2023年618洞察報(bào)告，電商平臺(tái)差異化打法已成型

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舉報(bào) 2023-06-28

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原標(biāo)題：QuestMobile 2023年618洞察報(bào)告：綜合電商防分流、內(nèi)容平臺(tái)搶用戶，品牌商搞私域，“合縱連橫”大戲上演

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，線上零售渠道價(jià)值依舊，移動(dòng)購物行業(yè)網(wǎng)民滲透率在2022年11月達(dá)到90%，僅次于移動(dòng)社交行業(yè)，2023年618期間，用戶更是在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，移動(dòng)社交和短視頻成為主要用戶來源，微信、QQ、微博、小紅書分別達(dá)到82.2%、6.7%、4.6%、2.9%，抖音、快手、抖音極速版、快手極速版分別達(dá)到51.3%、21.1%、14%、10.8%，渠道效率更受品牌關(guān)注。

這當(dāng)中，綜合電商平臺(tái)和內(nèi)容電商平臺(tái)差異化打法已經(jīng)成型。其中，綜合電商繼續(xù)深耕用戶價(jià)值防止分流，618營銷周期依舊從5月下旬持續(xù)到6.18當(dāng)天，整體日活最高達(dá)到6.74億，用戶日人均使用次數(shù)同比減少，但是日人均使用時(shí)長(zhǎng)同比增加，這顯示出，綜合電商平臺(tái)的用戶深耕策略見效，尤其是淘寶、京東，618期間日活用戶規(guī)模同比最高增加了11.5%、14.4%。

相比綜合電商平臺(tái)，內(nèi)容平臺(tái)仍處于用戶爭(zhēng)奪階段，典型的如抖音、快手，整體日活用戶基本穩(wěn)定，為了吸引用戶進(jìn)入直播間，持續(xù)進(jìn)行線下營銷活動(dòng)，快手、抖音5月18日到6月3日新增用戶總數(shù)分別為4679萬、2574萬。

不過，盡管，綜合電商和內(nèi)容平臺(tái)圍繞用戶爭(zhēng)奪依舊激烈。從營銷節(jié)點(diǎn)上看，兩邊明顯錯(cuò)開，綜合電商側(cè)重全域（公域和私域打通）互通，吸引更多用戶入場(chǎng)，內(nèi)容平臺(tái)則側(cè)重內(nèi)容分發(fā)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。過程中，“降本增效”成了吸引商家的口頭禪，精準(zhǔn)投放、品牌會(huì)員運(yùn)營、各平臺(tái)用戶流轉(zhuǎn)和截流、比價(jià)互打……

由此，各平臺(tái)和品牌商上演了一出出“合縱連橫”的大戲：淘寶和拼多多重合用戶規(guī)模1.6億，淘寶和京東重合用戶規(guī)模1.27億，京東和拼多多重合用戶0.65億；抖音快手重合用戶0.82億，抖音小紅書重合用戶0.48億，快手小紅書重合用戶897萬……

具體怎么玩？不妨看報(bào)告吧。

一、線上消費(fèi)繼續(xù)增長(zhǎng)，618保持活躍

1、線上零售渠道價(jià)值依舊，競(jìng)爭(zhēng)形式多元

1.1 2023年上半年社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)，線上消費(fèi)增長(zhǎng)更為突出

1.2 超過80%的移動(dòng)網(wǎng)民均有線上購物習(xí)慣，移動(dòng)購物渠道保持價(jià)值

根據(jù)QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫顯示，2022年6月移動(dòng)購物行業(yè)活躍滲透率為85.1%，到2022年11月達(dá)到90.0%，僅次于移動(dòng)社交行業(yè)。

1.3 同時(shí)，電商平臺(tái)多入口布局，增加用戶購物便利性

1.4 618期間，用戶在多渠道入口間流轉(zhuǎn)，渠道效率更受品牌關(guān)注

2、綜合電商平臺(tái)深耕用戶價(jià)值，內(nèi)容電商平臺(tái)搶奪用戶

2.1 618期間移動(dòng)購物行業(yè)被部分分流，但在大促節(jié)點(diǎn)流量更為集中

2.2 用戶使用次數(shù)減少，但使用時(shí)長(zhǎng)增加，電商平臺(tái)“深耕”策略效果顯現(xiàn)

2.3 重要節(jié)點(diǎn)用戶“提前”參與度增加，大促消費(fèi)節(jié)奏習(xí)慣已養(yǎng)成

2.4 從具體平臺(tái)看，頭部綜合電商平臺(tái)618期間用戶參與度同比保持增長(zhǎng)，營銷節(jié)奏與往年同頻

2.5 內(nèi)容電商平臺(tái)大促期間用戶活躍度平穩(wěn)增長(zhǎng)

二、渠道間爭(zhēng)奪用戶更為慘烈，引流方式偏向簡(jiǎn)單、直接

1、平臺(tái)營銷策略以“讓利模式”吸引用戶參與，曝光節(jié)奏穩(wěn)定持續(xù)輸出

1.1 各平臺(tái)營銷節(jié)點(diǎn)錯(cuò)位開啟，整體營銷周期與去年保持一致

1.2 綜合電商平臺(tái)側(cè)重全域引流，互動(dòng)玩法串聯(lián)公私域場(chǎng)景；直播平臺(tái)側(cè)重域內(nèi)內(nèi)容分發(fā)，借助S級(jí)直播間銷售依舊是主要策略

1.3 從商家側(cè)給予營銷及流量補(bǔ)貼，匹配站內(nèi)投放資源，注重中小賣家的專屬扶持政策

1.4 618相關(guān)主題的內(nèi)容營銷成為觸達(dá)用戶的有效補(bǔ)充

1.5 大促期間的渠道聯(lián)合廣告投放繼續(xù)成為促進(jìn)轉(zhuǎn)化的重要營銷手段

2、用戶偏好使用多個(gè)渠道，平臺(tái)引流的重點(diǎn)落到最終轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)

2.1 618期間，用戶已習(xí)慣跨平臺(tái)比較后下單，且反復(fù)比較挑選性價(jià)比最高的貨品

2.2 對(duì)于平臺(tái)來說，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性已經(jīng)超過了對(duì)獨(dú)占用戶的爭(zhēng)奪

2.3 從結(jié)果看，2023年618大促依然繼續(xù)拉動(dòng)用戶消費(fèi)

3、綜合電商平臺(tái)用戶增量保持穩(wěn)定

3.1 618大促期間，電商平臺(tái)增量保持穩(wěn)定，抖音和快手平臺(tái)同期通過線下多種營銷動(dòng)作獲取新用戶

3.2 新增用戶為家庭主要購買決策人群

第一波大促同時(shí)帶動(dòng)了較年長(zhǎng)人群的購物積極性。

三、品牌保持在大促的營銷投入，增強(qiáng)曝光

1、2023年618期間，品牌繼續(xù)強(qiáng)化“低價(jià)”營銷策略

1.1 廣告投放更偏向大流量曝光，并根據(jù)大促營銷重點(diǎn)調(diào)整投放策略

1.2 整體低價(jià)策略應(yīng)用范圍增加，不同行業(yè)策略重點(diǎn)調(diào)整

2、互聯(lián)網(wǎng)廣告投放依然是大促營銷常規(guī)操作，圍繞大促關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)釋放曝光

2.1 從營銷節(jié)奏看，品牌更關(guān)注第一波銷售期前的營銷預(yù)熱

2.2 品牌引流媒介與購物平臺(tái)用戶來源渠道一致，相對(duì)更重視在短視頻平臺(tái)的曝光

2.3 從品類看，面部護(hù)膚、香水彩妝等都是品牌大促重點(diǎn)營銷的爆品，廚房家電、個(gè)護(hù)家電品類投放同比高增長(zhǎng)

2.4 從重點(diǎn)參與大促的典型行業(yè)看，食品飲品關(guān)注每個(gè)節(jié)點(diǎn)的曝光，家電和美妝相對(duì)營銷更前置

2.5 以美妝行業(yè)為例，面部護(hù)膚與香水彩妝品類占據(jù)主要投放資源，投放力度持續(xù)增長(zhǎng)

2.6 從細(xì)分品類上看，面部護(hù)膚是大促期間的營銷核心品類，其中精華是最主要投放產(chǎn)品，男士護(hù)膚品類中則主打產(chǎn)品套裝

2.7 具體從投放爆品上看，雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎皆以精華為主，品類之間單品投放競(jìng)爭(zhēng)激烈

2.8 以家用電器行業(yè)為例，典型應(yīng)季品類和新品類是品牌營銷重點(diǎn)

傳統(tǒng)品牌保持對(duì)大家電的營銷優(yōu)勢(shì)，新品牌則主導(dǎo)新品類的營銷。

2.9 以食品飲品行業(yè)為例，應(yīng)季和節(jié)日銷售是重點(diǎn)

2.10 大促廣告投放社交媒介實(shí)現(xiàn)快速曝光，同時(shí)配合電商大促節(jié)奏集中投放，加快轉(zhuǎn)化周期

3、品牌熱度指數(shù)圖譜

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