技術(shù)流營(yíng)銷元年
作者：范耀威，F(xiàn)5創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)意官、來源：小a亂彈
咨詢業(yè)對(duì)廣告業(yè)的入侵，不是山雨欲來，而是刀光劍影。去年夏天，埃森哲互動(dòng)打出一手好牌，其殺手锏就是新技術(shù)。
1963年，美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪前往達(dá)拉斯發(fā)表演說，途中不幸遇襲身亡。這篇演講稿一直沒有機(jī)會(huì)發(fā)表。今年，泰晤士報(bào)找到創(chuàng)意代理商埃森哲互動(dòng)，利用人工智能技術(shù)，推出【JFKUNSILENCED】（肯尼迪發(fā)聲）項(xiàng)目。技術(shù)人員采集831段肯尼迪過往的演講和采訪聲音樣本，將其輸入人工智能系統(tǒng)，系統(tǒng)利用這些數(shù)據(jù)合成肯尼迪的聲音。
戛納全場(chǎng)大獎(jiǎng)JFKUNSILENCED
泰晤士報(bào)方面表示，59個(gè)國(guó)家媒體報(bào)道該項(xiàng)目，觸達(dá)11億人，獲得980萬美元的等額傳播效果。在2018年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，JFKUNSILENCED一舉斬獲創(chuàng)意數(shù)據(jù)類全場(chǎng)大獎(jiǎng)， 以及1金、3銀和2銅。
埃森哲互動(dòng)旗下公司Rothco在戛納領(lǐng)獎(jiǎng)
廣告市場(chǎng)處于動(dòng)蕩期，公司裁員、增長(zhǎng)疲軟、股價(jià)暴跌以及營(yíng)銷預(yù)算緊縮等問題，困擾著幾大廣告集團(tuán)。與此不同的是，埃森哲互動(dòng)，這家隸屬于咨詢公司埃森哲的數(shù)字體驗(yàn)公司，在2017年收入達(dá)65億美元，增長(zhǎng)了35%，連續(xù)兩年成為全球最大的數(shù)字代理公司。
2018年，埃森哲互動(dòng)等西方廣告同行在新技術(shù)——物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計(jì)算上投入不遺余力，不計(jì)成本。開辟全新的賽道，這也是埃森哲互動(dòng)等公司獲得高增長(zhǎng)的原因。在2019年，由于新技術(shù)的到來，他們很有可能取得更大的飛躍。
2019年，5G技術(shù)越發(fā)明朗，預(yù)計(jì)在二季度美國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)落地。5G影響的絕不僅是手機(jī)，還包括工業(yè)機(jī)器人、汽車產(chǎn)業(yè)、VR和AR設(shè)備、監(jiān)控?cái)z像頭、無人機(jī)等等。只需要幾秒鐘就能下載一部電影，這樣的速度對(duì)電子游戲、體育觀賽和購(gòu)物帶來的影響是空前的。
中美之間的競(jìng)爭(zhēng)，科技領(lǐng)域是雙方繞不開的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。雖然美國(guó)依然領(lǐng)先，但中國(guó)人的動(dòng)作沒有絲毫遲滯。科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通常需要5個(gè)支柱：政策、技術(shù)、人才、資本、市場(chǎng)。這5個(gè)支柱過去為美國(guó)獨(dú)有，現(xiàn)在中國(guó)同擁有。
在中國(guó)，由于騰訊、阿里、百度、科大訊飛、Face++等科技公司的存在，國(guó)內(nèi)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)要比外國(guó)同行幸運(yùn)得多，有機(jī)會(huì)跟這些大公司親密合作。2018年春節(jié)我有泰國(guó)亞太廣告節(jié)發(fā)表有關(guān)中國(guó)AI營(yíng)銷革命的演講，會(huì)后接受當(dāng)?shù)孛襟w采訪。他們的大多數(shù)問題并不深入，例如人工智能搶走人的飯碗怎么辦、人工智能與道德沖突怎么辦。最大的原因是他們沒有技術(shù)的氛圍，缺乏我前面所提的5個(gè)支柱。目前，只有美國(guó)和中國(guó)有。
在科技大環(huán)境下，國(guó)內(nèi)的技術(shù)流營(yíng)銷已經(jīng)啟航。“用技術(shù)為品牌講故事”的F5是這方面的先鋒。2018年，F(xiàn)5跟多個(gè)科技巨頭深度合作，通過深挖人性，找到打動(dòng)人心的大創(chuàng)意；利用先進(jìn)技術(shù)，開展行之有效且激動(dòng)人心的品牌敘事。
01、微眾銀行【聽我至愛】
無獨(dú)有偶，今年年初，騰訊旗下微眾銀行也聯(lián)手F5，利用跟【JFKUNSILENCED】相似技術(shù)，推出【聽我至愛】項(xiàng)目。留守兒童佳麗特別想念爸爸，90后鄉(xiāng)村教師蘭銀香心生一計(jì)：制造一個(gè)模仿爸爸聲音講故事的音箱。
F5跟微信語音智聆團(tuán)隊(duì)合作，利用騰訊智能創(chuàng)新業(yè)務(wù)部的“聽聽”音箱，為蘭銀香老師實(shí)現(xiàn)心愿，佳麗得以每天聽著爸爸的故事入夢(mèng)。
負(fù)責(zé)合成爸爸音庫(kù)的微信智聆負(fù)責(zé)人王詩(shī)論表示，“使用語音合成技術(shù)來幫助留守兒童，是非常創(chuàng)新的”。上海兒童醫(yī)學(xué)中心王廣海博士評(píng)價(jià)說：“從某種程度上講，這個(gè)音箱能夠維系留守兒童和父母的感情?！?nbsp;
02、宜家 × 騰訊視頻【遇見未來的北鼻】
【遇見未來的北鼻】響應(yīng)宜家2018年全球品牌新主張：給家更多可能（make room for life），啟發(fā)年輕男女，暢想未來的溫馨的生活空間。F5聯(lián)合騰訊視頻，在宜家樣板間布置一間未來北鼻房，男女顧客掃描各自臉部后，進(jìn)入樣板間，邂逅他們未來的北鼻。客廳、廚房、臥室、兒童房掛著他們未來北鼻不同歲數(shù)的照片。
【遇見未來的北鼻】的核心是人工智能。工程師運(yùn)用人臉關(guān)鍵點(diǎn)識(shí)別、人臉特征點(diǎn)定位和人臉融合技術(shù)，實(shí)現(xiàn)亦幻亦真，令顧客驚嘆不已的難忘感受，對(duì)品牌的好感度陡增。
在2018年釜山國(guó)際廣告節(jié)，【遇見未來的北鼻】獲得一座銅獎(jiǎng)和三座水晶獎(jiǎng)。
03、達(dá)芬奇果美【一見識(shí)情機(jī)】
F5為達(dá)芬奇果美開發(fā)出Mood Mixologist【一見識(shí)情機(jī)】。達(dá)芬奇果美是星巴克全球最大的風(fēng)味供應(yīng)商，也是各大酒吧雞尾酒的首選原料廠商。
【一見識(shí)情機(jī)】運(yùn)用人工智能中的情緒識(shí)別技術(shù)，通過攝像頭捕捉體驗(yàn)者面部器官及肌肉的變化程度與組合，根據(jù)算法模型，判斷出體驗(yàn)者表情所對(duì)應(yīng)的人類最基本六種情緒（開心、悲傷、驚訝、憤怒、平靜、恐懼）的占比。算法再以情緒組合比例為基礎(chǔ)，自動(dòng)推薦最為匹配的情緒特調(diào)雞尾酒。
04、福建旅游委【自動(dòng)集福相機(jī)】
春節(jié)集福，沒有人玩得過福建人。福建是全世界福字最多的地方。單單地名就有福建、福清、福安、福鼎、福州，有福字的路牌標(biāo)識(shí)無處不在。逢年過節(jié)，老百姓更是將福字貼滿大街小巷。
F5協(xié)助華僑阿森制作一部福字收割機(jī)。球型機(jī)器搭載多個(gè)鏡頭，360度視角，讓福字無處可逃；利用圖像識(shí)別技術(shù)，機(jī)器學(xué)習(xí)大量的福字，不管寫成什么樣，都能被系統(tǒng)瞬間鎖定、拍攝；高容量存儲(chǔ)器和電池組，滿足長(zhǎng)時(shí)間拍攝的需求。
2分24秒處有一個(gè)彩蛋，上面的福字是馬爸爸的墨寶。片頭片尾的歌曲是由趙照所演唱的《福建如你》，他也是春晚歌曲《當(dāng)你老了》的演唱者。
05、支付寶【賞個(gè)臉唄】
【賞個(gè)臉唄】是F5為支付寶訂制的小程序，這也是支付寶第一個(gè)由創(chuàng)意代理商開發(fā)的小程序。這是一項(xiàng)黑科技，用于測(cè)量人類“面值”。支付寶作為一個(gè)邁向海外，數(shù)十個(gè)國(guó)家可用的支付工具，推出匹配世界貨幣人物的互動(dòng)，順理成章。
請(qǐng)?jiān)谥Ц秾毸阉鳌百p個(gè)臉唄”體驗(yàn)
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【賞個(gè)臉唄】還登陸2018年云棲大會(huì)，面向12萬參會(huì)人次，來自全球6個(gè)大洲81個(gè)國(guó)家及地區(qū)。在為期四天（19-22日）的大會(huì)上，各種黑科技層出不窮，【賞個(gè)臉唄】憑借著有趣的創(chuàng)意和炫酷的科技感，成為最受觀眾歡迎的項(xiàng)目之一。
06、百度【安全回家】
中國(guó)貨車司機(jī)的生存狀況惡劣，事故層出不窮，造成大量的生命財(cái)產(chǎn)損失。公安部交管局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)共發(fā)生貨車責(zé)任道路交通事故5.04萬起，造成2.5萬人死亡、4.68萬人受傷，分別占汽車責(zé)任事故總量的30.5%、48.23%和27.81%，遠(yuǎn)高于貨車保有量占汽車總量的比例。
F5與百度無人車部門共同創(chuàng)作【安全回家】。它是一個(gè)疲勞駕駛監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，利用AI保障3000萬貨車司機(jī)的生命安全。團(tuán)隊(duì)實(shí)地調(diào)研，探訪數(shù)十位貨車司機(jī)，獲得他們工作生活的一手情況，這為后面的產(chǎn)品開發(fā)提供了豐富的事實(shí)依據(jù)。
2018年One Show中華創(chuàng)意獎(jiǎng)公布，【安全回家】獲得1座銀獎(jiǎng)（Innovation/Product Innovation）。但該單元的金獎(jiǎng)從缺，它就是最高獎(jiǎng)。
F5在2018年的不少案例，背后都有百度、騰訊、螞蟻金服、Face++這些巨頭的身影。站在巨人的肩膀上，伸手就能摘星。
憑借技術(shù)+創(chuàng)意的營(yíng)銷理念，在2018年全亞洲最熱創(chuàng)意代理商排行榜中，成立2年的F5位居83，在中國(guó)內(nèi)地排名14。
埃森哲互動(dòng)公司的負(fù)責(zé)人Brian Whipple說：“CMO現(xiàn)在做的事情是不同的，他們知道品牌現(xiàn)在是通過一系列體驗(yàn)而不是廣告來建立的，廣告當(dāng)然是相關(guān)聯(lián)的，并且會(huì)一直存在，但單靠廣告不會(huì)推動(dòng)品牌，它只是眾多推動(dòng)品牌因素中的一個(gè)?！?/p>
“通過一系列的體驗(yàn)而不是廣告來建立品牌”，這是每個(gè)營(yíng)銷人員必須貼在腦門的職業(yè)護(hù)身符。這也為新一代創(chuàng)意機(jī)構(gòu)提出要求：設(shè)計(jì)體驗(yàn)，通過技術(shù)、流程和系統(tǒng)來搭建體驗(yàn)的架構(gòu)，還要進(jìn)行管理。2019年，在激動(dòng)人心的5G新時(shí)代，F(xiàn)5朝這個(gè)方向大踏步前進(jìn)。
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作者公眾號(hào)：小a亂彈（ID：HelloAdams）
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