較為粗狂的Speedcross 4，標(biāo)志性的鞋面鋸齒被涂上了街頭感十足的花紋，這一巧妙的設(shè)計(jì)，讓薩洛蒙從戶(hù)外進(jìn)入街頭。

它還會(huì)注意創(chuàng)新性地將聯(lián)名雙方打造出的風(fēng)格延續(xù)下去，以鞏固聯(lián)名效果。薩洛蒙第二次與The Broken Arm推出的 The Broken Arm x SALOMON XT-4 Review，就被Key West「收錄」進(jìn)自己的神秘鞋柜；和11 by Boris Bidjan Saberi則合作了5年以上，雙方合力設(shè)計(jì)的Bamba系列極具藝術(shù)性和試驗(yàn)性，由于持續(xù)合作，薩洛蒙借此給自己貼上了先鋒性的標(biāo)簽。

從這些聯(lián)名不難看出，薩洛蒙并不急于通過(guò)聯(lián)名獲取流量，而是竭力挖掘品牌在戶(hù)外以外的多面性，拓寬受眾群體。它還有意保留小眾身份，聯(lián)名后更傾向于安靜地出現(xiàn)在時(shí)裝周街拍、潮流先鋒、品牌造型師的搭配中，這種低調(diào)的滲透反而容易引起更多時(shí)尚、潮流KOL去發(fā)現(xiàn)，挖掘薩洛蒙在搭配上的想象空間，最后引發(fā)大眾跟隨。

多次聯(lián)名后，薩洛蒙找到了時(shí)尚性和機(jī)能感融合的感覺(jué)，并于2020年正式推出sporstyle系列。該系列包括三條產(chǎn)品線(xiàn)—Sneakers、Advanced、Intersections，宗旨都是將時(shí)尚、潮流等元素融入到鞋款中，由純戶(hù)外專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景向城市場(chǎng)景拓展, 同時(shí)滿(mǎn)足輕度戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的功能需求。如今大火的鞋款（名稱(chēng)里含有ADV）大都屬于Advanced潮流支線(xiàn)。

經(jīng)過(guò)一番努力和審美滲透，薩洛蒙在大眾消費(fèi)群體里，從「第一眼看有點(diǎn)怪甚至丑的鞋」，變得「好看、好搭」。畢竟穿上薩洛蒙，相當(dāng)于一腳踩在了時(shí)尚圈、潮流圈、街頭圈、戶(hù)外圈、小眾運(yùn)動(dòng)圈的交集上。

03
千元鞋的性?xún)r(jià)比

薩洛蒙主流鞋款定價(jià)在1000-1500元。在 「捂緊口袋過(guò)日子」「反消費(fèi)主義」的大背景下，眾多既不高奢也不極致性?xún)r(jià)比的千元包、千元服飾和買(mǎi)手店渠道生意正變得日益艱難。

但薩洛蒙竟然一鞋難求，似乎有些反常。

首先，相對(duì)客觀的解釋是相比于社媒上的火速傳播以及爆款的爆發(fā)力，只在高線(xiàn)城市有50多家門(mén)店的薩洛蒙供給相對(duì)不足。再加上饑渴營(yíng)銷(xiāo)，限量配色、抽簽等常規(guī)操作，爆款必然是要缺貨的。

供需的確不平衡，但需求的動(dòng)力又來(lái)自哪里？顯然不只是徒步、越野、登山的需求。對(duì)于更大眾的消費(fèi)者而言，薩洛蒙首先要可以「上下班通勤」，其次是「好看，當(dāng)下正流行」，最后才是「如果偶爾徒步、登山、跑步、飛盤(pán)也可以穿」，分別對(duì)應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)舒適性、顏值、功能的需求。

而「功能打底、文化加持、一鞋多穿」的薩洛蒙成了當(dāng)下為數(shù)不多的新選擇，相比極致供應(yīng)鏈帶來(lái)的絕對(duì)性?xún)r(jià)比，它是靠強(qiáng)大產(chǎn)品力和品牌力支撐的相對(duì)性?xún)r(jià)比。

薩洛蒙的爆款主要是XT-4，XT-6和 ACS Pro。我們以XT-6為例，拆解下薩洛蒙的「性?xún)r(jià)比」。

首先是扎實(shí)的戶(hù)外功能科技。最新一代XT-6的全稱(chēng)是S/Lab XT-6 Softground LT ADV。S/Lab是薩洛蒙的頂級(jí)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室，聯(lián)合全球?qū)I(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)員共同研發(fā)產(chǎn)品，致力推出最具創(chuàng)新意義的高性能產(chǎn)品。標(biāo)有S/Lab的鞋款基本融合了薩洛蒙多個(gè)當(dāng)家科技。

1. Contagrip：外底牽引系統(tǒng)，會(huì)針對(duì)不同地形設(shè)計(jì)不同的鞋底幾何紋路，再配合特制的橡膠，確保鞋底的抓地力和耐磨性。XT-6是針對(duì)泥地的紋路設(shè)計(jì)。

2. ACS（Agile Chassis System敏捷穩(wěn)定底盤(pán)系統(tǒng)）、 AC Muscle 2都是中底緩震系統(tǒng)，能敏捷應(yīng)對(duì)越野跑中的跳躍扭轉(zhuǎn)橫移，具有緩沖、穩(wěn)定的功能。

3. Pronation Control中底外翻控制系統(tǒng)，針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)過(guò)程中的急停急轉(zhuǎn)，它可以防止在行走或跑步時(shí)過(guò)度內(nèi)旋。

4. Sensifit: 鞋面包裹系統(tǒng)，鞋面鋸齒形的貼條與鞋帶配合，當(dāng)鞋帶系緊時(shí)，讓鞋面壓向腳背，最大程度包裹貼合雙腳。

5. Endofit是內(nèi)嵌式襪套設(shè)計(jì)，鞋舌固定，防止其在跑步過(guò)程中左右扭轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)高速奔跑中的人鞋合一。

6. Quicklace快速系解鞋帶系統(tǒng)，快速穿脫、方便調(diào)節(jié)。

此外還有一些細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)和優(yōu)質(zhì)用料確保功能性，例如鞋帶收納口袋、防撞鞋頭、防碎石透氣網(wǎng)面，中底EVA材料、耐磨TPU、Ortholite透氣鞋墊等。

排隊(duì)買(mǎi)XT-6的人大概率不會(huì)到山野泥地旋轉(zhuǎn)跳躍，但這并不妨礙他們的雙腳被科技感包圍。如果是薩洛蒙的獨(dú)家技術(shù)，技術(shù)名稱(chēng)連同Lab字樣會(huì)被低調(diào)優(yōu)雅地刻在鞋子相應(yīng)的地方，即時(shí)只是穿去上班，也疊滿(mǎn)了buff。

然后是功能之外的「文化加持」，從消費(fèi)者角度看則是薩洛蒙提供的情緒價(jià)值，包括鞋款檔案加持下的經(jīng)典感、潮流圈的蓋章認(rèn)證、關(guān)于戶(hù)外的美好想象，俗稱(chēng)「造夢(mèng)能力」。

初代 S/LAB XT 誕生于 2008 年，出發(fā)點(diǎn)就很高——面向精英越野跑運(yùn)動(dòng)員以及超長(zhǎng)距離越野跑場(chǎng)景。經(jīng)一代代優(yōu)化，至2013年薩洛蒙推出XT-6。2018年，薩洛蒙將XT-6進(jìn)行復(fù)刻重塑，放入sportstyle系列下的Advanced支線(xiàn)。復(fù)刻的XT-6鞋型更加修長(zhǎng)優(yōu)雅、配色豐富多達(dá)56款，承襲了最初的越野運(yùn)動(dòng)高性能基因，又憑借先鋒設(shè)計(jì)在時(shí)尚圈大放異彩，在2019年成為GQ年度運(yùn)動(dòng)鞋。

大部分消費(fèi)者可能關(guān)注不到上述細(xì)節(jié)故事，但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)普通的灰色變成了「元祖灰」，歷經(jīng)時(shí)間沉淀的經(jīng)典感隨之而來(lái)。憑借在時(shí)尚圈、潮流界多年出沒(méi)，明星、意見(jiàn)領(lǐng)袖們迅速注意到新款XT-6，不斷探索穿搭密碼，讓其成為潮流風(fēng)向標(biāo)。

所以一雙XT-6是什么？它是穿越山川曠野的自由、是加入某個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)圈子的認(rèn)同感、是體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)潮流風(fēng)格的最快方式、是通勤路上的一份樂(lè)趣、是重復(fù)生活里的一份與眾不同、是一種難以買(mǎi)到的稀缺感。

消費(fèi)者在變得理性，越來(lái)越不會(huì)為虛無(wú)的品牌故事或者缺乏體感的功效溢價(jià)，更會(huì)毫不留情地拋棄過(guò)氣的設(shè)計(jì)。當(dāng)有購(gòu)買(mǎi)力的消費(fèi)者拋棄一批高溢價(jià)品牌后，省下的錢(qián)會(huì)轉(zhuǎn)向他們認(rèn)為合理的新選擇。

無(wú)論從功能上還是情緒上，薩洛蒙都做得足夠扎實(shí)，給了消費(fèi)者足夠多的購(gòu)買(mǎi)理由。

如果一款產(chǎn)品，僅有功能價(jià)值，消費(fèi)者會(huì)盡可能去尋找實(shí)現(xiàn)同樣功效的產(chǎn)品中更便宜的一款；僅有情緒價(jià)值，品牌缺乏立命之本，價(jià)值感就像情緒一樣飄忽不定，消費(fèi)者很容易被新的潮流帶跑。

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還能火多久？

薩洛蒙當(dāng)下的成功，背后有堅(jiān)持、有偶然性、有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化和流行趨勢(shì)的推動(dòng)。然而時(shí)尚界永遠(yuǎn)在尋找下一個(gè)潮流，中產(chǎn)總會(huì)需要新的標(biāo)簽，意見(jiàn)領(lǐng)袖總會(huì)挖掘新的小眾品牌。很難說(shuō)薩洛蒙如今的火爆會(huì)延續(xù)到什么時(shí)候，甚至短期的爆火有可能過(guò)快消耗一個(gè)品牌。

從延長(zhǎng)品牌生命力角度，我們?cè)囍l(fā)散思考下。

首先需要說(shuō)明的是，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，薩洛蒙已經(jīng)證明了其生命力，此處探討的是在破圈后往更大眾的品牌方向發(fā)展時(shí)的生命力。

然后我們還需要一個(gè)假設(shè)，如果戶(hù)外運(yùn)動(dòng)這個(gè)大的趨勢(shì)持續(xù)存在，哪怕每年會(huì)有不同的小眾運(yùn)動(dòng)崛起，但對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)感興趣的人群會(huì)持續(xù)擴(kuò)大。

最后，渠道建設(shè)和社群運(yùn)營(yíng)能夠持續(xù)跟上的情況下，薩洛蒙需要在產(chǎn)品層面做哪些努力，才能拿到大眾消費(fèi)品牌的入場(chǎng)券。

一種思路是基本要保持每年一爆款，維持自身「潮流圈入場(chǎng)券」的地位， 「聯(lián)名」「復(fù)刻」是屢試不爽的手段。但爆款的不確定性實(shí)在太強(qiáng)，即使薩洛蒙底子夠厚，持續(xù)產(chǎn)生爆款依然十分有挑戰(zhàn)。

另一種則是于爆款中進(jìn)一步迭代，沉淀下經(jīng)典設(shè)計(jì)，憑借「經(jīng)典百搭」獲得更穩(wěn)定的大眾消費(fèi)群體。最典型的案例則是Converse、Vans、New Balance這種一款鞋型。

如今薩洛蒙的爆款，由于是越野鞋演變而來(lái)，穿搭門(mén)檻還是比較高的，將不少聞風(fēng)而來(lái)的消費(fèi)者拒之門(mén)外，但是如何保有自身特色又百搭，其實(shí)比打造爆款更難，似乎又有點(diǎn)可遇不可求。

在功能方面，薩洛蒙可能需要在營(yíng)銷(xiāo)層面更聚焦一個(gè)當(dāng)家科技。由于多年的積累和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)對(duì)緩震和保護(hù)性的更細(xì)要求，薩洛蒙在一款鞋上「堆砌」了多個(gè)科技賣(mài)點(diǎn)，然而大眾消費(fèi)者不會(huì)像專(zhuān)業(yè)玩家那樣細(xì)品和理解這些技術(shù)，在營(yíng)銷(xiāo)上重推一個(gè)技術(shù)點(diǎn)，反而有利于消費(fèi)者記憶——同樣有諸多技術(shù)積累的Nike，其Air氣墊是最廣為人知的法寶。

在舒適度方面，薩洛蒙要是能兼顧更多人就更好了?；趹?hù)外場(chǎng)景需求的鞋楦設(shè)計(jì)其實(shí)并不會(huì)讓每個(gè)人在日常步行中感覺(jué)舒適，而舒適又是絕大部分消費(fèi)者買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋最基本的需求，如何做一些不大幅破壞鞋型的改動(dòng)，來(lái)滿(mǎn)足更多消費(fèi)者對(duì)舒適的需求，也是一個(gè)擴(kuò)大用戶(hù)基本盤(pán)的方案。

究其根本，還是如何保持戶(hù)外運(yùn)動(dòng)基因的前提下，滿(mǎn)足更大眾消費(fèi)者的需求。當(dāng)然，這對(duì)于薩洛蒙也可能沒(méi)有那么難，畢竟它已經(jīng)初步向大家展示了，如何順勢(shì)而為又不過(guò)于迎合這個(gè)變化無(wú)常的市場(chǎng)。

作者公眾號(hào)：窄播（ID：exact-interaction）