芭比的IP成長史，比電影還精彩
本篇由芭比娃娃冠名播出（bushi）
（2023郭培聯(lián)名兔年限定款）
《芭比》真人電影上映，一張純色海報(bào)成為輿論焦點(diǎn)。
從海報(bào)開始，這場關(guān)于「芭比粉」的話題便如齒輪般開始轉(zhuǎn)動。首先是對這張“讓設(shè)計(jì)很羨慕”的海報(bào)展開的討論：
其次是好巧不巧，諾蘭導(dǎo)演最新電影《奧本海默》也在同一天上映（科普一下，奧本海默是一部講述美國原子彈之父奧本海默的R級紀(jì)錄片，國內(nèi)還未確定具體上映日期），當(dāng)灰棕原子彈撞上夢幻芭比粉，引發(fā)大批網(wǎng)友的創(chuàng)作靈感，#芭比海默#相關(guān)熱梗橫掃社交媒體。
有做兩部電影營銷和觀影對比圖的：
還有將兩部電影海報(bào)風(fēng)格混搭在一起的二創(chuàng)海報(bào)：
要的就是“blackpink in your area"。
圍觀下來，大家似乎都在一邊質(zhì)疑、調(diào)侃著“死亡芭比粉”，一邊又真香地穿上裝備、帶上芭比娃娃，去電影院赴約。
芭比，出走半生，從公主夢開始的地方、到如今帶著真人電影殺回大眾視野，這個IP還能打多久？
對這個IP又愛又恨的我們，又是如何“質(zhì)疑芭比、理解芭比、成為芭比”的？
輸出「女性覺醒」價(jià)值觀
真人電影成為IP破局關(guān)鍵
按照常規(guī)的IP打造思路，一般會是先構(gòu)建一個形象，并為其塑造豐滿的故事與世界觀；然后打入消費(fèi)市場、做影視化，與人建立更深厚的情感聯(lián)系，打下“情懷”的地基，比如《灌籃高手》、《名偵探柯南》、《玩具總動員》......
而芭比娃娃從誕生之初就是一個產(chǎn)品導(dǎo)向的櫥窗娃娃，在沒有強(qiáng)大故事線支撐的情況下要如何走出一條不同的IP化道路？
/囊括250多種職業(yè)的芭比娃娃，投射女性主義
早在半個世紀(jì)以前，美泰玩具公司創(chuàng)始人Ruth Handler因想為女兒設(shè)計(jì)一款可以變裝的玩具而創(chuàng)造了芭比娃娃。完美的身材比例、近乎真人的金色毛發(fā)，以及精致的服裝配飾，滿足那個年代少女對公主夢的所有想象。
聲名大噪的同時(shí)，也出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。其中最突出的當(dāng)屬因身材過于單一，廣大女性為了模仿芭比而產(chǎn)生厭食癥狀等不良影響，放在如今來看，其實(shí)和討論度很高的「身材焦慮」議題十分類似。
第一代芭比
面對風(fēng)波，美泰首席運(yùn)營官坦誠接受意見并及時(shí)改變策略，展開“對話營銷”，也就是不再以傳統(tǒng)的櫥窗娃娃為重點(diǎn)，開放芭比娃娃的膚色、身材、職業(yè)選擇權(quán)，這也為其開拓市場提供一個新的突破口。
不破不立，在這以后，芭比娃娃逐漸走出光鮮亮麗的展示臺，走向各種職業(yè)。從芭比的官方instagram上能看到，這些年打造出的造型五花八門，主打一個“眾生相”。
其中有參與總統(tǒng)選舉的芭比：
宇航員芭比：
坐輪椅的芭比：
唐氏綜合征芭比：
非裔與拉丁裔芭比：
還有「Creable World」獨(dú)立系列中沒頭發(fā)和白癜風(fēng)的造型：
除了多種族、多膚色、特殊群體，特殊職業(yè)的芭比造型，還有中性風(fēng)的芭比娃娃。
這些年前前后后誕生出250多種職業(yè)芭比娃娃，涉足的領(lǐng)域越多，越能打破芭比娃娃最初完美的形象，進(jìn)而放大其女性主義的價(jià)值觀。
Ruth也曾說過：Barbie always represented the fact that a woman has choices (芭比代表了一個事實(shí)，那就是一個女性有眾多的選擇)。
由此看來，美泰在生產(chǎn)芭比娃娃的歷史進(jìn)程中，不止在為萬千少女造夢，也在潛移默化地培養(yǎng)一種正向、健康的價(jià)值觀，即女性可以有自主選擇容貌、選擇職業(yè)、選擇性別的權(quán)利。
這樣一種兼容并蓄的態(tài)度，也讓芭比變得更有包容性。
/拍真人電影，輸出新時(shí)代下女性覺醒的價(jià)值觀
一個IP想要保持長久的關(guān)注度，就需要時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者的需求。芭比娃娃也是如此，通過創(chuàng)造專屬于芭比的世界觀，傳遞女性價(jià)值，捍衛(wèi)IP在消費(fèi)市場上的話語權(quán)。
從這個角度去看，這次拍攝真人電影，對芭比展開故事線的構(gòu)想，美泰在試圖為芭比埋下更濃厚的IP價(jià)值基因。
比如主角芭比從夢幻的芭比樂園走入真實(shí)世界，聽著如今的初中生討論著“我5歲就不玩芭比娃娃了”；脫下大家刻板印象中的高跟鞋，與自己的扁平足和解......
存在主義危機(jī)，讓芭比的自我意識逐漸覺醒，這也是電影想要突出表達(dá)的，即芭比在現(xiàn)代語境中是否還能代表一種文化、是否還能具備成為一種象征的能力。
主演瑪格特·羅比也在采訪中也提到：“這是一部看似膚淺的電影，也是一部深刻的電影。在那個女人甚至不能有銀行賬戶的年代，芭比就有了自己的房、自己的車和自己的事業(yè)。她可愛的男友，只是她的配飾。”
與當(dāng)下熱議的女性獨(dú)立等話題異曲同工，探討女性意識覺醒的電影，打破以往芭比通過造型傳達(dá)女性價(jià)值觀的局限，這一次芭比有了自我意識、自己的認(rèn)知、自己的價(jià)值觀。
對于芭比這個IP來說，與時(shí)代接軌，敢于面對自身不足、真誠批判性思考的芭比擁有更立體的人格魅力，會讓大家眼前一亮。
芭比粉降臨
成就世界級IP符號
建立順應(yīng)時(shí)代語境的價(jià)值觀，是IP延續(xù)生命力的關(guān)鍵，而價(jià)值觀塑造顯然還不夠具象，不能在大家心中形成直觀的聯(lián)想。換句話說，提到芭比娃娃，我們需要花5秒在腦海里回憶使用芭比娃娃的場景。
而一個有生命力的IP，需要文化符號的支撐，也就是一個能讓人有強(qiáng)記憶點(diǎn)的形象。對于芭比娃娃而言，芭比粉就是這個IP最有記憶點(diǎn)的文化符號。
前文有提到，世界上第一款芭比娃娃的穿著是黑白格紋，還并沒有出現(xiàn)所謂的粉紅色。
但美泰會給每款芭比娃娃都搭建一個「Babrie Dream House」，簡稱芭比夢幻屋。一座匯集眾多芭比娃娃配件的粉色王國，
1986年的芭比夢幻屋
1990年的芭比夢幻屋
2021年的芭比夢幻屋
芭比豪宅會根據(jù)時(shí)代的變遷更新建筑風(fēng)格，但不變的是粉色系的外墻，以及粉色系的家具。
“公主的豪宅就應(yīng)該是芭比娃娃這樣的配色”，而關(guān)于芭比的世界到底有多粉這件事，在《芭比》真人電影中也有所提及。據(jù)片方表示，導(dǎo)演為了將虛擬世界里的粉色芭比樂園復(fù)刻進(jìn)現(xiàn)實(shí)，近乎用光了影視油漆公司的粉油漆，導(dǎo)致這一顏料在世界上的短缺。
在芭比的世界里粉色不斷重復(fù)，顏色符號不斷深化，粉色便自動成為提到芭比就會想到的色彩。美泰在2007年，索性就為芭比申請了潘通色卡——芭比粉PANTONE219C。自此，芭比粉便逐漸走進(jìn)世界藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師的視野。
雖然這樣一種帶點(diǎn)熒光的高飽和度粉色，有人稱“只有芭比才能駕馭”，且一度被一些人冠上“死亡芭比粉”的名號。但自從YK2作為一種風(fēng)格再度流行，從口紅色號到服裝配飾，芭比粉也活躍在各種明星mv、海報(bào)、時(shí)尚大片，以及生活plog中。
這個屬于芭比的顏色已經(jīng)慢慢成為一種符號，一種集少女、自信、敢于挑戰(zhàn)、隨時(shí)隨地閃耀光芒于一體的象征。
回到電影最初的宣傳海報(bào)上，也就能解釋為什么一張粉色的海報(bào)，沒有場景、沒有文案，大家就能知道，這是芭比。
被消費(fèi)者市場認(rèn)可的芭比粉，讓芭比這個IP擁有在沉寂中實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤的機(jī)會。
用魔法打敗魔法
粉色宇宙攻占品牌營銷場
自去年華納兄弟發(fā)布《芭比》預(yù)告片開始，各大品牌便開始摩拳擦掌，開啟以芭比粉為視覺中心的營銷活動。而這對于芭比來說，放大符號的同時(shí)，也進(jìn)一步延長了這個IP的生命周期。
/聯(lián)名周邊，借芭比粉提升品牌曝光度
Airbnb專門為呼應(yīng)電影而在Malibu打造可居住的芭比夢幻屋，在電影上映后還會抽取4位粉絲免費(fèi)入住，房主就是男主角Ken本人：
手機(jī)殼界的愛馬仕CASETiFY推出芭比聯(lián)名款手機(jī)殼，可供DIY裝修：
不只是女性專屬，微軟游戲《極限競速·地平線5》，推出芭比與男友肯的兩款情侶座駕（車型包括雪弗蘭科爾維特EV敞篷車和GMC悍馬皮卡）。
同時(shí)還有一款限定芭比主題的Xbox主機(jī)，參與活動的玩家將有機(jī)會獲取該主題主機(jī)或手柄，滿足男同胞們的消費(fèi)需求：
餐飲界也與所涉獵，漢堡王推出芭比套餐，內(nèi)含粉紅漢堡和粉紅奶昔：
服飾方面，ZARA臨時(shí)空降一組芭比膠囊系列，包含男女裝、以及周邊配飾，線下門店也將裝飾成Barbie Dreamhouse主題：
Balmain推出芭比的元宇宙NFT系列：
最近的話題王洞洞鞋Crocs推出黑粉兩款新配色：
當(dāng)然還有名創(chuàng)優(yōu)品、好利來這兩位聯(lián)名狂魔：
以上這些只是芭比聯(lián)名宇宙中的千分之十。
更有甚者，網(wǎng)友制作了一支芭比的apple vision pro概念視頻，為還未聯(lián)名的品牌敲碗：
/搭上Barbiecore順風(fēng)車，奢侈品牌借勢表達(dá)芭比精神
鋪天蓋地的粉色，不僅讓芭比成為品牌營銷的“流量利器”，從芭比的色系、穿著中衍生而來的Barbiecore（芭比風(fēng)）也為眾多國際奢品牌提供了不少時(shí)尚趨勢上的靈感。
關(guān)于什么是Barbiecore，VOGUE曾解釋道：“Barbiecore，旨在表達(dá)一種夸張的女性色彩、形狀與輪廓，以頌揚(yáng)極致的女性氣質(zhì)?！昂唵蝸碚f，就是華麗的甜美。
CHANEL在今年春夏度假系列中，運(yùn)用到芭比的復(fù)古亮片元素，表達(dá)夏日晚霞氛圍感：
Versace 在今年戛納電影節(jié)期間發(fā)布的女裝系列，也融入了芭比以往的連體泳裝造型與蝴蝶等系列配飾：
Moschino早在2015年的春夏秀場，便開始運(yùn)用Barbiecore了：
奢侈品牌對于Barbiecore的表達(dá)，可以看出芭比早已成為了一種文化符號。品牌選擇芭比，不只是去表達(dá)一種風(fēng)格，更是看重這個IP所傳達(dá)的芭比精神——芭比從來都不是一個花瓶，她有永不過時(shí)的符號、有包容萬物的適配屬性，更代表著一種有自信、正向的女性價(jià)值觀。
寫在最后
電影里，芭比走出自己的粉紅城堡， 來到現(xiàn)實(shí)世界感受世人的評頭論足，從一個幾乎完美的玩具，變成敢于否定自己的人；電影外，芭比這個在IP這些年也是從出道即巔峰到接受質(zhì)疑、走出舒適圈，破而后立。
可以看到，芭比的IP塑造基本可以總結(jié)為“造神、造價(jià)值、造符號”三個方面。
造神：芭比在某種程度上可以算得上是最早的“愛豆”，因此，“造神”是IP塑造最初階段的目的，就是要有號召力、人群吸引力，以及對美的幻想。一開始芭比娃娃就是公主夢的象征。
造價(jià)值：而一個沒有精神內(nèi)核的偶像注定走不長遠(yuǎn)，需要通過塑造有思想的人格，來展現(xiàn)IP的世界觀與價(jià)值觀。芭比一直到現(xiàn)在都在更新芭比娃娃的身份類型，并通過一部真人電影，將這些多元身份匯集在一起，輸出「女性覺醒」的價(jià)值觀發(fā)言。
造符號：IP人格化之外，芭比也通過打造一個符號，擁有更高的辨識度、成為無形的水，溶于日益變化的消費(fèi)市場。正如《芭比》電影海報(bào)上寫的那行“Barbie is everything“，芭比可以是一種顏色、一種風(fēng)格、一種態(tài)度、一種生活方式，一種自我的映照。
有時(shí)候，IP的破局，就是要有走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、自我覺醒的決心，就像《芭比》電影一樣。
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