網(wǎng)紅經(jīng)濟是如何在商業(yè)世界中發(fā)生影響的？｜Cultural Chats Vol.03
Cultural Chats是Initiative 極致傳媒推出的觀點洞察文章系列，接下來每個月會有新的觀點洞察文章與大家分享；此篇是系列第三篇，分享網(wǎng)紅經(jīng)濟對品牌營銷的影響及其發(fā)展趨勢。
”Initiative 極致傳媒2023推出了Fame and Flow的營銷理念：我們專注于洞悉變幻莫測的市場和切身體會品牌的價值和生意本身，通過更透明、更共情、更融洽的合作方式，助力品牌提升「名氣」和「體驗」。”
Vol. 03 網(wǎng)紅經(jīng)濟是如何在商業(yè)世界中發(fā)生影響的？
近些年，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟的火爆在方方面面改變著我們的生活。伴隨著疫情的“行動不便”，被困在家中的人更加頻繁在社交媒體和網(wǎng)絡中活動。因此2020以來的網(wǎng)絡世界，也由網(wǎng)紅引發(fā)了“質”的改變。從2020的直播帶貨-圈外人入局直播帶貨的元年；2021的知識區(qū)博主爆火-b站何同學與評估CEO庫克對話；到2022的居家健身直播間- 劉耕宏引領全民在家跳毽子操，以及東方甄選的成功轉型；等等現(xiàn)象級網(wǎng)紅的誕生，都記錄下網(wǎng)紅對社交媒體，觀眾及消費者的改變。
1. 概述——經(jīng)濟影響
縱觀網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展進程，我們從貼吧上認識一些網(wǎng)絡紅人“奶茶妹妹”到微博的興起，一眾微博大V誕生，再到以Papi醬為代表的視頻形式傳播的網(wǎng)紅，商業(yè)化模式并為完善，基本以廣告（硬廣）為主。2018年以后，職業(yè)電商網(wǎng)紅孵化成型，網(wǎng)紅+經(jīng)濟真實結合，形成商業(yè)模式。進入2020年，直播電商進入爆發(fā)期，網(wǎng)紅電商商業(yè)生態(tài)完善；與此同時，成為網(wǎng)紅的內容不單單是對于商品的介紹直接轉為產品的銷售額，而注重內容的生活方式和知識兩大主題成為新穎的主題，使每個人都有機會展示自己的生活，在互聯(lián)網(wǎng)世界進行交流，甚至連接到線下，成為新型的社交模式。伴隨AIGC的發(fā)展，網(wǎng)紅的定義也不再僅僅限定為真實的人，虛擬形象同樣受到追捧，在商業(yè)價值上形成氣候。
網(wǎng)紅經(jīng)濟在我國的發(fā)展迅速，粉絲數(shù)大于1萬的網(wǎng)紅人數(shù)超過1000萬，毫無意外的是全球第一，占到全國網(wǎng)民的1%，每100個網(wǎng)絡用戶就有1位是坐擁1萬粉絲的網(wǎng)紅。除了龐大的群體，在商業(yè)價值上，網(wǎng)紅經(jīng)濟在2022年實現(xiàn)了，接近1%的全國GDP份額，帶動了超過300萬個就業(yè)機會，成為了經(jīng)濟體中不可忽視的組成，并預計在2025年實現(xiàn)67000億人民幣的生產總值，較2018年的13000億人民幣翻5.15倍。
2. 網(wǎng)紅是如何影響品牌生意的
即使在宏觀經(jīng)濟環(huán)境稍稍沉迷的環(huán)境下，有58%的品牌表明在2022年較2021在KOL/KOC的營銷投入上有更多的花費投入，雖然整體的營銷花費并沒有增加，可見在品牌意識中，KOL/KOC的轉化效率還是更直接，更符合企業(yè)當下對于銷售額和現(xiàn)金回收的目標。目前品牌的營銷費用中，在KOL/KOC的比例大概會在20%-30%左右，當然也取決于品牌的不同階段目標：打響認知度，或是直接的銷售額轉化。
豐富的“變紅”模式使“網(wǎng)紅”這個詞越來越立體，不再是所謂的“叫賣”或是“博眼球”，而是創(chuàng)造出直接的價值促進社會的運轉效率和經(jīng)濟的發(fā)展，也做到了文化價值的輸出。來分享幾個有意思的例子：
1. 虛擬網(wǎng)紅
隨著數(shù)字時代的發(fā)展，虛擬網(wǎng)紅（VI）成為了市場趨勢。繼2012年Vocaloid推出的第一個虛擬網(wǎng)紅“洛天依“后，央視“小C”、”AYAYI”也都隨后被推出?？吹教摂M網(wǎng)紅在全球市場的潛力后，我國科技巨頭也紛紛投資研發(fā)，有意將VI促進成為中國市場營銷的重要因素。近期Prada，Dior，Porsche等品牌也發(fā)起了與VI的合作。預計未來5年，中國虛擬網(wǎng)紅市場規(guī)模仍將保持200%以上的增速，并于2025年虛擬網(wǎng)紅市場規(guī)模將達突破300億元。
Moody作為國內美瞳（彩色隱形眼鏡）頭部品牌，更是在2022年交易規(guī)模突破10億元的銷量，一度成為電商平臺淘寶，天貓等具有影響力的品牌。今年5月，AYAYI與Moody深度合作發(fā)行的元宇宙概念彩瞳成為了數(shù)字人（VI）商業(yè)化的成功范例。AYAYI的成功，擺脫了之前VI的僅僅是才藝主播的形象，而是建立了其專屬的商業(yè)品牌代言人的形象，開啟了屬于虛擬網(wǎng)紅的時代！
圖片來源：創(chuàng)氪網(wǎng)
2. 品牌營銷
無論是新銳品牌，還是經(jīng)久不衰的老品牌，最近他們在KOL領域的營銷活動都極其值得一看，引發(fā)了諸多討論。以知名度較高卻逐漸被人遺忘的椰樹牌椰奶為例，他們近期融入了直播趨勢，卻不走尋常路，通過富有創(chuàng)新力和吸引力的方式來提升品牌的熱度。在過去一年，與椰樹牌和“擦邊”式直播相關的話題紛紛引爆熱搜，他們通過直播間的“俊男靚女”KOL主播激起觀眾興趣，引發(fā)熱議，從而助力品牌傳播。
盡管椰樹牌在直播中的銷售額并未直接轉化，但他們成功地將品牌構建成話題，提高了認知度，喚起了人們對品牌的深刻記憶，從而間接促進了銷售。在奶類競爭市場中，椰樹憑借自己的“以不變應萬變“的品牌形象，深耕此垂類賽道，其品牌營銷打法是值得借鑒學習的 。
圖片來源：百度
3. 品牌直播間
除了大的KOL和KOC，品牌直播間也在發(fā)生變化。京東的虛擬形象“小美”就是一個很好的例子。自2022年以來，她已經(jīng)在京東里承擔了YSL、科顏氏、歐萊雅、HR等知名品牌的直播任務，介紹并演示產品，大大節(jié)省了品牌的成本。
這些品牌有一個共同點，那就是他們都是知名度較高的成熟品牌，因此，虛擬人的工作主要是在標準化和重復性高的任務中提供幫助。他們的存在并不直接影響銷售量，而是作為一種有效的營銷工具。這也是為什么虛擬主播還不能完全取代真人主播的原因。虛擬主播正在進入直播行業(yè)的新階段，這個行業(yè)需要有足夠的說服力才能達成銷售。目前，“無人直播”主要取代了真人主播的深夜值班和一些基礎性產品介紹以及互動問答，但在吸引用戶和實現(xiàn)銷售轉化方面，他們還無法完全替代主播的作用。
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作為一種新興技術，虛擬人正在逐步滲入品牌直播領域，而且受到越來越多的品牌青睞，他們負責重復性較高的任務，如產品的展示和講解。品牌和市場將此視為一個機會，因為虛擬人具備人力成本低、性價比高和可控性強的特點。這使得它們能夠完美地取代有時間、專業(yè)性和成本限制的直播主播。
那如何布局品牌的KOL矩陣呢？值得注意的是，除了千萬粉絲級別的頂級網(wǎng)紅，很多中級和腰部網(wǎng)紅在“種草”和銷售轉化方面的效率更高，他們也是品牌需要重點考慮的群體。特別在特定領域如汽車、母嬰等，中級和腰部的專業(yè)垂類網(wǎng)紅具有不可忽視的優(yōu)勢。通過他們的專業(yè)知識和解說，直接接觸目標用戶，從而有效提升品牌認知和促進銷售轉化。
綜合來看，在品牌認知建立階段，通過頂級網(wǎng)紅來提升認知度是常見策略；而在強化消費者對品牌的認知階段，中級和腰部的KOL通常效率更高，因為他們的粉絲群體更為集中。建立品牌認知需要時間，要求消費者對品牌和產品有充分了解。對于新產品來說，中部和腰部的KOL在這個目標下的成本和時間效率更高；而在實現(xiàn)銷售轉化的目標下，頂級KOL擁有無法比擬的流量基礎，更低的價格會直接推動銷售轉化?？萍嫉耐苿?，使得KOL/KOC的運用更加多元，效率更高。新品牌的涌現(xiàn)，新技術的加持，新時代已經(jīng)來臨。
3. 網(wǎng)紅經(jīng)濟趨勢預測
隨著社交媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)進入穩(wěn)定發(fā)展階段，各平臺已經(jīng)形成了自身獨特的定位和用戶群體。KOL/KOC傾向于在小紅書和抖音上發(fā)布內容，以吸引流量并進行商業(yè)化。品牌也隨著KOL/KOC的足跡，把目光投向了這兩個平臺。然而，從流量池大小和購物平臺的完善程度來看，小紅書尚未達到抖音的規(guī)模和便捷性。但小紅書的用戶特征、算法結構以及社區(qū)環(huán)境更偏向于工具型。用戶的主動搜索和筆記收藏都是最有價值的互動行為，也是品牌所重視的。因此，在長期的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展中，并沒有直接將小紅書的KOL/KOC粉絲量和抖音的KOL/KOC進行比較。在當前經(jīng)濟環(huán)境下，消費者更加精明，對于實用性和性價比會進行深入考慮。因此，工具型的小紅書仍處于增長態(tài)勢，將是中小品牌的首選社交營銷平臺。而抖音，其基礎設施和流量池更為完善，由于其較高的推廣成本，更適合大型品牌推出新產品或資金穩(wěn)健的品牌。
隨著虛擬人技術的不斷優(yōu)化，它們也逐漸為各品牌提供網(wǎng)紅的影響力和主播的責任感。許多平臺把它們視作一種有效節(jié)省人力資源的好工具，能夠在提升工作效率的同時，避免了主播"塌房"的風險。隨著技術的發(fā)展和創(chuàng)新，虛擬人的應用場景也將更加廣泛。相信在不遠的未來，它們將成為企業(yè)把握直播業(yè)務的重要元素。
”「名聲（Fame）」這個社會因素是由受歡迎程度、話題性、可分享性決定的，也是激發(fā)流量的驅動力。而「流量（Flow）」可以被理解為消費者的消費行為過程。在這個過程中，KOL扮演著至關重要的角色。“
在中國，KOL和KOC在市場上占據(jù)了相當大的份額（占品牌投放總金額的20%-30%），名聲和流量這兩個概念相互糾結，相互影響。在KOL的背景下，名聲可以通過多種方式產生，進而激發(fā)流量。這些方式包括一線KOL與品牌的合作、獨特內容的產出以及中腰部KOL的眾多數(shù)量等，用于實現(xiàn)搜索引擎優(yōu)化（SEO）。?
一線KOL與品牌的合作、限量版產品的推出都能通過他們原有的名聲，將名聲引入產品中，進而產生銷售、推動流量。例如：李佳琦與完美日記的深度合作，并推出與他共創(chuàng)的“小細跟”口紅。?
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KOL以獨特的角度影響流量，主要通過兩種方式實現(xiàn)。第一種：品牌需要足夠的創(chuàng)新能力，如椰樹牌在直播中呈現(xiàn)了出乎意料的內容，從而吸引了流量，間接推動了銷售。第二種：相比于品牌以官方內容宣傳產品，傾向于按照KOL在社交平臺發(fā)布的內容屬性，由他們自由發(fā)揮，產生的效果將會是獨一無二的、更富有創(chuàng)意，能夠吸引更多的消費者。比如：抖音網(wǎng)紅王七葉在抖音上推出蚊香香奈兒產品后，各大品牌如蘭蔻也紛紛與她合作，為品牌打造了獨特的廣告形象。
圖片來源：抖音
中腰部KOL對流量的影響主要體現(xiàn)在兩個方面，首先，他們發(fā)布的內容通常更具有說服力，結合評測及種草，引發(fā)消費者的購買興趣。其次，由于中腰部KOL的數(shù)量眾多，與品牌相關的內容也更豐富，從而提高了產品的可見性，實現(xiàn)了搜索優(yōu)化并推動了流量。近期，小奧丁推出的液體修容產品憑借其小巧的刷頭和適合亞洲人膚色的特點，在社交平臺上受到熱烈歡迎，這其中自然少不了中腰部KOL的推動。?
圖片來源：小紅書
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作者：Yilin Wang 王伊琳
Senior Strategy Director
資深策略總監(jiān)
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