城市中的煙火氣，烤魚行業(yè)里藏著的大生意！
餐飲作為線下消費行業(yè)的代表之一，可以說是我國消費市場的中堅組成力量。
在近日CBNDATA發(fā)布的《2023年中國烤魚行業(yè)洞察白皮書》顯示：從2019年到2022年以來，限額以上餐飲（指年營收200萬以上、40人以上）企業(yè)恢復(fù)程度遠優(yōu)于同比的中小型企業(yè)，且其占比在全部餐飲收入占比中逐漸提高。
伴隨著大眾生活的常態(tài)化，消費者外出堂食的需求也在明顯增加。這給餐飲行業(yè)的回暖帶來了重要支撐。
而就外出堂食就餐的主要品類來看，除去常年霸榜的火鍋（80%）和小龍蝦（53%）之外，烤魚行業(yè)已經(jīng)位列第二，占比達到了71%！這也意味著，有超過7成以上的消費者將火鍋和烤魚作為外出就餐的重要選擇之一。
和火鍋一樣，小小的烤魚行業(yè)里正潛藏著巨大的市場前景。
如何正確的看待烤魚的行業(yè)的發(fā)展？本文將從中國烤魚消費市場的發(fā)展現(xiàn)狀，全面洞察烤魚市場的消費人群畫像，并深入解析烤魚行業(yè)的最新發(fā)展趨勢。
一、發(fā)展前景廣闊，行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型加快
就CBNDATA提供的報告來看，烤魚已成為大眾重要的就餐選擇之一，整體行業(yè)市場具有較為廣闊的增長空間。
據(jù)相關(guān)機構(gòu)預(yù)測， 2023年中國烤魚市場規(guī)模將接近1400億元。同時，相關(guān)政府部門十分重視餐飲行業(yè)的發(fā)展，2022年開始就在稅收、社保、融資等多方面推出了一系列政策，進一步促進了整體行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。
截止2023年4月份的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，近一年內(nèi)中國新開的烤魚門店多達16922家，眾多的品牌與創(chuàng)業(yè)者踴躍入局。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
這一方面推動了整個市場的快速發(fā)展，使得烤魚市場在極短的時間內(nèi)完成了行業(yè)的規(guī)范化，從產(chǎn)品的競爭、上升到品牌、體驗的優(yōu)化；另一方面，也使得整個市場的競爭愈發(fā)激烈，從供應(yīng)商、運輸?shù)介T店選址，更加考量入局者對多個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)能力。
從省市的角度來看，廣東省、浙江省與貴州省分列前三，隨著頭部烤魚品牌的不斷全國化擴張，消費者對烤魚這一品類的選擇，已經(jīng)產(chǎn)生了一定程度的的“品牌效應(yīng)”認知概念。其中探魚、半天妖、烤匠占據(jù)著消費者品類認知度top3，探魚、烤匠、龍門烤魚則以獨特的口味、消費體驗等細節(jié)獲得了消費者喜愛度top3的排名。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
需要指出的是，和火鍋行業(yè)類似，烤魚市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐極快，從公域流量到私域增長正在逐漸成為烤魚品牌脫穎而出的關(guān)鍵。
企業(yè)通過數(shù)字化的營銷手段積極地把握更多“私域流量”，再通過私域流量的積累，達到降低營銷成本、更加精準(zhǔn)獲客的目的。以上文提到的探魚為例，通過搭建精準(zhǔn)化營銷系統(tǒng)，探魚積累的私域流量已經(jīng)突破3000萬人的大關(guān)，這一數(shù)據(jù)放在整個連鎖餐飲品牌的行列中來看，都已經(jīng)屬于領(lǐng)先水平。
在整個過程中，新晉品牌可以在“多渠道引流”、“社交裂變轉(zhuǎn)化”、“精細化運營”三個點去達成私域流量池的搭建。
其一：多渠道引流
通過微信小程序、微博、短視頻直播平臺以及自有APP等渠道，招募線上關(guān)注者加入用戶評測、推廣互動中，提升品牌整體的曝光度；
其二：社交裂變轉(zhuǎn)化
建立社群，進行內(nèi)容分享與趣味互動，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來激活用戶，增加用戶與店鋪的粘性。在投放環(huán)節(jié)以私域老帶新的方式，植入分享玩法，激發(fā)存量用戶邀新；
其三：精細化運營
通過大數(shù)據(jù)分析，來全方位掌握用戶消費習(xí)慣與偏好，對用戶進行精細化分組運營，根據(jù)數(shù)據(jù)提供個性化服務(wù)，培養(yǎng)高粘性粉絲，實現(xiàn)超高的復(fù)購與用戶忠誠度。
以私域撬動公域流量的轉(zhuǎn)化，是破圈的一個玩法，也是行業(yè)后來者的機會點所在。
二、消費群體廣闊，消費場景逐漸成熟
從CBNDATA 4月份的調(diào)研數(shù)據(jù)來看，近一年使用烤魚的人群中，女性比例略高于男性8%左右。而在烤魚食用人群的偏好代際分級中，年輕人的占比更高一些，其中90后和95/00后占整體消費人群的一半左右。
Z世代的青睞，其實不僅是來源于烤魚的食用體驗，也來源于烤魚這個品類整體的價格帶設(shè)置。從頭部品牌人均消費金額來看，100是一個較為理想的區(qū)間。
作為烤魚行業(yè)的“高端選擇”，江邊城外、魚酷等的人均消費額在100-120元左右，而諸如愿者上鉤、半天妖等主打價格優(yōu)勢的品牌，則將人均消費壓低到了60-75左右。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
對比同類型餐飲行業(yè)，烤魚不僅有價格優(yōu)勢，也有著消費頻率的優(yōu)勢。有64%的消費者表示每個月都會點購烤魚，其中90、95/00后屬于明顯的高偏好人群。有趣的是，在烤魚的主要消費場景中，除去常規(guī)的親友團聚、活動聚會等。隨著戶外露營熱度的不斷蔓延，露營外帶與外賣需求，成為了增長點的重要支撐之一。
回歸到烤魚品牌消費者來源的主要渠道，專業(yè)評測美食（大眾點評、美團等）、社交媒體分享（小紅書、抖音、微博等）、朋友推薦成為了占比前三。
隨著市場的不斷成熟、消費者體驗與要求的增長，社交媒體助力下的烤魚新品牌持續(xù)推進種草、引流，以求破圈。在這個過程中，創(chuàng)意的用餐體驗、豐富的菜品和口味選擇以及高性價比是烤魚成為餐飲風(fēng)口的關(guān)鍵因素。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
有67%的消費者表示自己更加關(guān)注烤魚的上桌儀式，“燒酒點火”、“剪彩儀式”、“喊口號”、“倒入湯汁”甚至是燈光秀、背景音樂都成為了消費者的儀式體驗。而借此帶來的，消費者自發(fā)的美食打卡、自媒體分享等社交行為，也為品牌帶來了更多的流量曝光。
對于品牌而言，從產(chǎn)品端到服務(wù)端的消費體驗提升成為了競爭的關(guān)鍵點；而對于消費者而言，市場競爭的激烈化，也讓他們有了更多樣化的選擇。
三、烤魚行業(yè)的未來該走向何處？
烤魚行業(yè)發(fā)展迅速的同時，行業(yè)同質(zhì)化也越發(fā)嚴(yán)重。就產(chǎn)品層面而言，目前烤魚品牌大多主打“聚焦”與“烤魚+”兩類。前者以多樣化的口味體驗為主；而后者則是圍繞烤魚，推出多種衍生組合，以此形成差異化競爭。
這兩種模式提供了一定的可行性，但是卻依舊有許多內(nèi)容，需要品牌去做完善和補充。如何突破競爭困局，實現(xiàn)行業(yè)環(huán)境下的快速增長，報告從高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品多樣性、體驗升級、品牌年輕化4個方向給出了建議。
01. 高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)
食材的安全依舊是消費者所關(guān)注的重點所在，與烤魚食品安全相關(guān)的負面輿情在今年的315期間再次浮現(xiàn)在大眾視野中。在調(diào)研中，近九成消費者表明自己更關(guān)注烤魚本身的品種，避免以次充好是自己的重點。同時，有80%左右的顧客對于食材的安全衛(wèi)生也十分關(guān)心。
入口前，品牌更需要重視建立起高效的供應(yīng)鏈體系以及上游養(yǎng)殖的供應(yīng)，來保證烤魚食品的安全與品質(zhì)底線；入口后，顧客更加注重魚肉本身的味感與質(zhì)感，鮮美、嫩滑、烤香都成為了品控需要注意的內(nèi)容。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
02. 產(chǎn)品的多樣性
隨著品類的成熟，消費者不再滿足于單一輔菜搭配烤魚的模式，菜品的選擇和產(chǎn)品體驗成為了重點。60%的顧客認為燒烤與烤魚更配，小吃、鹵味、炸貨、海鮮、甜品皆可成為全新的嘗試點。通過不同菜品與烤魚的組合，品牌將更有機會沖擊消費者的味蕾、心智。
03. 體驗的再升級
在體驗過程中，消費者對精細化服務(wù)的需求在不斷進階，在用餐時無微不至的服務(wù)已經(jīng)成為基本訴求。越來越多的顧客期望獲得如互動表演等更有體驗感與儀式感的服務(wù)，以此來提升整體的用餐體驗。有88%的顧客還表示，自己更愿意前往有創(chuàng)意的概念餐廳。為滿足消費者追求新鮮感與網(wǎng)紅打卡的社交需求，設(shè)計裝潢將成為品牌競爭點之一。
來源：CBNDATA《2023年中國烤魚行業(yè)白皮書》
04. 品牌的年輕化/IP化
為更好地拉近與消費者之間的距離，餐飲品牌的IP化進程開始著重建設(shè)品牌IP形象。這既能夠與消費者進行更好的互動交流，進一步擴大品牌影響力；也能提升消費者在周邊產(chǎn)品、聯(lián)名零食上的購物需求。有56%消費者表示自己更愿意為IP周邊產(chǎn)品付出，有55%的消費者表示聯(lián)名零食、包裝飲品成為了自己的最愛。
四、總結(jié)思考
烤魚行業(yè)的發(fā)展，其實也是餐飲業(yè)復(fù)蘇的一個縮影。
總的來看，政策助力、需求回暖、消費力升級是一個方面，而品牌本身對于供應(yīng)鏈把控、產(chǎn)品品質(zhì)、消費體驗升級等多個維度的調(diào)整，也是一個巨大的推手：
1. 以數(shù)字化媒體帶動私域流量到公域流量的增長，從“多渠道引流”、“社交裂變轉(zhuǎn)化”、“精細化運營”三個方向發(fā)力，實現(xiàn)消費者之間的裂變是烤魚行業(yè)能破圈的第一步；
2. 而回歸到產(chǎn)品端，挖掘全新的消費場景，從產(chǎn)品端到服務(wù)端的消費體驗提升成為了競爭的第二個關(guān)鍵點。這個階段品牌的著力點在于區(qū)隔化的競爭發(fā)展，烤魚行業(yè)中的探魚、烤匠、龍門烤魚等都是以此積聚了足夠的品牌認知度；
3. 在行業(yè)的穩(wěn)定期，高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品多樣性、體驗升級、品牌年輕化/IP化則成為了決賽的最后一公里。而究其本質(zhì)，是從產(chǎn)品的打磨到營銷的再賦能。
烤魚行業(yè)的爆火并非是單個因素造就下的偶然，而是新世代下消費趨勢的體現(xiàn)。以多元化、智能化的形式賦能餐飲行業(yè)，深挖供應(yīng)鏈+產(chǎn)品+社交屬性的發(fā)展。不斷創(chuàng)新、優(yōu)化，為消費者帶來更好的體驗，將是整個行業(yè)能持續(xù)發(fā)展的核心所在。
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