"我們能做好這5%，就很好"
“吳捷是不是財富自由了？”是每個提起吳捷的人都會問的問題。首次創(chuàng)業(yè)的成功，讓吳捷成為了資本短暫垂青廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)的時段里，最后一撥上船的人。我們無法肯定他是否自由，但可以肯定的是，傳說中的自由并沒讓他離開這個行業(yè)，只是讓他和他的新公司有了選擇。
“抖音品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)役《別光看，去試試看》、騰訊醫(yī)典怎樣一周暴增450W新注冊用戶、vivo如何順利搶占華為留下的高端手機市場空白、滴滴出行成功打造新基盤產(chǎn)品「滴滴特惠快車」、極氪X在競爭激烈的緊湊型純電市場脫穎而出、獨角獸品牌號外在產(chǎn)品定型階段就選定的戰(zhàn)略傳播伙伴、聯(lián)想2023CNY戰(zhàn)役用不煽情的方式制造感動”，在關(guān)注過這些案例和事件之后，我們第一次將注意力聚焦到這家“低調(diào)而有效”的廣告代理公司身上—— Pre.1 極晝。
由吳捷、葉青竹、曹建華、黃容4人共同經(jīng)營的Pre.1極晝，一直秉持盡可能低調(diào)的作風，對此吳捷解釋道：“每個人只能賺自己認知范圍內(nèi)的錢，我們的核心價值是理解客戶的生意邏輯、聽懂客戶的問題，然后解決它。要做廣告的品牌有很多，但真正需要解決問題的客戶不超過5%，我們能做好這5%，就很好?！?/p>
Pre.1極晝憑借“用你的名字，造一個家”，贏下了海爾三翼鳥全球品牌戰(zhàn)略發(fā)布的生意。吳捷說，很多人會更在意文案的技巧和優(yōu)美，而我們在意品牌的戰(zhàn)略是否被清晰表達。只用一句話講清楚“千人千面”、“量身訂制”、“全屋智能”、“場景品牌”等所有這些概念，是有一定挑戰(zhàn)的。“用你的名字，造一個家”解決了這個問題。就像說“把吳捷做成一個廚房”或者“如果吳捷是一個健身房，這個健身房長什么樣”，一下子激活了想象，讓千人千面和場景品牌這些名詞變得立體和生動。這是難度，也是Pre.1極晝的價值。
次年，海爾三翼鳥品牌升級，Pre.1極晝又以“智慧的家，不是你熱的時候可以語音調(diào)節(jié)溫度，而是根本不會讓你感到熱”的系列創(chuàng)意，精準闡述了“主動智能”帶來的升級和利益，再次拿下品牌比稿。
抖音的業(yè)務(wù)從短視頻，發(fā)展為包括短視頻、電商、Social、本地生活服務(wù)、攻略、直播等綜合一體的“視頻化生活方式”平臺。為此，抖音借助國慶假期的出游高峰，推出了品牌的戰(zhàn)略升級戰(zhàn)役。Pre.1極晝?yōu)槠浯蛟炝恕秳e光看，去試試看》的主題Campaign，精準傳遞出抖音品牌的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，同時也通過廣告不斷展示使用場景和業(yè)務(wù)入口，直接帶動用戶對業(yè)務(wù)的使用。
Pre.1極晝的另一位老板葉青竹，江湖人稱竹子，從觀唐廣告開始文案生涯，先后服務(wù)Y&R、BBDO、TBWA、靈獅等國際4A廣告公司。后與合伙人黃容一同創(chuàng)業(yè)，贏得了當時美國大熱的創(chuàng)意廠牌CP+B的信賴，先后為英菲尼迪、騰訊、小米國際、紅星美凱龍和快手等品牌創(chuàng)作了大量作品。期間與Assembly、Forsman&Bodenfors、72andSunny等國際著名熱店多有合作，深諳國際熱店的創(chuàng)意哲學(xué)和運營之道。這讓個人風格非常中國的葉青竹，在作品中時常表現(xiàn)出強烈的國際感。
2021年3月，冰島的格爾丁達加爾斯戈斯（Geldingadalir）火山爆發(fā)，這種突發(fā)的大規(guī)模災(zāi)難，在東方思維中從來都是品牌盡量避免觸碰的領(lǐng)域。但在歐洲尤其是西歐市場，Z世代對環(huán)境、生態(tài)、公益的關(guān)注是空前的，而他們正是紅米的核心受眾。
結(jié)合紅米的品牌精神“Challenge”，Pre.1極晝推出了“Redmi to the challenge”的品牌戰(zhàn)役，由來自法國的Z世代米粉Nicolas駕駛動力滑翔傘飛躍火山，并手持全新上市的Note 10拍攝下正在噴發(fā)中的火山景象，瞬間引爆了Twitter、Facebook、TikTok和YouTube。
這里既有小米獨特的米粉文化，又融入了歐洲Z世代的人群特點。更以國際化的手法，將紅米長線傳播的“Challenge”精神，提升到“人類在自然力量和空前災(zāi)難面前，依然可以毫無畏懼的挑戰(zhàn)和突破”的嶄新高度，讓Note 10系列以歐洲的方式成為歐洲的熱點，直接拉動了新品預(yù)定。
葉青竹解釋說：“聽懂客戶的問題，并有能力解決，這是比創(chuàng)意更難的事情。很多公司會選擇更多的講述：導(dǎo)演——冰島國家隊守門員Hannes Halldorsson，或者疫情期間的海外拍攝，又或者如何在火山3月噴發(fā)5月熄滅的短暫時間中完成極限操作。但Pre.1極晝在做到這些的基礎(chǔ)上，更關(guān)注的是中國品牌出海過程中的創(chuàng)意邏輯和境外操作的思維差異?！?/p>
騰訊醫(yī)典，是一款醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品，旨在打造一個可信賴的平臺，緩解醫(yī)療信息不對稱的問題。依托在騰訊的基礎(chǔ)上，騰訊醫(yī)典擁有豐富資源和專業(yè)儲備，但同樣需要面對app拉新難的問題。
醫(yī)學(xué)類app，又是一個小眾的新產(chǎn)品，想要養(yǎng)成使用習(xí)慣，提升知名度。重點不是搶奪核心用戶，也就是說不是在人生病的時候去搶病人，而是讓潛在用戶在健康的時候，就產(chǎn)生興趣、建立認知并養(yǎng)成使用習(xí)慣。而在健康時，人們關(guān)注的重點不是醫(yī)生或者治療的知識，而是日常的興趣和喜好。
Pre.1極晝?yōu)轵v訊醫(yī)典創(chuàng)作了與病毒捉迷藏的互動小游戲《HIDE+SEEK》，將歷史上10大致命病毒，進行了藝術(shù)化的處理，把一個醫(yī)療科普產(chǎn)品，生生做成了“好看又好玩的游戲”。這一戰(zhàn)役在低成本的情況下，取得巨大成功，一周內(nèi)新注冊用戶暴增450萬人。
吳捷直言“未來幾年只有頭部的廣告公司才能生存下來，我們要做也必須做北京前三的代理公司”。而對于這種改變，Pre.1極晝的另一位老板曹建華的感觸更深一點。Jane Cao曾被稱為“中國廣告的第一女制片”，保持著多年單片制作成本超千萬、最高單片制作費近3000W的頂級紀錄，但提起這些曹建華卻說：“過去是多大的成績，現(xiàn)在就是多大的挑戰(zhàn)。很多規(guī)則被徹底打破了，并且這種改變目前還看不到結(jié)束的意思?！?/p>
當被問及對于現(xiàn)狀怎么看的時候，Jane笑著說：“向前看。沒辦法回頭啊，回頭又怎么樣呢？過去有的單片成本2000多W接近3000W，現(xiàn)在很多片能達到這個的10%就不錯了，可能都沒有。向前看，會發(fā)現(xiàn)每天還是有很多新東西要去學(xué)習(xí)，新的技術(shù)、觀念，新的解決方案，這一點是一直沒變化的，有新的東西可以學(xué)，不錯啊?！?/p>
2022年卡塔爾世界杯，抖音成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商。如何利用自身特點讓消費者從傳統(tǒng)觀看平臺和已經(jīng)養(yǎng)成習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)平臺上轉(zhuǎn)移過來，成為必須面對的問題。Pre.1極晝?yōu)槎兑舸蛟炝恕锻粋€現(xiàn)場，不同的看法》的核心創(chuàng)意，主打“每個人都有自己的看法”的全新觀看體驗。
核心視頻不是簡單的名人背書，也不是單純的觀看場景，而是借用場景將豐富內(nèi)容帶來的差異體驗進行全面訴求。包括“4K超高清信號”、“賽前預(yù)測短視頻”、“在線看球好友專屬包廂”、“邊看邊聊功能”和“大咖評球”。在吸引核心球迷的同時，利用抖音全球用戶的優(yōu)勢，以覆蓋球賽周邊各個方面的UGC內(nèi)容，吸引有抖音使用習(xí)慣和超高粘度的泛球迷群體。此次戰(zhàn)役效果顯著，抖音世界杯直播的百度指數(shù)超過所有競品，累計直播觀看人數(shù)超106億，優(yōu)秀的完成了任務(wù)。
因為種種原因華為留下了可觀的高端手機市場空白，如何占領(lǐng)這一空白是所有手機品牌的挑戰(zhàn)，而在其中難上加難的，是折疊屏手機如何走出銷量的困局。面對這一問題，Pre.1極晝?yōu)関ivo X系列折疊屏家族創(chuàng)作了《一樣好，又好不一樣》的系列廣告。
在過往的折疊屏廣告中，大多是訴求“折疊”的差異化使用場景，這導(dǎo)致“折疊”成為了一個劍走偏鋒的花招式創(chuàng)新。Pre.1極晝提出，廣告的關(guān)鍵是“先旗艦，后折疊”。第一層級傳遞的應(yīng)該是手機本身具有的頂尖旗艦品質(zhì)和相應(yīng)的使用體驗，然后才是在旗艦基礎(chǔ)上折疊設(shè)計的使用場景和更多趣味。
邱博涵，在中國廣告界一直是一個特別的存在。談到為什么會選擇Pre.1極晝，邱邱說：“選公司就像航海，風平浪靜的時候，選的是船；而風浪來了的時候，選的是人，是和什么人同舟，一起面對風浪。能夠做到平日相交淡如水，是一種品格。而能夠做到專業(yè)上毫無保留的彼此信任，沒有猜忌和懷疑，需要有高度契合的價值觀和一樣堅韌的信念。這很難，還好我們彼此都做到了?！?/p>
邱博涵說，這是介紹整個公司的文章，Pre.1極晝有大量優(yōu)秀的創(chuàng)意人，以他自己一貫的風格，不適合在這篇文章中多說什么。而說到希望客戶如何定義這家公司的時候，他卻一如既往的辛辣直言?！坝行┛蛻粽椅覀?，說想出個作品、拿獎。說這些的時候，他們興奮的難以掩飾。這種情況我原本只在面試非常junior的創(chuàng)意新人時才會見到。
臧天朔唱的《朋友》里有一句大概是：朋友啊朋友，如果你正經(jīng)歷苦難，請你想起我。我想說，如果你思考的不是解決品牌實際生意和業(yè)務(wù)的問題，而是出個所謂的作品滿足個人的喜好和創(chuàng)作欲，并且陶醉于激發(fā)那些與品牌和業(yè)務(wù)毫無關(guān)系的感動、點贊和討論，那么你可以選的公司有很多。而如果此刻，你正面對難題和困境，為生意和品牌的實際問題殫精竭慮、尋找答案，請你想起我”。
Pre.1極晝?yōu)椤凹t星美凱龍魯班尖貨節(jié)”打造的整合戰(zhàn)役中，為拉動國際頂尖品牌線的銷售，需要打通資源同時與20個國家的現(xiàn)役頂級外交官展開合作談判（最終出街13位），后續(xù)的協(xié)調(diào)和審批更是高難度操作。而與央視頂級文博探索IP《國家寶藏》的合作，同樣需要強大的資源儲備和拓展能力，這一合作讓紅星美凱龍可以借助多件國寶來打動日益自信的中國消費者。面對特殊時期的拍攝限制，品牌片則針對性的選擇了以深耕游戲廣告聞名的映紛展開合作，規(guī)避風險的同時保證了品質(zhì)。
“這里有非常多的手法和資源，高難度的執(zhí)行，以及外交渠道、協(xié)調(diào)審批、央視資源合作、直播和線下。其實視頻在這里是最不重要的，我們也早就不是一個只能拍片子的公司了。只要能解決問題，Pre.1極晝在不同方向上都進行了強大且深厚的專業(yè)儲備”，負責該項目的黃容如是說。
成功的經(jīng)驗、清晰的價值定位、強悍的專業(yè)，讓Pre.1極晝成為了這個年代少有的“讓作品更有用，讓自身更低調(diào)”的策略創(chuàng)意代理商。葉青竹說：“團結(jié)就是力量，前幾年流行的小而美其實是一個陷阱，真正能解決客戶問題的代理商還是需要一定體量的。當年最炙手可熱的獨立創(chuàng)意代理商CP+B全球有10間辦公室，洛杉磯有200名員工，在Boulder總部有多達500人的專業(yè)團隊。”
吳捷說：“Pre.1極晝有中國頂尖的策略和創(chuàng)意人才，不同方向和年齡段的人員構(gòu)成，我們的人才儲備和這些人積淀的專業(yè)能力，保證了我們可以服務(wù)國際和國內(nèi)的頂尖品牌，幫助他們一起解決問題?！?/p>
談到對于這篇文章的期待，吳捷說，當下的整體環(huán)境和挑戰(zhàn)，讓我們相信有相當?shù)目蛻粢欢ㄒ舱趯ふ铱梢浴袄斫馍?、聽懂需求、并有能力真正解決高難度問題”的代理商。所以如果非要說有什么期待的話，希望那5%真正想要解決問題的客戶和Pre.1極晝之間，可以彼此看到對方。
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