快節(jié)奏的時(shí)代里，每天會(huì)發(fā)生無數(shù)個(gè)讓人崩潰的瞬間：

深夜客戶打來修改的電話、
晨起浴室排水口的大把頭發(fā)、
每天十幾個(gè)群里你來我往的塑料友誼、
好友列表上叫不出來的朋友
……

當(dāng)我們?cè)庥鲞@些“不快樂”的暴擊，是應(yīng)該承認(rèn)默默忍受？還是應(yīng)該學(xué)會(huì)面對(duì)自己真實(shí)的內(nèi)心，挖掘新的快樂？

最近，來自國(guó)民游戲《開心消消樂》的原創(chuàng)IP“消消樂萌萌團(tuán)”，觀察到人們普遍面臨的焦慮和壓力。 一反年末各大品牌販賣焦慮、營(yíng)銷焦慮的套路，消消樂萌萌團(tuán)帶來一套直面焦慮的正能量組合拳。繼2018年夏天和亞朵共同打造了一座消消樂主題快閃酒店之后，消消樂萌萌團(tuán)再發(fā)大招，在2018年的年底帶來一場(chǎng)全新IP企劃，通過“消除不快樂”整合營(yíng)銷，帶來一連環(huán)席卷全國(guó)的快樂浪潮。

「消除不快樂」，會(huì)讀心術(shù)的立體化IP

在這個(gè)朋友圈看起來過得很好的時(shí)代，人們像是52Hz的鯨，孤獨(dú)又敏感。消消樂萌萌團(tuán)，作為國(guó)民級(jí)游戲《開心消消樂》的原創(chuàng)IP，試圖通過一整套立體化的原創(chuàng)內(nèi)容和品牌聯(lián)動(dòng)，覆蓋聽覺、視覺、味覺、觸覺各種生活場(chǎng)景，向人們傳達(dá)萌萌團(tuán)的核心價(jià)值觀——「快樂」。

1、 IP長(zhǎng)篇漫畫拋出問題：你聽到的不快樂是什么聲音？

不快樂像是穿藤的風(fēng)，無法輕易察覺。回顧一年，是什么引起了我們的不快樂呢？

消消樂萌萌團(tuán)以一則長(zhǎng)篇漫畫《什么聲音？》，開啟2018年的“不快樂消除計(jì)劃”。漫畫截取我們熟悉的生活場(chǎng)景，以可愛軟萌的條漫形式，生動(dòng)呈現(xiàn)我們?cè)诼殘?chǎng)工作、人際交往、人生抉擇等遭遇的種種困境，進(jìn)而向年輕人的“不快樂”心態(tài)發(fā)問，引發(fā)他們對(duì)自我反思。

2、 IP多元化內(nèi)容鋪墊：是什么引起不快樂？又是什么讓我們感到快樂？

繼走心長(zhǎng)篇漫畫后，消消樂萌萌團(tuán)結(jié)合用戶痛點(diǎn)，為IP角色再創(chuàng)作六則短篇漫畫。提取每個(gè)角色和現(xiàn)實(shí)生活中不同人群之間的共性，多元化拓展IP內(nèi)容的載體形式。一方面持續(xù)溝通不同的“不快樂”痛點(diǎn)，如 “孤獨(dú)”、“平凡”、“老好人”、“原生家庭的影響” 等，深度挖掘用戶不快樂的狀態(tài)、分析原因；另一方面用積極、樂觀快樂元素的內(nèi)容，正向治愈人們的“不快樂”。

3、 IP立體化呈現(xiàn)：如何消除不快樂

在洞察大眾痛點(diǎn)之后，品牌需要一套有效的解決方案，才能完成營(yíng)銷閉環(huán)。消消樂萌萌團(tuán)發(fā)揮自身作為一個(gè)國(guó)民級(jí)游戲IP的粉絲力優(yōu)勢(shì)和原創(chuàng)力，和一系列品牌合作，深入聯(lián)結(jié)聽覺、視覺、味覺、觸覺立體化場(chǎng)景，打造了一系列IP營(yíng)銷創(chuàng)新玩法。

以游戲中富有標(biāo)識(shí)性的“消除”DNA為創(chuàng)意靈感，消消樂萌萌團(tuán)與網(wǎng)易云音樂展開深度合作，共同打造了萌萌團(tuán)首支單曲《不開心就要消你呀》。歌曲邀請(qǐng)一流音樂人加盟，日本曲師Yunomi制作樂曲，更有可愛系歌手牛奶咖啡Kiki獻(xiàn)聲演唱。

“塞車消消，賬單消消，回家還有貓” “說好的戒糖結(jié)果轉(zhuǎn)頭奶茶點(diǎn)好，啊真香” ““好的，沒事，我改”素質(zhì)三連千萬都不能少”“深夜里我偶爾會(huì)想象，轉(zhuǎn)過身就有擁抱”又喪又賤的歌詞，在扎心中調(diào)侃生活百態(tài)；"good！great！unbelievable" 經(jīng)典游戲音效化身激萌電音，引發(fā)了用戶游戲回憶。

除了定制的單曲，”消消樂萌萌團(tuán)”全員還大跳消消舞，專門錄制了讓人看了就感到“消掉不快樂”的MV。結(jié)合“消除”概念的魔性消消舞MV，更是從視覺上用簡(jiǎn)單的方式傳播快樂能量。

在年底焦慮泛濫的時(shí)間點(diǎn)，歡快的曲風(fēng)、強(qiáng)共鳴的歌詞，再配上MV中萌萌團(tuán)在云村里呆萌的姿態(tài)，消消樂萌萌團(tuán)攜手開心消消樂，和網(wǎng)易云音樂一起，用一首“快樂錦鯉歌”，為大眾制造了一個(gè)情緒出口。網(wǎng)易云音樂ID為 “你萌不萌就怪了”的網(wǎng)友表示，“這是我看過最好的游戲宣傳片”。

其后，消消樂萌萌團(tuán)聯(lián)合韓國(guó)化妝品牌innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟、網(wǎng)紅烘焙品牌AKOKO餅干展開跨界合作，從愉悅自己的品牌契合點(diǎn)出發(fā)，推出“好好看”和“好好吃”兩款快樂套餐。在聽覺和視覺之外，從觸覺、嗅覺、味覺多方面切入痛點(diǎn)，進(jìn)一步立體化打造IP呈現(xiàn)。

消消樂萌萌團(tuán) × innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟
“好好看”套餐
成年人的世界沒有容易二字，至少對(duì)自己好一點(diǎn)

消消樂萌萌團(tuán) × AKOKO
 “好好吃”套餐
沒有什么不開心，是美食治愈不了的

成功“出圈”，跨界共贏
實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化

值得一提的是，消消樂萌萌團(tuán)的這次營(yíng)銷并不僅局限在游戲圈，在年輕音樂愛好者中同樣引起轟動(dòng)。除了在年輕人洞察上進(jìn)行深度挖掘外，基于游戲和內(nèi)容雙布局的優(yōu)勢(shì)，提供了整套創(chuàng)新玩法。

作為一款休閑類消除游戲，游戲IP本身的高趣味性和娛樂性，為合作提供了更多玩法，使多領(lǐng)域的跨界成為可能。在這次聯(lián)合營(yíng)銷當(dāng)中，消消樂萌萌團(tuán)和網(wǎng)易云音樂雙方不止聯(lián)動(dòng)策劃制作了《不快樂就要消你呀》這首爆款歌曲，在MV中進(jìn)行了生動(dòng)的內(nèi)容展現(xiàn)，更是在《開心消消樂》游戲和網(wǎng)易云音樂App雙方端內(nèi)都做了深度的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。消消樂萌萌團(tuán)在《開心消消樂》游戲中專門設(shè)計(jì)一套聽歌答題機(jī)制，將歌曲融入游戲端內(nèi)，并設(shè)置為圣誕特別關(guān)卡背景音樂，激發(fā)玩家的參與，實(shí)現(xiàn)宣傳及權(quán)益發(fā)放。據(jù)悉，活動(dòng)上線7天，即有超4000萬消消樂玩家參與完成了趣味歌曲答題活動(dòng)，在開心消消樂內(nèi)形成超億次的歌曲片段播放量。

消消樂萌萌團(tuán)借助《開心消消樂》上億月活玩家的巨大粉絲優(yōu)勢(shì)，通過高質(zhì)量歌曲內(nèi)容吸引粉絲積極參與，使粉絲對(duì)IP的熱愛和對(duì)游戲的情懷得到連結(jié)。

同時(shí)網(wǎng)易云音樂在站內(nèi)策劃了新年祝福評(píng)論活動(dòng)，在雙方活動(dòng)策劃和資源的聯(lián)動(dòng)下，上線一天，評(píng)論過萬，活動(dòng)上線不到7天，網(wǎng)易云音樂歌曲下方評(píng)論超過10萬條，《不開心就要消你呀》歌曲實(shí)現(xiàn)空降飆升、新歌雙榜第一、原創(chuàng)榜第六，比肩一線歌手的影響力和沖榜勢(shì)頭。

除了難得的好成績(jī)，這次活動(dòng)大量的用戶UGC也彰顯了消消樂萌萌團(tuán)與網(wǎng)易云音樂雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的品牌效應(yīng)和巨大粉絲力。消消樂萌萌團(tuán)在微博和抖音同步發(fā)起#不開心就要消你呀#話題挑戰(zhàn)，KOL齊跳消消舞催生大量UGC，配套萌萌團(tuán)消消舞主題漫畫、消消舞主題表情包，在不經(jīng)意間融入用戶日常?！恫婚_心就要消你呀》歌曲被廣泛運(yùn)用在用戶的翻拍視頻中，參與視頻翻拍的用戶遍布全國(guó)各地，進(jìn)一步助推了歌曲的火爆。

其中不乏知名藝人和達(dá)人的參與：奇葩說辯手@顏如晶在微博上跳消消舞，引發(fā)粉絲的熱烈討論：“如晶終于找到了適合自己的舞”。除此之外，還有優(yōu)酷《以團(tuán)之名》選手，《奇葩說》 辯手@奶茶、HBDC鹿晗王嘉爾戰(zhàn)隊(duì)成員Sugar萬小新都使用這次音樂，拍攝視頻，粉絲紛紛表示想和自己的idol一起跳。

還有粉絲腦洞大開，發(fā)明各種歌曲花式玩法
用《不開心就要消你呀》打鼓；
激萌的《不開心就要消你呀》萌寵最愛；
舞劍、年會(huì)舞
……

這一次，消消樂萌萌團(tuán)和網(wǎng)易云音樂的整合營(yíng)銷，充分發(fā)揮《開心消消樂》創(chuàng)意游戲機(jī)制和IP粉絲力，結(jié)合網(wǎng)易云音樂的音樂原創(chuàng)力和音樂營(yíng)銷力，以“消減都市人工作壓力、生活焦慮“為創(chuàng)意主題，以出道歌曲、MV為主線，打造玩法的閉環(huán)機(jī)制，助力歌曲走上爆款之路，取得了跨界合作雙贏的好成績(jī)。這場(chǎng)營(yíng)銷多維度激活了IP形象，為消消樂萌萌團(tuán)帶來了巨大的品牌價(jià)值，更幫助網(wǎng)易云音樂擴(kuò)大其在《開心消消樂》用戶中的影響力，實(shí)現(xiàn)有效用戶轉(zhuǎn)化。顯示出消消樂萌萌團(tuán)作為超級(jí)IP的強(qiáng)大商業(yè)賦能。

而除了此次與網(wǎng)易云音樂的合作，萌萌團(tuán)消消樂IP一直積極與不同領(lǐng)域的品牌展開跨界合作。

開心消消樂 × 亞朵，跨界酒店

以“尋秘樂次元”為主題，打造全國(guó)首家游戲IP主題快閃酒店空間。深度結(jié)合消消樂萌萌團(tuán)6個(gè)卡通IP形象的人設(shè)特征，打造了六大特色主題房，將“樂次元”概念和酒店空間進(jìn)行打通。

開心消消樂 × 民生銀行，跨界金融

以卡面為內(nèi)容載體，注入《開心消消樂》IP萌趣主角和可愛畫風(fēng)，受到了廣大年輕人的熱情追捧。

《海濱消消樂》 × 長(zhǎng)隆公園，跨界娛樂

線上《海濱消消樂》上線定制版長(zhǎng)隆地圖，發(fā)起周賽領(lǐng)門票福利活動(dòng)導(dǎo)流。同時(shí)，線下設(shè)置消消樂主題元素空間，打通線上線下清涼體驗(yàn)。

消消樂萌萌團(tuán) × 貝玲妃，跨界美妝

與benefit貝玲妃聯(lián)合推出了限量定制圣誕美妝禮盒，將消消樂萌萌團(tuán)時(shí)尚生活品，與benefit主推產(chǎn)品整“盒”發(fā)售，將跨界聯(lián)名玩出新花樣。

游戲和內(nèi)容的雙重優(yōu)勢(shì)
奠定超級(jí)IP基礎(chǔ)

消消樂萌萌團(tuán)的高完整度IP屬性，使得它在游戲領(lǐng)域以及原創(chuàng)內(nèi)容IP都擁有巨大優(yōu)勢(shì)。兩者彼此實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)互補(bǔ)，不斷提升原生IP的衍生影響力，助力成為超級(jí)IP。

1、 消消樂萌萌團(tuán)背靠《開心消消樂》，坐擁強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)和粉絲號(hào)召力

首先，全年齡段、全性別的游戲特性，使得消消樂系列玩家用戶受眾極廣，可以說幾乎囊括了全國(guó)一二三四線所有城市層級(jí)，提供了巨大的商業(yè)賦能前景。

另一方面，作為亞洲領(lǐng)先的、成熟的互動(dòng)娛樂公司，樂元素通過長(zhǎng)時(shí)間精細(xì)化運(yùn)營(yíng)以及對(duì)用戶粉絲的深度維護(hù)，使得消消樂系列不斷地保持著活力。消消樂作為五年蟬聯(lián)游戲榜單前列的國(guó)民手游，擁有1.21億月活用戶，擁有巨大的用戶蓄力。而消消樂萌萌團(tuán)這一IP已成為用戶對(duì)這款國(guó)民游戲的內(nèi)心情感寄托和精神符號(hào)?；谟螒驒C(jī)制和群眾基礎(chǔ)，消消樂萌萌團(tuán)一直在探索用創(chuàng)意的玩法，發(fā)揮IP勢(shì)能，在龐大的用戶基數(shù)之上，如何發(fā)揮巨大粉絲號(hào)召力，成為獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)民性IP。

2、  “消消樂”系列IP高度的內(nèi)容粘性和創(chuàng)作力

在休閑輕松的娛樂屬性外，消消樂通過不斷豐富游戲玩法，提升游戲的深度感官體驗(yàn)，極大提升了用戶對(duì)于游戲的認(rèn)同和粘性。

較之其他已經(jīng)擁有完整故事線和角色世界觀的游戲而言，《開心消消樂》這款游戲在這五年間一直在專心迭代更有趣的消除玩法。而萌萌團(tuán)則致力于打造一個(gè)擁有原創(chuàng)力和粉絲力雙劍的立體化國(guó)民IP。玩家粉絲強(qiáng)粘性的背后，是高度的價(jià)值認(rèn)同，六個(gè)小動(dòng)物主角的形象、氣質(zhì)、性格深深植入用戶心里。如何賦予這款游戲以“血肉”，將情懷落實(shí)于內(nèi)容載體，傳播《開心消消樂》五年來一直在秉承的快樂價(jià)值觀？這是消消樂萌萌團(tuán)作為游戲IP努力探索的問題。

基于游戲形象，消消樂萌萌團(tuán)努力打造具有完整世界觀的立體化IP內(nèi)容：IP做了完整的內(nèi)容矩陣，從長(zhǎng)篇到表情包、壁紙、商品甚至到歌曲，未來計(jì)劃制作短視頻，滲透在五感當(dāng)中，如何打造IP獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力——IP內(nèi)容原創(chuàng)力。

壁紙

表情包

條漫

出自《消消樂萌萌團(tuán)》同名連載漫畫第17話 

商品

游戲+內(nèi)容雙重布局
助力IP多元化發(fā)展

在當(dāng)下大環(huán)境中，以游戲、影視、文學(xué)及動(dòng)漫為主的泛娛樂市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了IP化發(fā)展的快車道。 作為成功運(yùn)營(yíng)頭部游戲IP“消消樂”系列的樂元素，一方面在不斷打磨游戲產(chǎn)品，并已走通打造經(jīng)典IP款游戲的路徑；另一方面，還在不斷拓展原創(chuàng)IP內(nèi)容形態(tài)，基于游戲開發(fā) IP 相關(guān)商品、動(dòng)畫、漫畫、音樂和其他形式的內(nèi)容，探索IP從游戲領(lǐng)域拓展至動(dòng)漫、文學(xué)、影視的各種可能性，為用戶提供多元化的文化娛樂產(chǎn)品和服務(wù)。

縱向挖掘游戲潛力，橫向拓展IP內(nèi)容延展性。從一系列積極跨界合作案例可以看出，憑借游戲+內(nèi)容的雙重布局模式，樂元素已經(jīng)摸索出一套IP內(nèi)容多元化發(fā)展，在跨界合作中尋找新的營(yíng)銷突破口，從而實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值最大化的商業(yè)賦能方案。