第一次知道蕉下是因?yàn)橘I(mǎi)遮陽(yáng)傘。

2015年，還不流行新消費(fèi)品牌的說(shuō)法，蕉下是一個(gè)成立僅兩歲的品牌。2019年之后，當(dāng)初沒(méi)名氣的蕉下靠著復(fù)刻完美日記的路子，成為國(guó)內(nèi)第一的防曬品牌。點(diǎn)開(kāi)各大平臺(tái)搜索“防曬”，各主流KOL、野生博主都在種草蕉下。

等到了今年，蕉下?lián)u身一變，從網(wǎng)紅升級(jí)為生活方式品牌，從年初炸場(chǎng)的《驚蟄令》，到《所有的太陽(yáng)》，再到官宣周杰倫為品牌代言人，在一系列品牌升級(jí)動(dòng)作之下，蕉下就像這6月份的天氣，越來(lái)越火。

《簡(jiǎn)單愛(ài)》??從不知名品牌，到網(wǎng)紅品牌，再到高勢(shì)能品牌，大家能想象你曾經(jīng)看不上的人突然變得高不可攀的反差嗎？現(xiàn)在，我就是這種感覺(jué)，腦子里全是：蕉下怎么突然這么火了？

不過(guò)十年，一個(gè)防曬品牌，如此小眾的品類(lèi)，居然可以這么火？


一
從防曬到生活方式，
蕉下為什么是“突然”火了？

蕉下的火可以分為兩個(gè)階段：

?網(wǎng)紅化的DTC高飽和投放期

?品牌升級(jí)后的全渠道爆發(fā)期

如果從結(jié)果倒推，在這幾年新消費(fèi)熱潮帶動(dòng)的小眾品類(lèi)大眾化趨勢(shì)下，蕉下的爆火應(yīng)該是意料之中的。

首先，蕉下具備一定的爆火屬性。小眾熱門(mén)品類(lèi)，明星單品小黑傘，幫助蕉下牢牢占據(jù)著防曬的心智標(biāo)簽；

其次，蕉下采用的是大多數(shù)新消費(fèi)品牌類(lèi)似的DTC打法，這種模式在渠道端的集中爆發(fā)效力已經(jīng)被無(wú)數(shù)品牌驗(yàn)證過(guò)，是可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)快速加熱的。但是，在此次品牌升級(jí)之前很多人根本分不清誰(shuí)是蕉內(nèi)、誰(shuí)是蕉下，甚至不知道蕉下。這就是我說(shuō)的，蕉下像是突然變火的。為什么會(huì)這樣呢？原因不難解釋。

一方面，雖然同樣采用DTC打法，但相較于其他新消費(fèi)品牌，蕉下的品牌聲量的增勢(shì)更緩慢，爆火來(lái)的更晚，直到其他新消費(fèi)品牌已經(jīng)逐漸偃旗息鼓時(shí)才慢慢顯現(xiàn)出來(lái)。舉個(gè)例子，2021年蕉下除了官宣趙露思為品牌代言人之外，在媒體渠道上合作了600多個(gè)KOL，小紅書(shū)筆記超4萬(wàn)多篇。而同樣是數(shù)據(jù)，在完美日記們是每年5000+KOL的投放和10W+筆記。

另一方面，蕉下的火在不同階段是不同的屬性，且速度飛快。在網(wǎng)紅化的DTC高飽和投放期，蕉下的腳仍踩在防曬市場(chǎng)領(lǐng)域。防曬是一個(gè)很小的賽道，小爐子里放再多柴火也熱度有限。

而到品牌升級(jí)后的全渠道爆發(fā)期，蕉下以一種生活方式品牌的面目重新出現(xiàn)，對(duì)話(huà)語(yǔ)境、用戶(hù)體量、都有質(zhì)了的跨越，不管是不是有防曬需求的人都開(kāi)始知道了、認(rèn)識(shí)了蕉下，且這幾乎是在一年多時(shí)間里就完成了。雖然對(duì)于2019年之前的蕉下而言，這兩種方式都是品牌升溫，品牌在變火。但是性質(zhì)完全不一樣，一個(gè)是易逝的流量，一個(gè)是品牌資產(chǎn)。而這也是曾經(jīng)借渠道紅利、流量紅利等快速出圈的品牌們開(kāi)始集體擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽，惡補(bǔ)品牌建設(shè)的原因。他們中的大多少還在摸索，成功的更是寥寥無(wú)幾。

反倒是曾經(jīng)看上去“低調(diào)”的蕉下，成為了當(dāng)下轉(zhuǎn)型升級(jí)快速且非常成功的新消費(fèi)品牌之一。蕉下是怎么做到彎道超車(chē)，先一步實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的呢？


二
小火慢熬，
網(wǎng)紅時(shí)期的差異化DTC模式

明面上，蕉下的品牌升級(jí)始于2022年，仔細(xì)研究后其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，一切早有鋪墊。前面提到，蕉下的DTC模式在營(yíng)銷(xiāo)投入上十分克制。DTC營(yíng)銷(xiāo)模式重點(diǎn)、在于高舉高打、“一戰(zhàn)成名”，但蕉下卻好似“重在參與”。

但是，如果結(jié)合2023年蕉下的一系列動(dòng)作來(lái)看會(huì)發(fā)現(xiàn)，正是這種小火慢熬式的DTC模式讓蕉下保存了足夠的實(shí)力。2019年，幾乎在開(kāi)始網(wǎng)紅化的同時(shí)，蕉下開(kāi)始在研發(fā)上加大投入。在研發(fā)和DTC營(yíng)銷(xiāo)雙雙燒錢(qián)的情況下，蕉下的凈利潤(rùn)曾一度虧損30多億。

可是，蕉下不僅挺了過(guò)來(lái)，甚至，在2022年新消費(fèi)品牌普遍遇冷的情況下，蕉下僅僅是通過(guò)縮減部分營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始，就實(shí)現(xiàn)了正向盈利。同樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，很多新消費(fèi)品牌要么燒光了錢(qián)，要么撞到了天花板，但蕉下沒(méi)有，韌性、續(xù)航力超強(qiáng)。

蕉下的DTC模式的超高續(xù)航力，一方面是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)投入量級(jí)相對(duì)較小，從2019年到2021年期間盡管逐年遞增，但始終控制在45%左右。這樣的小火慢熬的方式避免了過(guò)渡飽和投放下消費(fèi)者產(chǎn)生的逆反心態(tài)。完美日記在后期口碑越來(lái)越差除了產(chǎn)品本身不過(guò)硬，這也是原因之一。

另一方面，在研究了很多數(shù)據(jù)之后，我發(fā)現(xiàn)在線下渠道的拓展、投入大力氣研發(fā)等多種原因中，最重要的是：蕉下很會(huì)花錢(qián)。首先，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面。盡管蕉下在推出新品類(lèi)時(shí)常用明星進(jìn)行背書(shū)，但在整體的大策略上，從2019年左右開(kāi)始蕉下堅(jiān)持進(jìn)行大批量KOC投放。

據(jù)小紅書(shū)和抖音的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，蕉下的投放中有近7成都是KOC，頭部、腰部KOL僅占3成，而這個(gè)數(shù)據(jù)在完美日記是五五開(kāi)，甚至四六開(kāi)。相較于頭部KOL，KOC的性?xún)r(jià)比自不必說(shuō)。接地氣的屬性，讓KOC更有可能被消費(fèi)者接受和信任，幫助蕉下精細(xì)觸達(dá)、管理、運(yùn)營(yíng)不同領(lǐng)域的目標(biāo)消費(fèi)者。

然后，是產(chǎn)品種草策略。盡管防曬是蕉下的核心標(biāo)簽，但是近年來(lái)品牌主推的是服裝、帽子、鞋子等高利潤(rùn)品類(lèi)，甚至還賣(mài)起了搖粒絨、保暖褲、羽絨服等搶占優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)份額。這背后的策略不難理解：防曬領(lǐng)域蕉下已經(jīng)做到了第一，心智足夠成熟，增長(zhǎng)空間有限，向外而求才有新的機(jī)遇。

在這種策略之下，在服裝行整體25%的毛利率中，2022上半年蕉下的毛利率獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，達(dá)60%多。

這兩項(xiàng)舉措，讓蕉下“燒錢(qián)”營(yíng)銷(xiāo)的壓力有所緩解，更重要的是刷新品牌感知并鋪墊了新的心智標(biāo)簽。

例如，在投放的內(nèi)容上，蕉下特別注重結(jié)合露營(yíng)、飛盤(pán)等場(chǎng)景營(yíng)造產(chǎn)品體驗(yàn)感，既貼合產(chǎn)品使用場(chǎng)景建立聯(lián)想，也建立了一個(gè)高質(zhì)感、高戶(hù)外屬性的品牌感知，讓后來(lái)的品牌升級(jí)順理成章。正如前文所述，防曬是一個(gè)很小的賽道，貨品和內(nèi)容、渠道的針對(duì)性弱化防曬標(biāo)簽，貼合戶(hù)外、運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容，是把品牌從單一的功能性語(yǔ)境帶入了更大的生活性語(yǔ)境中。

在2022年，戶(hù)外飛盤(pán)、徒步、露營(yíng)等活動(dòng)刮起的戶(hù)外風(fēng)時(shí)，蕉下才能穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)卣紦?jù)風(fēng)口，打出“輕量化戶(hù)外”的全新品牌定位。


三
從野蠻到理性，
定位和溝通方式的雙重轉(zhuǎn)變

先來(lái)回顧一下此次蕉下品牌升級(jí)的決策鏈路：

step1：3月推出歌曲《驚蟄令》用“全地形”將大眾的注意力集中到品牌的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品上，在多元化的場(chǎng)景中宣告新的產(chǎn)品定位；

step2：4月一支《所有的太陽(yáng)》把大眾拉入情緒對(duì)話(huà)空間，通過(guò)一個(gè)關(guān)于夏天、愛(ài)情、太陽(yáng)、蕉下防曬衣的故事，傳遞價(jià)值理念定位；這里多啰嗦一句，在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，這也叫營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)定位，強(qiáng)調(diào)的是以觀念為營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向建立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，從而獲得消費(fèi)者和公眾的理解、信任和支持。

所以，從這個(gè)意義上講，這一步也可以理解為品牌形象定位，是在具象的產(chǎn)品之后更深入了一層，在公眾心中描繪出一個(gè)輕盈自在、開(kāi)放隨性、享受自然的蕉下。這也是蕉下全新品牌定位“輕量化戶(hù)外”的核心內(nèi)涵。

step3：在實(shí)和虛的兩波鋪墊之后，蕉下官宣周杰倫為品牌代言人并推出戶(hù)外版《簡(jiǎn)單愛(ài)》，利用明星勢(shì)能再次強(qiáng)化“輕量化戶(hù)外”的認(rèn)知。

三個(gè)步驟，從市場(chǎng)位置到心理空間，再到聲量放大循序漸進(jìn)，環(huán)環(huán)相扣，真的是今年見(jiàn)過(guò)最有節(jié)奏感、體系感的營(yíng)銷(xiāo)傳播。

但是，任何一次品牌升級(jí)都是一次漫長(zhǎng)的蓄力，DTC模式的漫長(zhǎng)鋪墊，讓蕉下具備了品牌升級(jí)時(shí)所需要的市場(chǎng)、產(chǎn)品、口碑、聲量等，上述的三段式傳播也不斷加熱增壓，但最終決定能在此刻集中爆發(fā)的還是具體的定位決策和溝通方式。

?輕量化戶(hù)外

咨詢(xún)行業(yè)有一句話(huà)，“定位定生死”、“定位不對(duì)努力白費(fèi)”。蕉下跳出防曬領(lǐng)域后的新定位怎么樣？有幾組數(shù)據(jù)可以略作說(shuō)明：今年三八節(jié)，蕉下單日銷(xiāo)售突破1800萬(wàn)元、月銷(xiāo)破億；五一期間，蕉下線下渠道的整體銷(xiāo)量同比去年五一提升了98%；618前期，蕉下在淘系平臺(tái)有近2億的新客曝光，新客成交/新客訪問(wèn)均位列類(lèi)目第一。

很顯然，“輕量化戶(hù)外”這步棋下得很妙，不僅表現(xiàn)了新的身份立場(chǎng)，把自己和其他戶(hù)外品牌做了區(qū)隔，也是在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟出了一條新路子。我們常見(jiàn)的是專(zhuān)業(yè)型運(yùn)動(dòng)品牌和專(zhuān)業(yè)型戶(hù)外品牌，諸如跑步、騎行、露營(yíng)等強(qiáng)度、專(zhuān)業(yè)度、入門(mén)門(mén)檻較低的運(yùn)動(dòng)類(lèi)型，一直處于關(guān)注度較低的空白區(qū)。蕉下針對(duì)這部分需求推出“輕量化戶(hù)外”定位和產(chǎn)品系列，背后的邏輯和其創(chuàng)始之初瞄準(zhǔn)防曬領(lǐng)域推出遮陽(yáng)產(chǎn)品是一樣的，皆是，避開(kāi)大類(lèi)市場(chǎng)，進(jìn)入的細(xì)分賽道建立新品類(lèi)。

但與2013年創(chuàng)始之初相比，如今的蕉下雖然在“輕量化戶(hù)外”領(lǐng)域搶占了先機(jī)，但是想要實(shí)現(xiàn)在該賽道的心智封鎖，仍然需要立即推出一款像小黑傘一樣的核心單品。

?溝通方式

在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，溝通方式是品牌與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系和傳達(dá)信息的橋梁。在2022年，蕉下的溝通方式跟隨頂層的戰(zhàn)略定位轉(zhuǎn)向生活化、價(jià)值觀的溝通。通過(guò)有效的溝通方式，塑造品牌的個(gè)性、風(fēng)格、語(yǔ)調(diào)和視覺(jué)元素。例如，2019年蕉下開(kāi)始推出品牌公眾號(hào)，直到2021年才開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。而在2022年之后，可以直接地從推送頻率和內(nèi)容質(zhì)感上感受到，蕉下的品溝通從賣(mài)貨邏輯走向了溝通邏輯。

這種轉(zhuǎn)變也同步呈現(xiàn)在小紅書(shū)等渠道推廣中。蕉下通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立情感連接和社交互動(dòng)，使品牌價(jià)值高于功能性需求，而這也是近年來(lái)蕉下的價(jià)格漲幅飛快的底氣。不過(guò)，更讓我在意的是，從粗放到精細(xì)化的過(guò)程中，蕉下的克制和對(duì)人、戶(hù)外、自然三種關(guān)系的詮釋。與大多數(shù)戶(hù)外品牌相比，蕉下不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)冒險(xiǎn)、探索、成就感，反而更向內(nèi)關(guān)注個(gè)體的自我認(rèn)同、成長(zhǎng)和社會(huì)關(guān)系的梳理，《所有的太陽(yáng)》和戶(hù)外版《簡(jiǎn)單愛(ài)》就是很好的證明。

這種溝通中的細(xì)膩感，一方面貼合其占比更大的女性目標(biāo)消費(fèi)者，另一方面，也更符合其“輕量化戶(hù)外”的溝通定位。畢竟，輕量化戶(hù)外并不是那么有緊迫感、沉重感的事。


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總結(jié)

很明顯的是，網(wǎng)紅化并不是每個(gè)新消費(fèi)品牌必須要走的路，DTC模式也不是唯一的解法，但確是一條讓品牌變紅、變火的快車(chē)道，蕉下正是走紅于此。

但是“紅一時(shí)”和“長(zhǎng)紅”是有區(qū)別，蕉下差異化的策略和獨(dú)特的定位完成了跨越。如今的蕉下不是渠道催化下容易坍塌的沙塔，而是將流量轉(zhuǎn)變?yōu)槠放频酿B(yǎng)分，不斷壘高加固營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值資產(chǎn)的堡壘。

文章寫(xiě)到這里，蕉下為什么火？

或許是產(chǎn)品研發(fā)；差異化的打法；精準(zhǔn)的市場(chǎng)洞察，或許還因?yàn)閳?jiān)持自己的生長(zhǎng)節(jié)奏，瞄準(zhǔn)目標(biāo)做對(duì)的事并精準(zhǔn)執(zhí)行......其實(shí)這些答案并沒(méi)那么重要。

因?yàn)橐粋€(gè)品牌火不火，有沒(méi)有很多人討論，并不是對(duì)品牌成功與否的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。這就像，不會(huì)有人用“火不火”評(píng)價(jià)可口可樂(lè)、蘋(píng)果一樣。

曾經(jīng)，外界對(duì)于蕉下有三點(diǎn)評(píng)價(jià)：

?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用蠶食利潤(rùn)
?不具備太多科技壁壘
?代工OEM模式，沒(méi)有自己的工廠就沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力雖然，蕉下還沒(méi)有對(duì)上述三點(diǎn)交付出滿(mǎn)意的答案，但是，相較于2022年之前業(yè)內(nèi)對(duì)此的憂(yōu)心忡忡，在這次品牌升級(jí)之后，蕉下已經(jīng)用“輕量化戶(hù)外”找到了自己的方向。

既已整裝待發(fā)，答案就指日可待。