干貨 | 獨(dú)立創(chuàng)意公司「第3種人」孫高：創(chuàng)意不是一場秀！
自2018年7月份掛牌開業(yè)至今僅僅不到半年時(shí)間，「第3種人」即受到眾多一線品牌方的關(guān)注與合作。那么「第3種人」究竟是怎樣做到迅速躥紅的呢？
今天就請(qǐng)到「第3種人」首席創(chuàng)意官孫高（英文名：Hanson）和大家聊聊，聊聊在復(fù)合型媒體時(shí)代，究竟什么樣的創(chuàng)意才可以做到頂級(jí)創(chuàng)意。
Hanson今天會(huì)以另一種視角來談?wù)剬?duì)廣告行為中的創(chuàng)意環(huán)節(jié)的理解和觀點(diǎn)，這些也是「第3種人」公司核心思維的一部分。
打造“四維一體”的超級(jí)創(chuàng)意
創(chuàng)意可以是場戰(zhàn)斗、是場賭博、或者是場考試，但它絕對(duì)不是一場秀。因?yàn)槟阋獙?duì)創(chuàng)意的結(jié)果負(fù)責(zé)。從廣告人的價(jià)值觀來看，創(chuàng)意它需要“秀”。但創(chuàng)意本身并不是秀，或者是說你把“創(chuàng)意”當(dāng)作“秀”去做，那就出問題了。
那我們?cè)趺慈ピu(píng)判這個(gè)創(chuàng)意是不是一場秀?！傅?種人」認(rèn)為，這取決于你創(chuàng)意的目的是要出“作品”還是要出“產(chǎn)品”，把一個(gè)創(chuàng)意當(dāng)成“產(chǎn)品”而非“作品”是「第3種人」日常創(chuàng)意工作的基準(zhǔn)。那么什么樣的創(chuàng)意做的是“產(chǎn)品”，而什么樣的創(chuàng)意又做的是“作品”呢？簡單形象點(diǎn)說，具備商業(yè)化價(jià)值的立體化創(chuàng)意是“產(chǎn)品”，反之就是“作品”。任何一件商品的價(jià)值在于通過市場的流通得以體現(xiàn)，高價(jià)值的商品甚至?xí)霈F(xiàn)溢價(jià)現(xiàn)象，創(chuàng)意同樣如此。
好的創(chuàng)意首先應(yīng)具備基本的商業(yè)流通價(jià)值，洞察角度更多、分析更多維，往往比較能成就好的創(chuàng)意“產(chǎn)品”。它們通常是“立體化”的，是不僅僅只用一種思維方式去得到的創(chuàng)意，這種“立體”創(chuàng)意，「第3種人」稱之為“四維一體”，以四種思維方式交叉疊加去打磨創(chuàng)意。讓我們來看看分別是哪四種思維。
1、超級(jí)創(chuàng)意需兼顧市場思維
洞悉市場規(guī)律和趨勢，好比我要引起你注意，首先看清自己處在一個(gè)什么樣的環(huán)境。如果在足球場，我肯定不考慮讓你聽到我；如果在電影院，我肯定不考慮讓你看到我?？梢妼?duì)市場的分析和認(rèn)知很重要。通常情況下，幾乎每家廣告公司在一個(gè)創(chuàng)意的提案中的前端策略都是基于市場思維，我們會(huì)分析市場現(xiàn)狀、競品的優(yōu)劣勢、潛在消費(fèi)者。一個(gè)準(zhǔn)確的市場分析，能夠造就一個(gè)好的消費(fèi)者洞察，一個(gè)好的消費(fèi)者洞察是一個(gè)好創(chuàng)意的前提。
因此，如何在創(chuàng)意中占得先機(jī)，就是看你有沒有運(yùn)用好你的市場思維。迭代消費(fèi)升級(jí)是市場的主旋律，是傳播訴求面臨的新態(tài)勢，消費(fèi)者已經(jīng)不再滿足于物質(zhì)與精神層面的訴求，愿意為精神追求付費(fèi)。「第3種人」社會(huì)化精神創(chuàng)意營銷以市場思維作為重要考量因素，研究分析當(dāng)下市場發(fā)展呈現(xiàn)出的新態(tài)勢、新訴求，回歸市場的變化與精神層面追求出現(xiàn)新特征，洞悉品牌與市場契合點(diǎn)，在品牌與市場構(gòu)建新的消費(fèi)路徑。
2、超級(jí)創(chuàng)意需兼顧消費(fèi)者思維
創(chuàng)意人首先要是一個(gè)消費(fèi)者，要具備品牌消費(fèi)體驗(yàn)及消費(fèi)感知。不站在消費(fèi)者角度去想創(chuàng)意，說的夸張點(diǎn)就好比出租車司機(jī)載著乘客加速、超車、漂移，最后就是不把乘客送到目的地。消費(fèi)者思維下的洞察，讓創(chuàng)意和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，讓創(chuàng)意更有帶入感，畢竟，一個(gè)好的消費(fèi)者洞見能夠決定一個(gè)創(chuàng)意是否真的賣貨。
打個(gè)比方，消費(fèi)者的讀圖時(shí)代，可能你編輯一段文字發(fā)出去，看的人寥寥無幾，但如果你把同樣的內(nèi)容截成一張圖片發(fā)出去，相信看的人一定會(huì)不少，這就是現(xiàn)在社交傳播的一個(gè)消費(fèi)者現(xiàn)狀。不是消費(fèi)者不愿意看字，而是消費(fèi)者不愿意看零散的信息內(nèi)容，而一段文字信息傳遞出來的就是：我有很多話要說，至于什么內(nèi)容，你自己來看；而截圖形式的文字信息，它告訴消費(fèi)者的是：就是這段文字，內(nèi)容一定是精選的、集中的，快來看。
這就是根據(jù)當(dāng)下社交媒體時(shí)代自身繁衍出來的獨(dú)特的信息解讀方式，這是站著消費(fèi)者角度才能看明白的，這就是消費(fèi)者思維?！傅?種人」消費(fèi)者洞察，更注重是對(duì)人性的剖析，更關(guān)注的是品牌與消費(fèi)者情感上的鏈接，尋找品牌與消費(fèi)者精神層面的契合點(diǎn)。
3、超級(jí)創(chuàng)意需兼顧客戶思維
首先這當(dāng)然不是讓你跪舔客戶爸爸，所謂的客戶思維其實(shí)也就是產(chǎn)品思維。
因?yàn)楸绕鹉?，客戶自己?dāng)然最了解自己的產(chǎn)品。如果說客戶扮演的是產(chǎn)品經(jīng)理，那么「第3種人」扮演的就是創(chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)理，二者首先基于的都是懂產(chǎn)品、了解產(chǎn)品。那么我們做創(chuàng)意時(shí)，就需要站在客戶的角度去思考自己的產(chǎn)品，這樣我們才能避免以廣告人慣有的意淫方式去片面的甚至曲解對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知和理解，才能確保我們的創(chuàng)意對(duì)于產(chǎn)品本身是否有效的，是否對(duì)于客戶的專業(yè)上有說服力。
常常會(huì)有這樣的情況：一個(gè)賣酸奶的客戶，客戶希望自己的產(chǎn)品能主打餐后助消化，飲用更健康，但有的創(chuàng)意確認(rèn)為，我們需要教育消費(fèi)者不光把消費(fèi)場景局限在餐后，還要讓消費(fèi)者養(yǎng)成每天兩瓶的習(xí)慣——早上一瓶，補(bǔ)營養(yǎng)，晚上一瓶，減負(fù)擔(dān)。想法是不錯(cuò)的，出發(fā)點(diǎn)是好的，更能幫助客戶買貨。但是，這樣一個(gè)創(chuàng)意，就不是一個(gè)好的創(chuàng)意產(chǎn)品，因?yàn)樗摦a(chǎn)品本身的思維，即違背客戶基于產(chǎn)品諸多研究分析后得出的真正要的東西，而僅僅是自我的意淫，其真實(shí)的效果，可想而知。
4、超級(jí)創(chuàng)意需兼顧創(chuàng)意思維
沒錯(cuò)，最后才是創(chuàng)意思維，這也是我們最-常用也是最擅長的思維。好的創(chuàng)意思維應(yīng)該是具備創(chuàng)意產(chǎn)品思維，具備社會(huì)商業(yè)流通價(jià)值。如果說創(chuàng)意擔(dān)當(dāng)?shù)谝唤巧莿?chuàng)意產(chǎn)品經(jīng)理的話，那么創(chuàng)意第二角色就應(yīng)該是演說家，能吸引所有關(guān)注幫對(duì)方解決問題的演說家。
在創(chuàng)意思維上，「第3種人」提倡以情感溝通來打通產(chǎn)品到消費(fèi)者、產(chǎn)品到市場，這就要求我們除了新的創(chuàng)意形式之外，我們的創(chuàng)意思維能以人性去溝通人性，以深刻的人性洞察去填充或酷炫或華麗的創(chuàng)意形式的內(nèi)在。這也是「第3種人」所說的社會(huì)化精神創(chuàng)意營銷，抓準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體的“七情六欲”用人性去溝通對(duì)方，用創(chuàng)意去打通情感連接，做最有效的廣告?zhèn)鞑??！傅?種人」正以自己獨(dú)有的創(chuàng)意思維，為傳播的創(chuàng)意內(nèi)容供給真正可靠的依據(jù)和方法。
這就是「第3種人」“四維一體”的創(chuàng)意構(gòu)成，社會(huì)化營銷不止創(chuàng)意，四大思維缺一不可，四者之間相互交叉結(jié)合，融入彼此。單一思維模式，創(chuàng)意就真的變成作品秀、秀作品了。四個(gè)維度融匯出來的一個(gè)創(chuàng)意，聽起來好像很高端，但其實(shí)這就是一個(gè)創(chuàng)意原本就應(yīng)該去做的事情，這四個(gè)維度是一個(gè)創(chuàng)意成為真正好創(chuàng)意的基礎(chǔ)，而不是一場經(jīng)不起推敲的秀。
一個(gè)創(chuàng)意，從萌發(fā)到豐滿，再最終呈現(xiàn)在別人眼前，它是一個(gè)創(chuàng)作過程，異于所有藝術(shù)作品的創(chuàng)作過程，過程的每個(gè)環(huán)節(jié)都注定要為商業(yè)價(jià)值結(jié)果負(fù)責(zé)。它不是你展現(xiàn)天賦、才華、技巧和價(jià)值觀舞臺(tái)。而是讓我們關(guān)注的問題迎刃而解的問答場。
一個(gè)好的創(chuàng)意，是首先基于一個(gè)由衷想把一個(gè)產(chǎn)品真誠的展示出來的情感洞察，它首先是誠實(shí)的，然后才是浪漫的。因此，至少在情感洞察上，由不得半點(diǎn)的花言巧語，所以當(dāng)我談?wù)搫?chuàng)意時(shí)，我們更希望是在去探討一個(gè)問題的解決方法，而不是，展現(xiàn)怎樣把這個(gè)問題回答的更漂亮、更能展現(xiàn)自己身的魅力。
所有好的創(chuàng)意，源于一個(gè)獨(dú)特而深刻的洞察。而這個(gè)洞察背后的企圖心必定是對(duì)四種思維認(rèn)真的思考，我們需要的是一個(gè)符合市場規(guī)律，能被市場所接納，同時(shí)又被消費(fèi)者喜聞樂見、記于心中。然后能經(jīng)歷客戶專業(yè)推敲的，最后以新穎有趣且有效的正確的創(chuàng)意產(chǎn)品，而絕不是單純想要做的更出跳、更不一樣、更奪人眼球的創(chuàng)意作品。“四維一體”，是我們思考創(chuàng)意的正確打開方式，可以說，缺了任何“一維”，創(chuàng)意都有可能變成一場秀，一場屬于廣告人自己的自嗨秀。
我們希望我們的創(chuàng)意不是基于創(chuàng)意人自己的七情六欲，而是能基于普羅大眾最基本的七情六欲。結(jié)合這最基本的情感，同時(shí)把客戶對(duì)自身產(chǎn)品的觀點(diǎn)和認(rèn)知度融入進(jìn)去，迎合市場趨勢，以最有效的方式把消費(fèi)者真正想要的東西表達(dá)出來。讓產(chǎn)品本身最真誠的疼點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，這就是「第3種人」對(duì)于創(chuàng)意的最真實(shí)的看法。
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