白酒也加入到618的價格戰(zhàn)了！

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舉報 2023-06-14

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在還未到來的6月18日關(guān)鍵節(jié)點，各家電商平臺已經(jīng)展開了激烈的角逐。

據(jù)悉，快手于5月18日開啟了“618購物節(jié)”預(yù)售活動，為消費者提供跨店滿減、尾款立減、直播間消費金和品牌商家等會員活動，并出臺了流量投入、商品預(yù)售和商品補貼等扶持政策，預(yù)計總共將投入百億平臺流量和十億商品補貼。

京東則于5月23日正式啟動“京東618”預(yù)售，并推出了全新的百億補貼日、超級新品日和超級直播日等活動，表明其占領(lǐng)市場的決心。

抖音也在5月25日啟動了“618好物節(jié)”，該活動將從5月25日延續(xù)至6月18日，覆蓋抖音小店、精選聯(lián)盟和直播基地等多類人群,，為消費者提供豐富多彩的產(chǎn)品。

此外，美團閃購與華潤啤酒也在近日達成合作，將“618”作為發(fā)力節(jié)點。

我們走訪市場發(fā)現(xiàn)，受經(jīng)濟因素、流量見頂、酒類供需矛盾和庫存積壓等多種因素的影響，酒類電商們紛紛使出渾身解數(shù)，采取低價策略。同時，名酒們也從過去將線上銷售作為價格標桿轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟪鲐?，酒類線上銷售的“肉搏戰(zhàn)”正在上演。

一、白酒血拼618

某白酒頭部MCN的運營總監(jiān)分享道，即將到來的“618”大促將會是酒類銷售的重要節(jié)點。在這個活動中，抖音將會給予一定的政策傾斜。為了吸引消費者，各大電商平臺如淘寶、京東、快手等都會推出大額流量和商品補貼。平臺廠家將提供大量的優(yōu)惠和福利，包括快速出貨和真金白銀的降價。

在京東商城，一款名酒的限時搶購價為969元/瓶，而其商標零售價超過了1000元/瓶。消費者只需先付定金，尾款在5月31日到6月2日支付即可。

另一家電商平臺的頁面上，一款零售價超過千元名酒標價899元/瓶，平臺特別標注“官方補貼200元”，數(shù)據(jù)顯示該商品已售出1.1萬件。

酒商表示，這款名酒的價格已經(jīng)低于開票價，酒廠理應(yīng)介入。然而，平臺自己承擔(dān)200元的差價，且已售出上萬件，競爭激烈程度可見一斑。

與此同時，各電商平臺還推出了其他優(yōu)惠活動。蘇寧針對Super會員購買爆款商品推出了專項費用補貼。從6月16日至18日，購買千元名酒可直降400元/瓶，購酒金額計入到購物者每滿1000元返20元津貼的額度。瀘州老窖、汾酒、獺祭等品牌都參與了類似的活動。

因此，2023年電商大促將是“刺刀見紅”的一年，線上搏殺不可避免。

二、線上平臺為何在白酒品類上打價格戰(zhàn)？

“618”電商大促即將來臨，為何各大平臺紛紛使出渾身解數(shù)，如同拼刺刀般激烈角逐？需求放緩、流量天花板和價格為王成為了主要推動因素。

據(jù)國家統(tǒng)計局5月27日發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，1-4月份，全國規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)實現(xiàn)利潤總額20328.8億元，按可比口徑計算同比下降20.6%。全國社會商品零售數(shù)據(jù)顯示，3月煙酒品類銷售430億元，4月銷售364億元，一個月銷售額減少66億元，環(huán)比降低15.77%，這表明煙酒類消費放緩明顯。

與此同時，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達75.6%。網(wǎng)民主要聚集在微信、抖音、今日頭條等主流網(wǎng)站和平臺，單一顧客線上獲客成本普遍超過百元，這意味著各大電商平臺面臨流量天花板的問題。為了吸引消費者購買，各大電商必須出臺更有力的價格和政策。

在一位電商平臺運營負責(zé)人看來，不管是線上還是線下，價格永遠是零售王道。“618”大促酒企平臺不管是出政策還是送禮品，都沒有直接讓價更具吸引力。

快手頭部酒水帶貨達人李宣卓表示，從各大平臺公布的規(guī)則看，今年“618”各平臺和主播都簡化了玩法，“能直降就直降、能補貼就補貼”，這是最大的特點。自己的“618”直播，將從原來的單場大促帶動小場增長，調(diào)整為由點到面的連續(xù)狂歡。5月26日“王者歸來 618揭幕戰(zhàn)”后，所有直播均以揭幕戰(zhàn)同等態(tài)度對待，高度重視貨盤，通過提供好的機制和產(chǎn)品，滿足粉絲期待。

綜上所述，電商“618”上刺刀肉搏是大環(huán)境使然，是酒類電商螺旋式上升、必須經(jīng)歷的過程。

對于今年618線上的價格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士表示如果長期以價格優(yōu)勢吸引消費者，對企業(yè)而言并非好事。其實在今年618價格戰(zhàn)之前，便有不少酒企通過電商直播的方式加入價格戰(zhàn)的戰(zhàn)場中，如天佑德酒。

對此，專家認為未來企業(yè)應(yīng)該打破直播帶貨的固有思路，在直播中不再以價格優(yōu)勢為導(dǎo)向，融入企業(yè)的文化和品牌等元素，不再單純以賣貨為主。

同時，企業(yè)需要加強監(jiān)管力度。直播帶貨門檻相對較低，有無良主播傍名酒以次充好、貼牌酒當品牌酒賣、虛假宣傳，這些也會影響到企業(yè)自身名譽。

三、白酒并不適合價格戰(zhàn)

今年“618”大促銷將會對行業(yè)產(chǎn)生重大影響，多家酒商表示企業(yè)之間的打法不同，但酒商必須適應(yīng)市場的擠壓，加強內(nèi)部修煉才是未來的趨勢。

抖音大V、老宋的微醺23點主理人宋寧表示，“618”期間公司沒有重大促銷或讓利活動，一切都按照原有市場規(guī)劃推進，公司4月酒類銷量略有下滑，主要是消費大環(huán)境所致。

宋寧指出，隨著電商的發(fā)展，內(nèi)容電商、貨架電商、直播電商等新興電商模式不斷涌現(xiàn)，品牌文化分享的內(nèi)容電商成為他主要專注的電商模式，而中高端酒品的銷售占據(jù)大部分。他認為，“618”大促非?？粗氐蛢r，參與的價值不是很大。

浙江睿合匯貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人張書源表示，今年“618”期間有酒企尋求達人賣貨，并愿意支付坑位費。然而，公司預(yù)判庫存壓力較高且需求恢復(fù)尚需時日，對待電商造節(jié)仍需謹慎。廣東微牛電子商務(wù)有限公司主要線上銷售國臺東方國醞、“犟姥爺”等醬酒，總經(jīng)理黃敏表示，公司沒有參加平臺“618”大促，也沒有特別的促銷安排。

黃敏分析認為，消費降級趨勢較為明顯，過去公司500-600元產(chǎn)品賣得很好，現(xiàn)在400元左右價位賣得最好。公司積極適應(yīng)市場，從包裝設(shè)計到酒質(zhì)等方面進行升級，推出零售價為400元左右的國臺“東方國醞”，實現(xiàn)了銷售增長。

在他看來，隨著競爭加劇，各種平臺大促成為常態(tài)，“618”賣貨投出產(chǎn)出比在下降，參與者很可能“賠錢賺吆喝”。

微牛公司積極抓好團隊建設(shè)和員工培訓(xùn)、從廣告投流、溝通話術(shù)、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面梳理流程，讓企業(yè)內(nèi)生式發(fā)展，而不是短期打折促銷獲得增長。黃敏認為，不論“618”還是“雙11”，電商大促企業(yè)只要敢于砸錢放價就能盈利的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

因此，不管酒企酒商是否參與“618”大促拼刺刀，都需要苦練內(nèi)功、不斷提升經(jīng)營水平，加快組織發(fā)育、強化服務(wù)增強消費者黏性，才能贏得市場，而不在于電商大促“一城一地得失”。

因為盡管酒類線上銷售增速迅猛，但線上銷售額占白酒整體銷售額依然很小，酒類消費依然是以線下渠道為主。長期來看，線上渠道更多是實現(xiàn)消費者與品牌互動，想靠價格形成銷售優(yōu)勢并不現(xiàn)實。

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