創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶——陳偉鈴「奇思妙想TALK」全記錄
匯 聚 奇 思 妙 想，共 話 品 牌 增 長(zhǎng)
奇思妙想Talk是由奇思妙想發(fā)起，聯(lián)合行業(yè)知名人士共同打造的營(yíng)銷行業(yè)交流IP。奇思妙想Talk以品牌增長(zhǎng)為出發(fā)點(diǎn)，崇尚理論與實(shí)踐相結(jié)合，以邀約嘉賓定期分享操盤案例、分享行業(yè)前沿信息為主要形式，致力于為品牌營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)思想碰撞與交流的平臺(tái)。
“品牌是消費(fèi)者腦海中的記憶，創(chuàng)意就是創(chuàng)造美好記憶。”
6月17日，圍繞著品牌增長(zhǎng)，奇思妙想Talk第四期邀請(qǐng)到大咖——天與空創(chuàng)意合伙人兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)陳偉鈴老師，與大家聊聊創(chuàng)意那些事兒。
以下為陳偉鈴老師在奇思妙想Talk第四期分享的干貨，enjoy！
我們?yōu)槭裁葱枰獜V告？
我在讀廣告專業(yè)的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)思考，為什么要做廣告？包括很多的客戶都會(huì)問(wèn)我們，廣告到底有沒(méi)有效果？所以我們先來(lái)探討下這個(gè)問(wèn)題。
從自身出發(fā)，前段時(shí)間我買了一束花帶到公司，大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)，我說(shuō)這是香豌豆花，一支要40元。
大家都表示不理解，為什么要花高價(jià)買一束看起來(lái)像在田野里隨手摘的花？
我們來(lái)拆解一下消費(fèi)心理，到底為什么我要買一束大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)還這么貴的花呢？
因?yàn)樗恰盖c千尋」里的一束花，是千尋在去往新家的路上，手里一直拿著的飽含朋友們祝福的香豌豆花束。
這就是廣告的意義，這就是創(chuàng)意的力量。
我一直認(rèn)為廣告是很有效的，只是我們需要找到一個(gè)方法，怎么去對(duì)精準(zhǔn)的人群用最合適的內(nèi)容，在不同的場(chǎng)景之下給他種下不同的創(chuàng)意種子，從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。這就是我說(shuō)的創(chuàng)意就是要?jiǎng)?chuàng)造美好記憶。
為什么要?jiǎng)?chuàng)造美好記憶
人如果沒(méi)有記憶，就只剩下肉體，生命如果沒(méi)有記錄，就只剩下一團(tuán)煙。
品牌也一樣。品牌如果不是存在消費(fèi)者的記憶中，那就只是一個(gè)招牌。
人類的大腦中有一個(gè)海馬體，主要負(fù)責(zé)長(zhǎng)時(shí)記憶的存儲(chǔ)轉(zhuǎn)換和定向等功能，有點(diǎn)像電腦的內(nèi)存卡。品牌就是消費(fèi)者腦海當(dāng)中的記憶。它在這里面植入的越多，這個(gè)品牌就越成功。
但每一個(gè)人的記憶儲(chǔ)存量是有限的，如何讓品牌創(chuàng)造的美好記憶在消費(fèi)者腦海里停留時(shí)間更長(zhǎng)呢？首先，我們需要認(rèn)識(shí)下人類記憶體的工作方式。
記憶體的工作方式
第一步：理解。人類是靠圖形、符號(hào)進(jìn)行理解和記憶，在我們說(shuō)話寫字的時(shí)候，大腦會(huì)自動(dòng)把這些詞語(yǔ)和句子轉(zhuǎn)化為圖片。
第二步：遺忘。實(shí)驗(yàn)表明，20分鐘后，遺忘率高達(dá)41.8%，而在31天之后遺忘達(dá)到78%。
作為廣告人，我們要考慮到，我們是在跟綜藝節(jié)目、娛樂(lè)八卦、新聞時(shí)政、短視頻等爭(zhēng)搶消費(fèi)者的注意力，在他做決策之前，足以讓他忘掉你通過(guò)媒介跟他說(shuō)過(guò)的任何東西。
第三步：回放。人類靠回放做決策，重復(fù)播放次數(shù)越多越容易做決策。
我們的大腦到了晚上經(jīng)常會(huì)自動(dòng)過(guò)濾一天發(fā)生的事情，做一個(gè)篩選，哪些信息是我值得記住的。人們往往會(huì)記住跟自己相關(guān)的一些信息。
最后一步：永存。基本上會(huì)分成兩種記憶，一個(gè)叫美好記憶，一個(gè)叫不美好的記憶。其實(shí)人們記住的不美好的記憶更多，因?yàn)槿藗儗?duì)未完成事件要比已經(jīng)完成的事件的記憶更深刻持久。
這時(shí)候視覺(jué)的記憶就轉(zhuǎn)化成了情感記憶，所以打動(dòng)人們的情感價(jià)值是最高明，所有的品牌都應(yīng)該找到"情感記憶"。
最小記憶單位
品牌伊始，每個(gè)人都是迷茫的，時(shí)刻要記住你是通過(guò)媒介在跟一個(gè)迷茫的人溝通，將他從迷茫中喚醒過(guò)來(lái)，理解是第一步，要讓消費(fèi)者“知道我是誰(shuí)”。
我們將容易被理解的溝通信息稱之「最小的記憶單位」。
「最小的記憶單位」可以是一個(gè)人、一束花、一句話、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)瞬間、一件事，它是非常個(gè)體的；
同時(shí)它很具體，為了方便讓消費(fèi)者去理解記憶；
同時(shí)它很真實(shí)，所有的創(chuàng)意都要基于真實(shí)才能讓人家相信；
同時(shí)是有力量感的，能夠吸引注意的；
最后是感同身受。一個(gè)穿得破破爛爛的人從你面前走過(guò)，你會(huì)覺(jué)得他很寒冷，饑寒交迫，你會(huì)愿意奉獻(xiàn)出自己的力量，這就是一個(gè)最小的記憶單位的定義。
「最小的記憶單位」有以下四個(gè)特點(diǎn)：
1、單純性：信息單純獨(dú)特、容易記住
2、可傳播性：零損耗溝通，不僅“傳”，還有“播”
3、相關(guān)性：能代表品牌/產(chǎn)品的屬性和價(jià)值
4、可持續(xù)性：持續(xù)積累品牌的美好記憶（不斷想起）
設(shè)計(jì)用戶終身價(jià)值
品牌在消費(fèi)者腦海中的美好記憶不是一蹴而就的，而是一個(gè)過(guò)程，需要不斷在消費(fèi)者腦海中植入大大小小的記憶，最終消費(fèi)者記住你的一定是情感記憶。
所以我們需要設(shè)計(jì)用戶終身價(jià)值，即我們把一個(gè)用戶吸引過(guò)來(lái)之后，我們要不斷地把這些用戶留住。
“在工廠里我們生產(chǎn)的是化妝品，在商店里我們銷售的是希望?！?/p>
我們需要對(duì)用戶的終身價(jià)值進(jìn)行設(shè)定，不說(shuō)我的產(chǎn)品有什么，而是說(shuō)我們希望能夠讓消費(fèi)者成為什么樣的人。
建立溝通高地
當(dāng)產(chǎn)品理性需求過(guò)剩的時(shí)候，我們就要去思考，如何去建立溝通高地，即精準(zhǔn)觸達(dá)，建立聯(lián)系。
沒(méi)有溝通高地，消費(fèi)者根本看不到你，這個(gè)品牌就不存在，你存在是因?yàn)橄M(fèi)者看到你，消費(fèi)者愿意和你建立聯(lián)系（關(guān)注、了解、使用）。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者每天都要閱讀大量的信息，這個(gè)世界準(zhǔn)備了各種舞臺(tái)，但時(shí)間有限、觀眾隨時(shí)會(huì)換臺(tái)。跟成年人溝通最難的點(diǎn)是大部分人在說(shuō)，少數(shù)人在聽。所以拼渠道拼媒體并非上策。
品牌同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展迅速、社會(huì)化傳播渠道復(fù)雜、消費(fèi)者選擇多……無(wú)論是作為品牌還是產(chǎn)品，沒(méi)有持續(xù)價(jià)值就隨時(shí)會(huì)被取代，單靠傳播靠大渠道最后只會(huì)淪為"誰(shuí)喊得更大聲"。
4H理論
那么如何建立溝通高地呢？我們提出了 4H 的理論，H是「holder」，占位的意思。
一個(gè)完整有效的campaign，它一定要具備產(chǎn)品價(jià)值占位、情緒價(jià)值占位、社會(huì)價(jià)值占位，每一個(gè)價(jià)值的占位都是為了產(chǎn)生社交價(jià)值占位，這樣才能形成強(qiáng)互動(dòng)地去裂變，成為反哺品牌。
我常常在講，好的campaign是要結(jié)果導(dǎo)向。那么怎么去判斷呢？首先，消費(fèi)者看完你的廣告，他能不能成為更好的自己？其次，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間會(huì)不會(huì)進(jìn)行一個(gè)圈層的小范圍的討論？最后，能不能引起全民熱議？媒體是否覺(jué)得你的內(nèi)容有價(jià)值，他愿意主動(dòng)來(lái)蹭你的流量，進(jìn)行話題的發(fā)酵？
接著我們來(lái)看一下幾個(gè)品牌美好記憶的案例：
實(shí)例解析一——銀聯(lián)詩(shī)歌pos機(jī)
消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣使用支付寶和微信支付，我們?nèi)绾螏椭袊?guó)銀聯(lián)手機(jī)閃付在中國(guó)如何推廣第三種移動(dòng)支付工具？
我們?yōu)殂y聯(lián)設(shè)計(jì)了15臺(tái)可以打印出詩(shī)歌的特殊 POS 機(jī)。在上海陸家嘴地鐵站，城市白領(lǐng)們只需要激活銀聯(lián)手機(jī)閃付功能，不打開 APP 就能支付，為山里的孩子捐贈(zèng)一元錢， POS 機(jī)里還會(huì)吐出一份山里孩子寫的詩(shī)歌集，讓大山里的才華被看見(jiàn)。
我們是如何利用4H理論的呢？首先是產(chǎn)品價(jià)值占位：不打開app就支付；其次是情緒價(jià)值占位：同情心實(shí)現(xiàn)；然后是社會(huì)價(jià)值占位：關(guān)注山區(qū)兒童。最終將商業(yè)和公益的巧妙結(jié)合來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌營(yíng)銷的最大化，實(shí)現(xiàn)社交價(jià)值占位，進(jìn)一步提升銀聯(lián)手機(jī)閃付的使用率。
實(shí)例解析二——滴露 洗衣服，多一步
如何在沒(méi)有使用衣物除菌液觀念的中國(guó)推廣滴露消毒液？
我們將滴露打造成為除菌領(lǐng)域的專家，建立話語(yǔ)權(quán)，找到滴露專屬的嗅覺(jué)符號(hào)——松木味道，構(gòu)建松木巨人的超級(jí) IP ，打造《松木巨人和細(xì)菌王國(guó)》品牌大片及一系列跨媒體傳播，讓媽媽和小朋友相信在平行世界有細(xì)菌存在，滴露的松木巨人能夠一直守護(hù)著干凈健康的生活。
同時(shí)從市場(chǎng)角度切"洗衣服，多一步"的指令性口號(hào)，應(yīng)對(duì)幾千年來(lái)中國(guó)主婦沒(méi)有單獨(dú)使用一瓶滴露除菌液的習(xí)慣，創(chuàng)立"多一步媽媽"，從除菌意識(shí)普及到產(chǎn)品教育到用戶人群重塑。
那么我們從4H理論來(lái)看，我們做到了產(chǎn)品價(jià)值占位：多一步即可洗衣除菌；情緒價(jià)值占位：媽媽為孩子多想一步；社會(huì)價(jià)值占位：災(zāi)區(qū)消毒殺菌（非典和新冠期間，滴露有著極強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值），最終產(chǎn)生社交價(jià)值占位，實(shí)現(xiàn)品牌連續(xù)三年飛速增長(zhǎng)。
以上是我今天的分享，謝謝大家。
在第二個(gè)環(huán)節(jié)，奇思妙想聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳志耀Andy誠(chéng)摯地邀請(qǐng)陳偉鈴老師成為奇思妙想智庫(kù)專家，并頒發(fā)聘書。
在接下來(lái)提問(wèn)環(huán)節(jié)，大家就場(chǎng)景洞察、創(chuàng)意人才培養(yǎng)、保持對(duì)創(chuàng)意的熱忱等方面進(jìn)行了深度地探討。
活動(dòng)花絮
來(lái)賓與陳偉鈴老師積極互動(dòng)
感謝陳偉鈴老師來(lái)到奇思妙想，為大家創(chuàng)造了美好記憶。未來(lái)，奇思妙想將繼續(xù)努力為品牌營(yíng)銷行業(yè)從業(yè)者搭建一個(gè)高價(jià)值的思想碰撞與交流的平臺(tái)。下期奇思妙想Talk，咱們老地方見(jiàn)！
鳴謝：
中國(guó)廣告主協(xié)會(huì)品牌建設(shè)與營(yíng)銷專委會(huì)
上海天與空廣告有限公司
轉(zhuǎn)載請(qǐng)?jiān)谖恼麻_頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請(qǐng)至數(shù)英微信公眾號(hào)(ID: digitaling) 后臺(tái)授權(quán)，侵權(quán)必究。
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
暫無(wú)評(píng)論哦，快來(lái)評(píng)論一下吧！
全部評(píng)論（0條）