騰訊視頻【X劇場(chǎng)】，正在成為品牌新的發(fā)聲場(chǎng)

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舉報(bào) 2023-06-12

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《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，X劇場(chǎng)的商業(yè)化樣板間

最近，還有誰(shuí)沒(méi)看過(guò)《漫長(zhǎng)的季節(jié)》？

沒(méi)想到年初《三體》只是打了個(gè)樣，騰訊視頻精彩的劇集還在后頭。

《漫長(zhǎng)的季節(jié)》豆瓣開分9.0，會(huì)員收官漲粉至9.5，破了近八年國(guó)產(chǎn)劇最高分記錄。小編周末一口氣炫完，這真的是一部根本快進(jìn)不了的劇，自來(lái)水的網(wǎng)友甚至表示，這劇太良心了，堪稱國(guó)劇之光。

《漫長(zhǎng)的季節(jié)》作為騰訊視頻X劇場(chǎng)的第一部入駐作品，可以說(shuō)是打響了劇場(chǎng)第一槍，迎來(lái)開門紅。4月26日，騰訊視頻推出華語(yǔ)精品短劇集群劇場(chǎng)——X劇場(chǎng)，堅(jiān)持對(duì)內(nèi)容的未知探索和先鋒表達(dá)。

從時(shí)光流轉(zhuǎn)的彈幕倒流，到血腥場(chǎng)面的紅色彈幕，越來(lái)越多的平臺(tái)產(chǎn)品開始和觀眾嘗試互動(dòng)，不得不說(shuō)，劇情細(xì)節(jié)在這些互動(dòng)玩法下不斷被觀眾發(fā)現(xiàn)，反復(fù)刷劇，同時(shí)觀眾在用“顯微鏡”觀劇時(shí)，《漫長(zhǎng)的季節(jié)》的廣告露出也在潛移默化影響小編的購(gòu)買行為：比如熬夜追劇的我直接下單買了力度伸的維C泡騰片，或者打開同程app預(yù)訂五一的出行等等?？梢哉f(shuō)，好的內(nèi)容不僅能夠給用戶帶來(lái)情感的共振，還能通過(guò)移情讓觀眾認(rèn)識(shí)、愛(ài)上品牌。

X劇場(chǎng)利用強(qiáng)口碑內(nèi)容，把自己打造成稀缺的中心媒介場(chǎng)，成為營(yíng)銷的突破切口，更成為品牌躍升的關(guān)鍵舞臺(tái)。

稀缺中心內(nèi)容場(chǎng)，成就品牌高光躍階場(chǎng)

碎片化生態(tài)下，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是稀缺的。不同于單片段的短視頻內(nèi)容只能定點(diǎn)突破傳播，劇集營(yíng)銷可以通過(guò)一集一集的連續(xù)推動(dòng)，形成超級(jí)內(nèi)容，成為這個(gè)時(shí)期人們輿論場(chǎng)的最大關(guān)注事件，成為人們關(guān)注的標(biāo)桿與高塔，這個(gè)高塔的廣場(chǎng)，是各種“地標(biāo)性”廣告位置，是稀缺的品牌事件發(fā)生與發(fā)聲場(chǎng)。許多品牌都能在這里，依照自己的節(jié)奏找到自己的角色定位。

同程旅行率先給大家當(dāng)了這部劇的課代表，通過(guò)會(huì)員可見(jiàn)的廣告形式，和觀眾一起回憶《漫長(zhǎng)的季節(jié)》中的高光時(shí)刻。同程旅行通過(guò)幫觀眾“劃重點(diǎn)”的方式，讓品牌走進(jìn)觀眾認(rèn)知。加之恰逢五一節(jié)假日，同程旅行通過(guò)劇集營(yíng)銷強(qiáng)化了觀眾在特定時(shí)期對(duì)同程各項(xiàng)服務(wù)的全面認(rèn)可，同時(shí)也創(chuàng)造了內(nèi)容帶動(dòng)觀眾互動(dòng)、內(nèi)容創(chuàng)造品牌話題的機(jī)會(huì)和可能，幫助同程旅行錨定廣泛用戶，達(dá)成品牌與用戶之間互動(dòng)的目的。

劇集播出期間，同程旅行的微信指數(shù)實(shí)現(xiàn)了520%的漲幅。

雀巢咖啡即飲系列以及雀巢醇品系列兩個(gè)產(chǎn)品都合作了《漫長(zhǎng)的季節(jié)》。

雀巢咖啡即飲系列在前期從劇本、導(dǎo)演、制作團(tuán)隊(duì)、演員等多維度評(píng)估入手，鎖定以質(zhì)取勝的《漫長(zhǎng)的季節(jié)》，作為最早入局的客戶之一，以片中標(biāo)版廣告的形式出現(xiàn)，占位劇集開播前兩日，品牌微信指數(shù)值環(huán)比增長(zhǎng)1908%，隨劇集口碑發(fā)酵，品牌影響力迅速擴(kuò)散，雀巢咖啡即飲系列前瞻性的決策，把握住了劇集發(fā)酵和爆發(fā)的紅利，讓品牌快速走進(jìn)大眾視野。

雀巢醇品黑咖啡將品牌自然地融入到劇集的內(nèi)容和場(chǎng)景中，深度結(jié)合咖啡飲用場(chǎng)景自然提醒，配合如意貼產(chǎn)品露出醇品咖啡及“雀巢醇品能喝也能嚼，賊精神”等趣味種草文案，帶給觀眾更多陪伴，拉近了品牌和用戶的心理距離，為國(guó)民咖啡加碼國(guó)民關(guān)注，實(shí)現(xiàn)用戶移情提升好感。同時(shí)，雀巢醇品還通過(guò)IP電商授權(quán)，站外種草“王響同款咖啡”快速引發(fā)爆品轉(zhuǎn)化，配合人物海報(bào)發(fā)布產(chǎn)品海報(bào)，實(shí)現(xiàn)劇集與品牌站外聯(lián)動(dòng)，傳遞“跨越漫長(zhǎng)的季節(jié)，醇香始終陪伴”的情感關(guān)聯(lián)，達(dá)成品效合一的營(yíng)銷目標(biāo)。

力度伸客戶借劇內(nèi)守護(hù)家庭的情感表達(dá)，傳遞品牌守護(hù)健康的理念，快速建立品牌感知，兩者有力的呼應(yīng)。畢竟，溫暖陪伴的品牌誰(shuí)能不愛(ài)呢？

行業(yè)龍頭南孚電池在這里找到了如何在年輕人心中好感度再精進(jìn)的營(yíng)銷方向。通過(guò)成為X劇場(chǎng)合作伙伴，南孚電池在年輕人喜歡的內(nèi)容中不斷與他們見(jiàn)面，建立起品牌年輕態(tài)的形象。這一系列品牌的長(zhǎng)線營(yíng)銷，顯然也與產(chǎn)品耐用的特點(diǎn)相符合，無(wú)形之中，也加深了用戶對(duì)南孚聚能環(huán)4代產(chǎn)品“耐用”的印象和好感度。

國(guó)民醫(yī)藥品牌金水寶，品牌形象天然契合專注好內(nèi)容的X劇場(chǎng)，抓住了劇場(chǎng)的高知人群，通過(guò)借劇內(nèi)核心角色的健康狀態(tài)來(lái)巧妙詮釋品牌“補(bǔ)腎益肺”的產(chǎn)品亮點(diǎn)，架起了品牌和觀眾的天然情感橋梁，自然地向觀眾傳遞品牌價(jià)值，不僅容易被用戶接受，而且這番合作也在潤(rùn)物無(wú)聲中增加了品牌的可信賴感。

在用戶主動(dòng)追劇的時(shí)代，審美和需求也在發(fā)生變化，品牌也需要轉(zhuǎn)變思路，不斷探索新的內(nèi)容營(yíng)銷合作方式，主動(dòng)進(jìn)入到大眾的視野，成為談資和被討論的話題。

占領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)位，助力品牌傳播

擁有高品質(zhì)內(nèi)容支撐的X劇場(chǎng)，通過(guò)全年的連續(xù)排播，讓品牌營(yíng)銷能夠背靠IP細(xì)水長(zhǎng)流式地來(lái)影響和改變大眾認(rèn)知和偏好。X劇場(chǎng)的出現(xiàn)很好的彌補(bǔ)了單IP在全域營(yíng)銷周期上的短板，幫助品牌創(chuàng)造出周期更長(zhǎng)、滲透更深的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

同程旅行、金水寶、南孚電池這三個(gè)客戶均以“X劇場(chǎng)合作伙伴”的身份出現(xiàn)在了觀眾面前，除了劇內(nèi)的品牌核心曝光強(qiáng)化品牌認(rèn)知以外，品牌也通過(guò)劇場(chǎng)的多維度渠道和IP進(jìn)行了深度捆綁、互動(dòng)，傳遞了自身?yè)碛懈咂焚|(zhì)內(nèi)容背書的品牌價(jià)值。

1）縱向打透，拿捏高質(zhì)量人群

豆瓣9.4分，實(shí)時(shí)熱門電視榜單蟬聯(lián)top1，連續(xù)兩周華語(yǔ)口碑劇集榜top1等等。這一系列亮眼的數(shù)據(jù)背后反映的是，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容消費(fèi)的敏銳感知和需求。年輕人是互聯(lián)網(wǎng)世界的沖浪達(dá)人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語(yǔ)權(quán)。

X劇場(chǎng)的風(fēng)格化、先鋒性特點(diǎn)代表了一批“三高”的優(yōu)質(zhì)觀眾，即“青年高消費(fèi)、高學(xué)歷、高線城市”人群。品牌則需要緊跟消費(fèi)者的內(nèi)容偏好變化，在內(nèi)容生產(chǎn)、品牌傳播等方面形成全鏈條營(yíng)銷，緊緊抓住新一代消費(fèi)者的心。

“營(yíng)銷的本質(zhì)是人”，這并非一句虛言。一方面，高價(jià)值用戶是所有品牌獲得經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)；另一方面，品牌從小眾走向大眾，從大眾走進(jìn)用戶心智就必然通過(guò)X劇場(chǎng)這種長(zhǎng)線高質(zhì)IP合作來(lái)作為和這群人的關(guān)鍵紐帶。

2）橫向擴(kuò)圈，深耕多元內(nèi)容

著名消費(fèi)觀察家三浦展，在其著作《第四消費(fèi)時(shí)代》中提到，隨著消費(fèi)的多樣化、個(gè)人化，品牌要做的，不再是單方面去猜測(cè)、引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，而是需要在價(jià)值認(rèn)知、生活方式上，不斷與消費(fèi)者尋求共識(shí)。尤其是新世代的青年人，更期望能夠產(chǎn)生共鳴的“伙伴”，而非一味迎合他們的“外人”。因此，對(duì)于能產(chǎn)生共鳴的劇集內(nèi)容，觀眾也互動(dòng)性更高，而交互也能帶來(lái)多元豐富的創(chuàng)作內(nèi)容和社交輿論場(chǎng)擴(kuò)圈的可能。

X劇場(chǎng)也在探索線上、線下的品、效、銷一體化的整合營(yíng)銷鏈路，品牌能夠以“X劇場(chǎng)合作伙伴”身份開展不限于平臺(tái)級(jí)推廣聯(lián)動(dòng)、劇內(nèi)大曝光、IP授權(quán)合作、藝人定制合作、線下活動(dòng)、劇場(chǎng)衍生內(nèi)容打造等系列品牌營(yíng)銷，幫助品牌從觀眾情感出發(fā)，完成對(duì)品牌從認(rèn)知到種草轉(zhuǎn)化的一系列消費(fèi)者行為影響。

在未來(lái)，相信X劇場(chǎng)也會(huì)持續(xù)深耕內(nèi)容，為觀眾輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)對(duì)于商業(yè)化層面的精進(jìn)，我們也拭目以待。

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