奢侈品統(tǒng)治了審美的話語權(quán)，奢侈品讓人敬而遠(yuǎn)之。都說它們造夢、擅長兜售幻覺，但似乎也不只如此。

從日月年的經(jīng)營，直至邁入世紀(jì)大關(guān)，如何持續(xù)擴(kuò)散形式美以上的價(jià)值感？在消費(fèi)主義被屢屢批判的時(shí)代，如何讓昂貴貨品背后的精神符號(hào)更加顯明？

我想，奢侈品一定有它自己的答案。

《穿普拉達(dá)的女王》中，主編米蘭達(dá)第一次對(duì)助理的時(shí)尚感刮目相看

影片中，這次變化也是助理安迪生活職場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

文章試著從日常內(nèi)容運(yùn)營這一點(diǎn)，走近意大利奢侈品牌Prada普拉達(dá)。

品牌在四大平臺(tái)運(yùn)營側(cè)重點(diǎn)如下：

1. 微信公眾號(hào)：品牌內(nèi)容的基本盤
2. 微博：維護(hù)品牌形象+放大個(gè)性
3. 抖音：增加曝光+病毒營銷
4. 小紅書：高質(zhì)量種草

一、微信：品牌內(nèi)容的基本盤

更新頻率：每月3-5條，基本保持在每周一更
內(nèi)容類型：品牌活動(dòng)；代言人及品牌大使活動(dòng)；內(nèi)容特輯
呈現(xiàn)效果：活動(dòng)類型豐富，尤其是跨界合作讓人眼前一亮，很能凸顯品牌個(gè)性

1）跨學(xué)科舉辦品牌活動(dòng)

有人評(píng)價(jià)Prada時(shí)說它像知識(shí)分子。但為了讓Prada和同樣被認(rèn)為有文人氣質(zhì)的思琳Celine區(qū)分開，文章更愿意用「實(shí)驗(yàn)派」來形容它。

奢侈品牌而言，關(guān)注文化藝術(shù)、就綠色環(huán)保話題舉辦各類活動(dòng)，都算基本操作。比較特別的是，Prada在這些“常規(guī)”之外，也會(huì)涉及到神經(jīng)科學(xué)、生物保護(hù)等冷門領(lǐng)域。

Prada榮宅科學(xué)會(huì)議“人類大腦：保護(hù)大腦”

來自中國和意大利的神經(jīng)科學(xué)家就神經(jīng)退行性疾病的最新研究，進(jìn)行探討。

注：Prada曾花6年時(shí)間修復(fù)榮宅，如今榮宅已成為Prada在上海舉辦藝術(shù)個(gè)展、品牌活動(dòng)的專屬場所。

對(duì)談：與虎同行 保護(hù)生物多樣性

Prada「虎年行動(dòng)」項(xiàng)目不但以虎為題向全球藝術(shù)學(xué)校學(xué)生征稿，同時(shí)亦捐助中國綠化基金會(huì) “與虎豹同行” 項(xiàng)目保護(hù)野生東北虎。

對(duì)談嘉賓：

李彬彬——國際自然保護(hù)聯(lián)盟物種生存委員會(huì)專家
馮利民 ——北京師范大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院副教授
蔣南青——前聯(lián)合國環(huán)境署官員
王放——復(fù)旦大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院研究員

流動(dòng)的材料

Prada 分別于香港和米蘭以「流動(dòng)的材料」為主題舉辦座談會(huì)，審視廢棄物作為轉(zhuǎn)化中的物質(zhì)這一概念。

榮宅展覽：《太湖》

藝術(shù)家 Michael Wang 關(guān)注氣候變化、物種分布、資源分配和全球經(jīng)濟(jì)。在此次展覽中，他創(chuàng)作了一系列作品，著眼于太湖湖區(qū)的自然和文化遺產(chǎn)，同時(shí)探索了中國園林藝術(shù)的歷史。

感覺Prada生活實(shí)驗(yàn)

2021年10月，Prada 于米蘭、上海、佛羅倫薩、羅馬、巴黎、倫敦、紐約和東京開啟實(shí)驗(yàn)主張，試圖讓廣告走入生活空間。
當(dāng)設(shè)計(jì)感印花置身于現(xiàn)實(shí)生活的日常空間中，身份未曾迷失，反而愈發(fā)鮮明。它是對(duì)交流的渴望，對(duì)分享的需求。 

來到到上海后實(shí)驗(yàn)也開始入鄉(xiāng)隨俗，Prada印花進(jìn)入到徐匯區(qū)烏中市集、包裹在蔬菜瓜果上

到了東京站，它又和壽司相融在一起

2）品牌大使、代言人不局限于明星圈

與寡姐的最新合作：鏡像年代

Prada與概念藝術(shù)家Alex Da Corte合作推出全新Galleria 手袋（諢號(hào)殺手包），并邀請到寡姐Scarlett Johansson出演時(shí)尚大片。

藝術(shù)家Alex Da Corte與他的過往作品

品牌大使楊舒予

尋找名人合作時(shí)，Prada總會(huì)有意在體育圈挖啊挖，前有乒乓運(yùn)動(dòng)員馬龍，這兩年又找到了女運(yùn)動(dòng)員、女籃中的人氣王——楊舒予。

其實(shí)和小楊的合作從去年就已經(jīng)開始，拍大片、舉辦線下活動(dòng)，今年年初品牌還另外邀請到小楊的姐姐、女籃隊(duì)長楊力維，讓姐妹合體上了雜志封面。

 
雙楊身著運(yùn)動(dòng)系列 #PradaLineaRossa#

杜鵑的觀秀日記

怎么才能讓一篇與國際超模、米蘭秀場有關(guān)的推文更有趣一些呢？

在Prada的呈現(xiàn)中，圖文中添加了時(shí)刻和行程介紹，杜鵑的成片又自帶著氛圍感，兩相疊加下，就有了一篇日記體推文。

她的Prada故事

再來看一組內(nèi)容創(chuàng)意。在展示與當(dāng)紅時(shí)尚明星的拍攝物料時(shí)，Prada在每個(gè)人物大片的背面隱藏了一張與人物過往有關(guān)的照片，配以幾筆簡單的介紹，一張平面就被賦予更多的內(nèi)容空間。

Hunter Schafer的Prada的故事：三歲起便愛上畫畫 

Hunter Schafer，美國赤手可熱的時(shí)尚寵兒，也是一位敢于追求所愛的變性人

Kendall Jenner 的 Prada 故事：童年日記的鎖上總是插著鑰匙

Kendall Jenner 美國模特、真人秀演員

同樣的創(chuàng)意也用在了與男星的合作中。

Jeff Goldblum 的Prada 故事

曾出演《侏羅紀(jì)公園》

Rami Malek的Prada 故事

 
曾出演《波西米亞狂想曲》

3）毫無貨品痕跡的內(nèi)容推薦，這很Prada 

線上文化俱樂部

藝術(shù)家曹斐為 Prada 策劃五月清單，邀請哲學(xué)家、科幻作家、音樂人及年輕播客主理人分別作出推薦。

5月清單外，prada 多次邀請過各行業(yè)代表推薦內(nèi)容。4月清單中還出現(xiàn)了大家更加熟悉的名字～

二、微博：維護(hù)形象+凸顯個(gè)性

內(nèi)容類型：活動(dòng)集錦；限定跨界宣傳
特點(diǎn)：明星含量高；海外動(dòng)態(tài)源源不斷
運(yùn)營特點(diǎn)：同一活動(dòng)往往按照預(yù)告、正式介紹、高光收尾的節(jié)奏被階段性發(fā)布

1）海外活動(dòng)明星化、先鋒玩法兼而有之

#PradaLineaRossa#與紅牛合作，助力巴西街頭滑板比賽

#PradaLineaRossa#是Prada產(chǎn)品線中最具運(yùn)動(dòng)感的一個(gè)系列，其標(biāo)志性紅線已經(jīng)成為一種時(shí)尚符號(hào)、先鋒態(tài)度的代表。

與紅牛合作+1，助力Infinite Lines滑雪賽

再破次元，#PradaLineaRossa#進(jìn)入游戲「極限國度」的戶外運(yùn)動(dòng)場景

 
游戲中#PradaLineaRossa#專屬造型

2）明星高頻露出：雜志封面、現(xiàn)場活動(dòng)

金大川身著2023春夏系列登上《費(fèi)加羅男士》三月刊封面

戛納電影節(jié)篇——是枝裕和&寡姐

Prada&《名利場》晚宴 眾星云集

友情提示，關(guān)于更多明星內(nèi)容可查詢微博標(biāo)簽#Prada星聞#哦～

3）先鋒跨界+限定NFT新品發(fā)布

Prada攜手adidas推出首個(gè)足球鞋合作系列。

#adidas Football for Prada#三款鞋型

Pedri González、Paulo Dybala、Rafael Le?o三位球星腳踏新品，走上球場。 

#PradaTimecapsuleNFT#是Prada在Web3探索出的全新產(chǎn)品線。

自全年5月起，以每月一款的上新頻率，（限時(shí)24h發(fā)售）已連續(xù)推出13期新品。用戶購買產(chǎn)品即可獲贈(zèng)對(duì)應(yīng)NFT。

最新款13th

第一款

NFT 不僅可作為虛擬資產(chǎn)永久保存，也是用戶有機(jī)會(huì)受邀參加Prada線下活動(dòng)的有效憑證。

虛擬世界是否會(huì)成為我們的第二生活，還不得而知。但Prada倒是在建設(shè)數(shù)字大廈的過程中，將NFT 資產(chǎn)與用戶在現(xiàn)實(shí)中的特權(quán)綁定在一起，已經(jīng)為NFT賦予了一定價(jià)值力。 

三、抖音：增加曝光+病毒營銷

內(nèi)容類型：明星視頻、產(chǎn)品物料；挑戰(zhàn)式病毒營銷
視頻特點(diǎn)：聚焦性強(qiáng)，或者聚焦在產(chǎn)品或側(cè)重在明星本身

拆解完P(guān)rada在微信、微博的內(nèi)容分布后，其實(shí)也就算看完了絕大部分。它在抖音和小紅書賬號(hào)的內(nèi)容和上述多有重復(fù)，但在具體呈現(xiàn)上還是能看到符合所在平臺(tái)屬性的特點(diǎn)。

1）同樣的物料，如何投放在抖音平臺(tái)？

Prada在抖音發(fā)布的很多視頻，都有非常強(qiáng)的聚焦性。

有明星出鏡的視頻，往往聚焦在某個(gè)場景或某種特定氛圍；而產(chǎn)品向短片，通常聚焦在最能放大細(xì)節(jié)質(zhì)感、或產(chǎn)品被模特映襯得尤為性感的時(shí)刻。

2）Prada在抖音找到的流量密碼

P家乒乓挑戰(zhàn)

去年5月，Prada與品牌大使馬龍一起在抖音發(fā)起P家乒乓挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)顛球、花式進(jìn)球等等。顛球時(shí)不僅要求時(shí)間要長，形式也要五花八門，從乒乓球拍、到遙控器、充電器頭，總之萬物皆可顛。

「進(jìn)球」中玩得就是一個(gè)花字。你可以把球打到紙箱里、茶杯里，甚至還可以是Prada腰帶圈成的圓環(huán)里、Prada 盆帽里......

除品牌大使、合作明星外，許多名人都自發(fā)參與到挑戰(zhàn)中。

能看到，Prada不只是摸清了抖音的內(nèi)容特點(diǎn)，對(duì)于平臺(tái)的明星營銷、病毒傳播等，也找到了更匹配的創(chuàng)意玩法。

時(shí)間再往前，Prada邀請一眾國際明星發(fā)起禮物接力。

禮物接力的玩法有點(diǎn)像「冰桶挑戰(zhàn)」，送禮的人指名送給XXX，后者再繼續(xù)將禮物傳遞下去。

四、小紅書：種草

特點(diǎn)：國內(nèi)明星含量高，種草效果明顯
運(yùn)營技巧：巧用小標(biāo)簽細(xì)分內(nèi)容，使得信息清晰，連起來也有一定的欄目感

1）Prada 方法論 

去品牌小紅書逛一圈就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它很喜歡在標(biāo)題里用Prada XXX這種小標(biāo)簽，來明確表示這條筆記的核心。

比如「Prada 方法論」相關(guān)筆記，都有直接且強(qiáng)烈的種草性。有的是關(guān)于產(chǎn)品的重點(diǎn)推介；有的則通過明星、模特演繹產(chǎn)品，達(dá)到種草目的。

2）Prada日記專欄

該標(biāo)簽下的內(nèi)容均與明星相關(guān)，特別點(diǎn)在于內(nèi)容更日常。比如視頻有vlog的感覺，平面物料連起來，也有一定故事性。

張子楓篇
 DAY1：新人報(bào)到

 DAY2：創(chuàng)作

 DAY3：藝術(shù)時(shí)刻

 DAY4：00TD

 DAY5：工作小結(jié)

類似的標(biāo)簽還有Prada 禮物單、Prada限時(shí)店、Prada 的n個(gè)第一次等等，每篇的內(nèi)容傾向性都很明顯。

Prada限時(shí)店——冬季運(yùn)動(dòng)主題 

#PradaTropico# 限時(shí)店上海榮宅站——波譜主題

#PradaSymbole# 限時(shí)店北京SKP——放大經(jīng)典三角形徽標(biāo)

注：該活動(dòng)未在小紅書發(fā)布，放在這里僅供了解限時(shí)店相關(guān)內(nèi)容

另外，每當(dāng)用到一個(gè)新的小標(biāo)簽，官方通常會(huì)連續(xù)發(fā)布3-5條同系列內(nèi)容。

重要節(jié)點(diǎn)宣傳

明星集中露出

而關(guān)于同一活動(dòng)不同明星的宣傳，Prada也注重借用一些小創(chuàng)意來放大明星個(gè)人魅力。

蔡徐坤&春夏

春夏的童年照與看秀時(shí)的她

類似上述抖音里的病毒營銷，Prada在小紅書也找到了適合平臺(tái)的內(nèi)容玩法。

穿搭盲盒挑戰(zhàn)

具體玩法如下：嘉賓根據(jù)特定場景說出理想的穿搭方案，同步開啟Prada盲盒。有意思的是，兩位受邀人總是在二選一中抽到與心愿相反的產(chǎn)品。這才有了蔡徐坤那句「看來我應(yīng)該反向許愿」。

寫在最后：四個(gè)平臺(tái)四種思路

逛一圈下來，能發(fā)現(xiàn)Prada 對(duì)四個(gè)平臺(tái)的屬性、用戶群摸得清楚明了。倒著再回顧一遍：

小紅書“住著”一群關(guān)注時(shí)尚、注重儀式感的的生活家；近兩年里也集中入駐了各線明星藝人。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅在2022一年間，至少就有77位明星入駐。平臺(tái)的消費(fèi)潛力和流量質(zhì)量，肉眼可見。對(duì)應(yīng)的，Prada在運(yùn)營時(shí)也格外注重內(nèi)容的種草效果。

奢侈品入駐抖音，這聽起來可能稍稍有些不對(duì)勁。但實(shí)際上，很多品牌都已在場。能想起來的奢侈品中，目前還在高高掛起、忍住沒加入的只有香奈兒和愛馬仕。DIOR、紀(jì)梵希、gucci、圣羅蘭Yves Saint Laurent、范思哲等藍(lán)血、紅血品牌均已入駐。

而Prada不僅僅是將其看作又一個(gè)渠道。通過幾次定制玩法、病毒營銷，品牌也找到了關(guān)于明星營銷抖音式的創(chuàng)意解法。

相對(duì)而言，微博面對(duì)的人群類型更加廣泛。官方運(yùn)營時(shí)也總是在這里發(fā)布更多的國際活動(dòng)，以及跨界合作最新動(dòng)態(tài)。于是我們看到了想象中奢侈品牌應(yīng)該有的樣子——它星光熠熠、璀璨奪目；也透過一場場意料之外的活動(dòng)，了解到品牌自身個(gè)性。

微信公眾號(hào)與私域之間的關(guān)系尤為緊密。對(duì)應(yīng)的，通常在這里我們才能看到品牌活動(dòng)的更多更全面的信息。另外，與核心明星資源相關(guān)的活動(dòng)，也被放在推文中重點(diǎn)呈現(xiàn)