金獎(jiǎng)案例 | 個(gè)杯堂×世界杯整合營銷方案
還記得去年那屆“史上最貴”的卡塔爾世界杯嗎？東道主卡塔爾豪擲2200億美元建造了8個(gè)體育場以及一座容納40000名觀眾的體育場，吸引了全球球迷的關(guān)注。
“史上最貴世界杯”“梅西、C羅的謝幕之戰(zhàn)”“阿根廷奪冠”“梅西封神”等話題一度成為全球球迷關(guān)注的焦點(diǎn)，更是頻頻登上熱搜。一場極具影響力的體育盛事，讓2022年卡塔爾世界杯賺足了眼球，也讓中國品牌在全世界面前展現(xiàn)了自己的實(shí)力和影響力。
今天，我們要分享的正是“榮獲2023IAI傳鑒國際廣告獎(jiǎng)‘品牌整合營銷’金獎(jiǎng)的《個(gè)杯堂世界杯整合營銷方案》案例”。
它是恒通盛世（htsense）為品牌商個(gè)杯堂全力打造的一整套世界杯整合營銷方案，幫助個(gè)杯堂品牌價(jià)值增長。
01 項(xiàng)目背景
講好個(gè)杯堂故事，逐鹿世界杯
去年5月，個(gè)杯堂成為2022年卡塔爾FIFA世界杯官方授權(quán)的中國區(qū)域杯壺類經(jīng)銷商。這意味著個(gè)杯堂迎來了千載難逢的歷史新機(jī)遇，又面臨著前所未有的新挑戰(zhàn)。
面對(duì)卡塔爾世界杯這一國際體育盛事，如何借勢世界杯頂流IP出圈，成為恒通盛世和個(gè)杯堂的核心命題！恒通盛世認(rèn)為，只有講好個(gè)杯堂的杯壺故事，并將球迷對(duì)賽事的熱愛轉(zhuǎn)化為對(duì)個(gè)杯堂品牌的青睞，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)增長，才是本次整合營銷的價(jià)值所在！
02 營銷理念
世界杯≈有個(gè)杯，烙印50億球迷心智
2022年體育營銷的下半場，全世界的目光必將聚焦在卡塔爾世界杯上，所帶來的流量和熱度也將無可比擬。對(duì)于個(gè)杯堂而言，50億球迷乃至更廣泛的用戶群體才是其營銷的真正主角，所以恒通盛世提出“世界杯，有個(gè)杯”營銷主題。
旨在借用世界杯符號(hào)，把世界杯場景和個(gè)杯堂世界杯杯壺類產(chǎn)品相結(jié)合，打造不同場景的世界“杯”，建立起個(gè)杯堂品牌與消費(fèi)者生活的連接，透過“個(gè)杯=個(gè)杯堂≈世界杯”IP逆流傳導(dǎo)，烙印50億世界球迷心智。
03 渠道投放
抖音流量池，最熱一杯羹
時(shí)間回溯到去年6月份，抖音成為2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、央視總臺(tái)直播戰(zhàn)略合作伙伴。
這意味著抖音成為2022世界杯“最大的流量池”。在世界杯中，抖音不僅提供了豐富的直播和互動(dòng)內(nèi)容，還推出了一系列世界杯主題互動(dòng)玩法，包括“世界杯”大事件、直播互動(dòng)、競猜互動(dòng)等。
因此，布局個(gè)杯堂抖音直播間成為整個(gè)整合營銷的重要舉措。以抖音平臺(tái)為主要流量陣地，個(gè)杯堂世界杯杯壺類產(chǎn)品為媒介，將個(gè)杯堂打造成為世界杯期間中國杯壺市場的超級(jí)IP。
04 營銷落地
短直強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)全曝光
營銷方式上，主攻微信、抖音兩大平臺(tái)，聯(lián)動(dòng)北京、青島兩大城市直播基地，持續(xù)在抖音和視頻號(hào)上直播、種草，聯(lián)合大V羅永浩、瘋狂小楊哥、劉語熙等進(jìn)行產(chǎn)品宣發(fā)，權(quán)威媒體CCTV廣告投放等，最終獲得超2.5億的營銷曝光，實(shí)現(xiàn)線上線下銷量雙增長，成功助力個(gè)杯堂提升其品牌知名度和影響力。
世界杯養(yǎng)草期（7月-10月）
STEP 1，7月，個(gè)杯堂2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)商品現(xiàn)身體育達(dá)人、前央視體育頻道主持人劉語熙淘寶直播間；
STEP 2，聯(lián)動(dòng)北京、青島雙直播基地，布局抖音、視頻號(hào)流量矩陣，透過短視頻種草+直播間引導(dǎo)+抖音商城承接，實(shí)現(xiàn)全場域銷售轉(zhuǎn)化，拓寬個(gè)杯堂生意增量；
STEP 3，9月，邀請(qǐng)知名體育評(píng)論員、微博十大體育影響力大V潘偉力老師抖音帶貨2022世界杯保溫咖啡杯；
STEP 4，10月，特邀前國腳徐亮短視頻花式種草，在抖音等主流社媒平臺(tái)，引爆個(gè)杯堂世界杯潮品熱度；
世界杯引爆期（11月21日-12月20日）
STEP 5，11月，個(gè)杯堂攜2022卡塔爾世界杯官方授權(quán)商品強(qiáng)勢登陸央媒CCTV廣告位，相關(guān)世界杯商品同步上線央視網(wǎng)選商城；
STEP 6，11月21日世界杯開賽，根據(jù)賽事進(jìn)程，進(jìn)行相關(guān)海報(bào)宣發(fā)，覆蓋兩微一抖等平臺(tái)，并在抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)上線7支個(gè)杯堂×世界杯短視頻；
STEP 7，12月，高勢能明星&大V羅永浩延續(xù)世界杯熱度，個(gè)杯堂世界杯官方授權(quán)商品做客交個(gè)朋友直播間；
STEP 8，12月18日世界杯決賽，聯(lián)合社交媒體平臺(tái)微博、微信大V陸續(xù)發(fā)布世界杯決賽預(yù)熱海報(bào)，刷屏朋友圈；
世界杯長尾期（12月20日——）
STEP 9，各圈層博主全平臺(tái)持續(xù)種草轉(zhuǎn)化，借勢品牌好感度，激發(fā)消費(fèi)情緒。
05 市場效果
2.5億曝光量，強(qiáng)勢出圈雙增長
總曝光量超2.5億，實(shí)現(xiàn)線上線下銷量雙增長。
抖音相關(guān)話題#個(gè)杯堂 #青島個(gè)杯堂 #個(gè)杯堂杯子博物館 播放量達(dá)22550次；#轉(zhuǎn)動(dòng)世界杯 #金球杯 #金球杯開賽 148萬次播放；
國家級(jí)媒體央視網(wǎng)強(qiáng)勢背書，體育達(dá)人、前央視體育頻道主持人劉語熙直播間個(gè)杯堂專場287萬觀看、網(wǎng)紅大V羅永浩直播間個(gè)杯堂單品帶貨174.5萬點(diǎn)贊、瘋狂小楊哥直播間個(gè)杯堂單品帶貨3800萬點(diǎn)贊。
特邀知名體育評(píng)論員、微博十大體育影響力大V潘偉力老師和前國腳徐亮短視頻花式種草帶貨，全網(wǎng)綜合點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、播放量2.4億。
不完全統(tǒng)計(jì)，中國銀行、民生銀行、工商銀行、招商銀、 華夏銀行（商城）、農(nóng)業(yè)銀行、平安銀行、廣發(fā)銀行（商城）、建行銀行9大總行，約有20萬人參與各個(gè)銀行的積分兌換，包括FESCO平臺(tái)。
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
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