全景患者管理PPE：避免管中窺豹，照亮診療過(guò)程所有角落

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舉報(bào) 2023-06-27

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以患者為中心的商業(yè)策略，就是藥企在商業(yè)運(yùn)行的全鏈路上都能以“將價(jià)值傳遞給患者（最終用戶(hù)）”為出發(fā)點(diǎn)，以“為患者度身打造最佳體驗(yàn)和獲益”作為其最大的決策考量。

越來(lái)越多醫(yī)藥企業(yè)開(kāi)始布局以患者為中心的商業(yè)模式或營(yíng)銷(xiāo)策略，在意略明醫(yī)藥醫(yī)療咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)iHEALTH服務(wù)的諸多患者中心化咨詢(xún)項(xiàng)目中，基于不同藥企、不同病種的患者中心化程度，我們所采用的思維框架也經(jīng)歷了不同階段的迭代。

iHEALTH患者中心化咨詢(xún)項(xiàng)目所采用的思維框架

經(jīng)歷3個(gè)迭代階段

患者中心化的理想狀態(tài)就是構(gòu)建一種全景患者管理（簡(jiǎn)稱(chēng)“PPE”）的商業(yè)模式，繪制某個(gè)疾病及其產(chǎn)品或服務(wù)的全景圖譜，除了錨定關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)上患者的行為決策范式之外，引入和探索更多重要利益相關(guān)方之間的互動(dòng)（如患者、家屬、醫(yī)生、政府、支付方、患者組織、護(hù)士等），打造賦能生意增長(zhǎng)的全新引擎。

避免管中窺豹，照亮診療過(guò)程全角落

PPE 確保將醫(yī)療過(guò)程作為整體，避免碎片化的管中窺豹，照亮診療過(guò)程的所有角落，為掃除障礙抓住機(jī)會(huì)鋪平道路。相比傳統(tǒng)或初期的患者體驗(yàn)管理，PPE能更立體、豐滿(mǎn)地將更多組成部分進(jìn)行有機(jī)串聯(lián)。

案例分享

某專(zhuān)注于慢病治療的醫(yī)藥公司，準(zhǔn)備在中國(guó)市場(chǎng)上市某款罕見(jiàn)病新藥，但由于從未涉足過(guò)該領(lǐng)域病種，企業(yè)對(duì)于上市準(zhǔn)入缺乏全面的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，意略明iHEALTH醫(yī)藥咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)充分利用PPE理念和框架，幫助其梳理出完整的關(guān)鍵利益相關(guān)方（Stakeholder Mapping）。

在此基礎(chǔ)上，一方面為企業(yè)識(shí)別準(zhǔn)入階段涉及到的所有重要節(jié)點(diǎn)和相關(guān)方（如政府審批部門(mén)、保險(xiǎn)公司、檢測(cè)機(jī)構(gòu)等），確定與各方溝通的要點(diǎn)和推進(jìn)節(jié)奏；另一方面，幫助企業(yè)評(píng)估內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是否有能力處理準(zhǔn)入事務(wù)，是否需要重新組建專(zhuān)人團(tuán)隊(duì)，結(jié)合醫(yī)學(xué)、市場(chǎng)、準(zhǔn)入、患者體驗(yàn)等職能為客戶(hù)明確招募標(biāo)準(zhǔn)。

iHEALTH還發(fā)現(xiàn)，由于該疾病診斷不明，病人往往散落在不同科室，如骨科、風(fēng)濕科、胃腸內(nèi)科、疼痛科、眼科等，因此如何將目標(biāo)病人從不同科室引流匯總到目標(biāo)科室是咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)幫助企業(yè)解決的另一重大課題。這其中不論是通過(guò)多學(xué)科會(huì)診還是單個(gè)診室對(duì)接教育，都需要分析定位患者鏈路中關(guān)鍵角色的障礙，最終找到有針對(duì)性的解決方案。

我們也可以看出，全景患者管理的兩大突破性進(jìn)階產(chǎn)生于利益相關(guān)者的錨定和時(shí)間維度的梳理。

1. 放大利益相關(guān)者的比重
藥企需要篩選出整個(gè)治療過(guò)程中對(duì)于患者用藥最休戚相關(guān)的利益相關(guān)者。處方在過(guò)往只是醫(yī)生的決策或者醫(yī)患雙方的共同決策；拓寬到更大范疇后，它就變成由更多利益相關(guān)者合力作用下的決策。雖然有些利益相關(guān)者不直接出現(xiàn)在患者面前，但他們對(duì)于藥物能否被患者使用卻起到重要作用，比如支付方、醫(yī)院院長(zhǎng)、藥劑科主任、護(hù)士、患者組織等等。

2. 放寬時(shí)間維度
在現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，藥企要展望可能的變化，為達(dá)成理想的未來(lái)而提前布局商業(yè)行為。企業(yè)更需關(guān)注如何塑造自己的商業(yè)策略，尤其是前瞻性地預(yù)估未來(lái)的市場(chǎng)走向。同時(shí)，它們還需要設(shè)定目標(biāo)，對(duì)比與現(xiàn)狀的差異，精準(zhǔn)錨定機(jī)會(huì)點(diǎn)和障礙點(diǎn)并逐個(gè)突破。

全景患者管理四部曲踩準(zhǔn)患者旅程中的最強(qiáng)音

1. Pathway Depiction

描繪整個(gè)患者治療路徑中的所有節(jié)點(diǎn)，并找到其中的高光之處。在繪制患者完整路徑時(shí)，逐一考慮其中的節(jié)點(diǎn)和分岔情況，敏銳捕捉細(xì)節(jié)，幫助企業(yè)把握影響生意的高光節(jié)點(diǎn)。至于如何讓時(shí)間節(jié)點(diǎn)更好關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，或是形成有效的埋點(diǎn)時(shí)刻，咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)會(huì)基于對(duì)疾病、患者等理解和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行綜合研判。

2. Stakeholder Mapping

針對(duì)路徑中的重要節(jié)點(diǎn)，清晰梳理關(guān)鍵利益相關(guān)方。他們可能并不與患者或家屬本人直接接觸，也可能不是具象化的個(gè)體，但在相應(yīng)節(jié)點(diǎn)卻能起到?jīng)Q定性作用。因此，藥企要圍繞患者旅程，識(shí)別關(guān)鍵影響角色，并建立針對(duì)性的溝通和解決方案。

3. Truth Discovery

針對(duì)每個(gè)高光節(jié)點(diǎn)，借助iHEALTH“患者旅程7W框架”（點(diǎn)擊查看詳情）、“Diamond Cut需求缺口框架”等，全面挖掘所有相關(guān)角色的行為想法、決策鏈路等信息，總結(jié)動(dòng)因與障礙點(diǎn)，深度解構(gòu)每個(gè)高光節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)狀與背后的原因。

4. Future Planning

在PPE的最后一步，藥企需要引入時(shí)間維度，對(duì)比現(xiàn)階段痛點(diǎn)和未來(lái)理想的預(yù)期變化，及時(shí)掃除障礙，把握機(jī)遇，助力生意發(fā)力。為了實(shí)現(xiàn)理想狀態(tài)，企業(yè)需要彌補(bǔ)哪些差距？如何在短中長(zhǎng)期各階段準(zhǔn)確定位并放大機(jī)會(huì)點(diǎn)？如何促使既定策略高效落地？這些都值得各大藥企思考和探索。

基于全景患者管理PPE的商業(yè)模式，為藥企提供行之有效的策略思路和實(shí)施方向，比如罕見(jiàn)病要關(guān)注患者組織、跨病種的新藥上市要關(guān)注準(zhǔn)入階段的關(guān)聯(lián)方、冷門(mén)的疾病要關(guān)注上下游科室等等。PPE的根本是跳脫狹義的患者管理，從更廣闊、高遠(yuǎn)、大局的角度為生意進(jìn)行診斷和指導(dǎo)，通過(guò)了解患者和整個(gè)患者旅程所處的生態(tài)，為企業(yè)創(chuàng)造商業(yè)機(jī)會(huì)，保障可持續(xù)增長(zhǎng)，獲取源源不斷的產(chǎn)品生命力。

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