Burberry 新年為何拍“鬼片”？
在你的印象當(dāng)中，新年全家福大概都是這種模樣：
要么是一身唐裝，鮮紅的配色；要么是穿上旗袍，融入國(guó)畫(huà)，滿滿的都是民國(guó)風(fēng)。
一家人整整齊齊，看上去就十分幸福美滿！
然而最近，奢侈品牌Burberry發(fā)布的“摩登新禧”新年大片，著實(shí)讓人大吃一驚。
照片中的人面無(wú)表情，凝視鏡頭，有種說(shuō)不上來(lái)的詭異感...
活潑、好動(dòng)的“小燕子”拋棄喜慶路線，玩起了冷漠的“高級(jí)臉”。
周冬雨也不再是那個(gè)可愛(ài)的微醺少女，神情間竟然變得有了些傻氣？
畫(huà)面里的其他人也都拍了合照，但很明顯，這不是一家人，而是陌路人！
就連拿著玩具的小女孩，都沒(méi)了那股可愛(ài)勁兒。
看完之后，網(wǎng)友們?cè)缫寻崔嗖蛔∽约旱那榫w。
有些人編起了段子：
來(lái)自：虎嗅
來(lái)自微博：七百里加急遞煎餅
有些人甚至做起了鬼片兒...
真的是細(xì)思極恐...好好的一個(gè)春節(jié)，被Burberry拍成了清明節(jié)。
然而新片背后折射出的，可能是他們對(duì)中國(guó)文化的不甚了解。
表面力求創(chuàng)新，實(shí)則效果堪憂
在去年8月份，Burberry新的創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任。俗話說(shuō)，“新官上任三把火”。
他做的第一件事情，就是把沿用了幾十年的logo給換了，并在世界范圍內(nèi)進(jìn)行刷街，力圖讓品牌更加年輕化。
上海環(huán)球港
然后還采用全新的銷售策略，每月發(fā)布新品，并取名B Series系列。
emmm...你喜歡就好
在嘗過(guò)此前吳亦凡代言的甜頭后，Burberry在上個(gè)月請(qǐng)到周冬雨和趙薇代言，想要獲得更多年輕人的喜愛(ài)。
因此，這次新年大片，可能也是Burberrry年輕化的一種嘗試，拋棄以往中國(guó)新年慣用的色彩和元素，想要突破我們的認(rèn)知。
但是，效果并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期...大家表示他們還是懷著高傲的姿態(tài)，未曾深入了解中國(guó)的文化。
正如前段時(shí)間的D&G，因?yàn)槭褂每曜拥膯?wèn)題，受到了各路明星和網(wǎng)友們的抵制，使其銷量大跌...
而在此之前，他們?cè)倪^(guò)一組北京街頭的海報(bào)，用路人的普通去襯托模特的光鮮亮麗。
讓人看了之后，覺(jué)得莫名的不舒服。
他們既想打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，卻又在本土化方面屢屢遭遇挫折，造成當(dāng)下尷尬的局面。
接地氣 or 保持高冷？都不容易...
其實(shí)對(duì)于奢侈品而言，每年做春節(jié)營(yíng)銷不會(huì)那么容易。一方面需要融入中國(guó)元素，而另一方面也要保持品牌的調(diào)性。
像是Burberry幾年前在圍巾上繡上的福，今年GUCCI、LV推出的新年限定款，和品牌本身的氣質(zhì)十分違和，很多人都會(huì)覺(jué)得辣眼睛。
Burberry 福
求放過(guò)十二生肖
而B(niǎo)urberry這次保持了自身的“高冷”氣質(zhì)，采用一貫的色調(diào)和人物表情，同樣被人吐槽，說(shuō)不接地氣，像是在拍鬼片。
如何在本地化進(jìn)程中把握住好度，顯得十分重要。
當(dāng)然，也有一些品牌和機(jī)構(gòu)在這方面做足了功課，比如BBC最近推出的《神秘博士》，將中國(guó)的傳統(tǒng)元素和西方電影元素巧妙結(jié)合在一起，十分驚艷！
北京
上海
杭州
成都
武漢
廣州
此外，像是《神奇動(dòng)物在哪里》、《移動(dòng)迷宮》這樣的大片，也都是滿滿的中國(guó)風(fēng)。
甚至于，93年的 Vogue us 就已經(jīng)掌握了中國(guó)風(fēng)的精髓，看上去十分其樂(lè)融融！
Burberry在他們的這支首次新年廣告上，或許是想做一些突破，但是一波“神操作“后，這種愿望有些幻滅。
在角色選擇上，還停留在對(duì)中國(guó)符號(hào)的刻板印象中，光著頭的少林弟子、梳著大背頭的上海富商、深宅守寡多年的老太太...哪里像是一家人？
在后期處理上，他們有一種對(duì)于亞洲人P圖慣性，要么就是眼睛更小、更扁平，要么就是收縮臉頰，讓臉變得更立體。
可以明顯感覺(jué)到，趙薇的臉和五官，貌似已經(jīng)修變形了...
而拍攝此次大片的攝影師Green，他一向擅長(zhǎng)的都是這種冷色調(diào)，又能體現(xiàn)人物鮮明個(gè)性的肖像作品，然而其后期調(diào)色的刻意低飽和度，與中國(guó)傳統(tǒng)的新年調(diào)性似乎并不協(xié)調(diào)。
...
種種微妙操作，化學(xué)反應(yīng)出此次新年大片的詭異氛圍。
當(dāng)然也有人表示，低飽和的色調(diào)和模特的冷峻面龐是大牌奢飾品牌一貫的風(fēng)格模式，也是體現(xiàn)高級(jí)感的一個(gè)常見(jiàn)方法。所以一開(kāi)始時(shí)并未覺(jué)得該片有何異樣，只是后來(lái)大家都說(shuō)詭異，受一堆P圖和“鬼故事”段子的影響，也慢慢覺(jué)得這支片子是越看越詭異了，這整個(gè)過(guò)程更加詭異...
Burberry的這組“摩登新禧”，其最后呈現(xiàn)的效果，到底是“眼神疏離，面和心不合”的“一家沒(méi)有感情的殺手“，還是說(shuō)只是想保持適當(dāng)?shù)睦淠泻途嚯x感從而以更加純粹自由的心態(tài)去體現(xiàn)藝術(shù)，感受品味？相信不同的人有不同的感受。
可是無(wú)論如何，希望國(guó)外設(shè)計(jì)師能摒棄對(duì)東方符號(hào)的刻板印象，用心了解中國(guó)文化，同時(shí)積極與時(shí)俱進(jìn)，中國(guó)市場(chǎng)本土化營(yíng)銷絕對(duì)不可能只是對(duì)東方元素的簡(jiǎn)單植入和挪用。不了解內(nèi)核，一切操作都將是冒險(xiǎn)。
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