餓了么X南普陀：廈門打工人的夏至佛系清涼結(jié)界
夏至到來，氣溫逐漸升高，加上忙碌的工作壓力，當(dāng)代打工人各種焦慮的情緒應(yīng)運(yùn)而生。
寺廟，作為時(shí)下年輕人「必去」打卡的C位，寄托著他們祈福、求好運(yùn)的情感需求。而在廈門，這個(gè)閩南香火旺盛之地，更有著不追星只追佛、有事無(wú)事去拜拜的習(xí)慣。那么，我們?nèi)绾谓Y(jié)合這頗具閩南特色的文化共性，在夏至打好這張“佛系營(yíng)銷”的牌呢？
基于對(duì)當(dāng)代年輕人的求佛祈福的心理洞察，餓了么瞄準(zhǔn)打工人夏日怕熱、想追求內(nèi)心的平和的情緒需求，聯(lián)合廈門頂流寺廟【南普陀】，打造夏至佛系跨界營(yíng)銷，咬合餓了么夏至?xí)r令營(yíng)銷主題，推出夏至佛系消暑主張——“夏至不過天不熱，怕熱就上餓了么“。
南普陀作為廈門最有心智的佛系IP，每年的南普陀寺主持許愿辭手書的更是“熱門伴手禮”，春節(jié)一出即被搶空。此次聯(lián)名，餓了么以主持手書的2023年許愿辭——“越來越好”為核心視覺錨點(diǎn)，延展海報(bào)、周邊、餐封貼、表情包等一系列傳播物料，讓用戶全方位感受餓了么夏至為打工人送上的佛系關(guān)懷。
心靜自然涼佛系美食
——你的夏至清涼時(shí)刻
本次與南普陀的跨界營(yíng)銷，餓了么聯(lián)合多個(gè)品牌，在夏至當(dāng)天上線多款夏至新奇特套餐單品，邀請(qǐng)用戶上餓了么點(diǎn)各類佛系美食，以美食消煩暑，美味放心點(diǎn)，心靜自然涼。
在傳統(tǒng)的佛性營(yíng)銷之外，此次美食海報(bào)的文案上使用更加詼諧、有網(wǎng)感的表達(dá)，與年輕打工人情緒共鳴。并在南普陀實(shí)景拍攝海報(bào)，讓用戶在看到海報(bào)的瞬間，如同置身寺廟內(nèi)各個(gè)美好的角落，減慢了時(shí)光，獲得些許涼意，和內(nèi)心的平靜。
餓了么以美食為載體，為當(dāng)代青年打造夏至清涼結(jié)界，用更加在地化的IP，迎合閩南年輕一代的喜好。
餓了么X南普陀聯(lián)名周邊【解憂清涼扇】
——今日煩惱-100 -100 -100
寺廟打卡，也已經(jīng)成為了當(dāng)代青年分享生活的“流量密碼”。而外賣場(chǎng)景的營(yíng)銷，如何讓年輕一代有認(rèn)同感并產(chǎn)生互動(dòng)？
此次餓了么聯(lián)合南普陀，共同推出了【餓了么X南普陀-夏至解憂清涼扇】，在指定合作品牌外賣下單，滿金額即可獲得。扇子以佛系主張結(jié)合創(chuàng)新可愛的設(shè)計(jì)，成為夏至當(dāng)天，廈門年輕人又佛又夯的社交貨幣。年輕用戶紛紛上餓了么下單佛系美食，在社交平臺(tái)分享這款吃貨屆的夏至解憂清涼扇。
青年祈福剛需的長(zhǎng)尾效應(yīng)
——今天我先佛為敬
如何讓一個(gè)夏至?xí)r令的短期營(yíng)銷，可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線的品牌心智傳播？
餓了么針對(duì)這個(gè)問題，結(jié)合南普陀元素，設(shè)計(jì)了一批夏至表情包，圍繞年輕打工人日常聊天中常用的祈福需求，“功德+1+1+1” “我想開了” “事已至此先吃飯吧”，迎合了年輕用戶的佛系心理，“酷暑打工，不如先點(diǎn)份餓了么，佛一會(huì)兒”，表情包通過餓了么自有社群和合作商家社群進(jìn)行傳播滲透，快速獲得了大量用戶的收藏使用。
廣域圈層破圈
——以傳播帶增長(zhǎng)
此次時(shí)令跨界營(yíng)銷，餓了么邀請(qǐng)廈門商務(wù)局、廈門晚報(bào)為此次時(shí)令營(yíng)銷背書站臺(tái)，擴(kuò)大傳播影響力。
同時(shí)，在抖音、微博等平臺(tái)陣地，餓了么通過抖音達(dá)人拋出話題#當(dāng)你在廈門過夏天#，引發(fā)用戶自傳播，話題登錄抖音同城榜TOP2，曝光超過417萬(wàn)。同時(shí)，在微博側(cè)，#廈門人的夏至美食主打一個(gè)佛系#，更是登錄微博同城榜TOP3，閱讀量到達(dá)1億。
此次廈門餓了么夏至跨界營(yíng)銷，帶動(dòng)合作商戶品牌活動(dòng)期線上門店曝光UV漲幅37.7%，線上外賣訂單漲幅29.7%。
線下+私域的傳播矩陣
——佛系人群精準(zhǔn)滲透
而南普陀作為廈門頂流寺廟，6-8月處于暑期客流高峰期，人群線下集中度高。而其中有很多線下的游客，可能是餓了么新僵流用戶，或者并不知道上餓了么，可以點(diǎn)到南普陀素菜館的素食外賣。
所以這次跨界營(yíng)銷，餓了么在南普陀周邊也進(jìn)行了公交站臺(tái)的精準(zhǔn)投放。并通過公眾號(hào)推文和社群里的表情包發(fā)布，借勢(shì)此次跨界營(yíng)銷，進(jìn)行了特定人群的品牌心智滲透，用清涼美食治愈你所有的暑氣。
2022年，餓了么在廈門，以四季為時(shí)間線，展開了長(zhǎng)達(dá)一年區(qū)域特色化營(yíng)銷，影響326萬(wàn)廈門本地用戶。
一轉(zhuǎn)眼，2023年夏至已至，餓了么以這份禪意，將清涼治愈的美食與心情，傳遞給每一個(gè)廈門人。期待在2023，和廈門的用戶一起，共度新的三餐四季。
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