奧利奧，一個(gè)不會(huì)消失的洞察
關(guān)于童心。
這個(gè)洞察
寫(xiě)在這條短片結(jié)尾那句文案里
也深藏在你兒時(shí)的童真心愿里
▼
視頻文案摘錄
小時(shí)候許下的心愿它實(shí)現(xiàn)了嗎？
致我們的童真心愿
「我要做超級(jí)英雄，拯救地球」「我想要開(kāi)一家小賣(mài)鋪」「我想要和外星人做朋友」「一定要變成籃球大神」
變成籃球大神
也是來(lái)自北京的大人七歲時(shí)的心愿
成為超級(jí)英雄也是來(lái)自鄭州的大人十歲時(shí)的心愿
找到外星人
也是來(lái)自成都的大人八歲時(shí)的心愿
開(kāi)一家小賣(mài)鋪也是來(lái)自寧波的大人六歲時(shí)的心愿
童心會(huì)長(zhǎng)大但不會(huì)消失
在《我的精神家園》一文當(dāng)中，作家王小波有過(guò)一段動(dòng)人的「幼時(shí)遙望」。
穿過(guò)那段記憶回廊之后，他寫(xiě)道：
千萬(wàn)丈的大廈總要有片奠基石最初的愛(ài)好無(wú)可替代
所有的智者、詩(shī)人也許都體驗(yàn)過(guò)兒童對(duì)著星光感悟的一瞬
上面這支奧利奧聯(lián)合新世相在今年六一兒童期間發(fā)布的心愿短片看到最后，或多或少也會(huì)讓你想起，那些「對(duì)著星光感悟的一瞬」。
因?yàn)樵谛率老喾矫娴膭?chuàng)意和策劃支持下，奧利奧相當(dāng)于是從普通人的情感需求里，找到了一個(gè)很小的情感切口，來(lái)與其目標(biāo)群體建立起情感聯(lián)結(jié)。
尤其是在一個(gè)成年人聚在一起，很少再去談?wù)搲?mèng)想和心愿的年月里，奧利奧相這一次是退回到了我們最初開(kāi)始記事的那片星空。
它從中打撈出了一個(gè)個(gè)幼稚又童真的心愿，也從中捕捉到了一個(gè)樸質(zhì)又柔軟的洞察。
用短片最后那句文案來(lái)說(shuō)，這個(gè)洞察便是：
「童心會(huì)長(zhǎng)大，但不會(huì)消失」
雖然品牌在六一兒童節(jié)期間鼓勵(lì)大人永葆童心，已經(jīng)是一個(gè)非常大眾化的做法；
但值得注意的是，在這個(gè)洞察之下，奧利奧又往前推進(jìn)了一步。
它既發(fā)現(xiàn)童心是一個(gè)連接大小朋友的信號(hào)，也把童心做成了一個(gè)心愿認(rèn)證的符號(hào)。
一個(gè)連接大小朋友的信號(hào)
有童心的人能同頻與共振
可以看到，短片前半部分鋪墊完孩子們小時(shí)候的心愿后，奧利奧做了一個(gè)細(xì)節(jié)上的設(shè)定。
它通過(guò)一個(gè)紙飛機(jī)的轉(zhuǎn)場(chǎng)，將同一個(gè)地理時(shí)空下，兩個(gè)有著相同愿望的大朋友和小朋友連接在了一起。
之后北京的大人、鄭州的大人、成都的大人、寧波的大人一個(gè)個(gè)悉數(shù)登場(chǎng)。
盡管他們每一個(gè)人所正在從事的職業(yè)，不一定都是小時(shí)候所夢(mèng)想的。
但他們每一個(gè)人也都在自己的道路上，隔空踐行著當(dāng)初的童真心愿。
比如坐在寫(xiě)字樓里的北京大人，他雖然沒(méi)有成為馳騁在球場(chǎng)上的籃球大神，但他現(xiàn)在是職場(chǎng)上能解決一個(gè)個(gè)項(xiàng)目難題的大神。
穿上白色大褂的鄭州大人，他沒(méi)有成為拯救宇宙的超級(jí)英雄，但他是一位能夠驅(qū)走孩子們心中恐懼的超級(jí)英雄。
沒(méi)能找到外星人的成都大人，在日常生活里呵護(hù)起了一個(gè)個(gè)喵星人。
沒(méi)能開(kāi)成小賣(mài)部的寧波大人，每次跟朋友們出行總能從隨身攜帶的包里變出一個(gè)個(gè)寶貝。
也就是說(shuō)，在他們每一個(gè)人身上，小時(shí)候有過(guò)的童真心愿，長(zhǎng)大后都在以另一種方式在延續(xù)。
童心不僅沒(méi)有在他們骨子里消失，童心還變成了一個(gè)個(gè)信號(hào)。
通過(guò)它，成年人之間能連接起一個(gè)個(gè)同類(lèi)，大小朋友之間也能跨過(guò)時(shí)空的距離，與曾經(jīng)的那個(gè)自己產(chǎn)生遙遠(yuǎn)又親近的共振。
一個(gè)心愿認(rèn)證的符號(hào)
有童心的品牌陪伴一代代人
這一點(diǎn)從短片中一個(gè)形式感上的設(shè)定也可以看出。
當(dāng)大人們一個(gè)個(gè)童真心愿的實(shí)現(xiàn)，奧利奧的餅干像是一枚郵戳和印章那樣，進(jìn)行了一次次認(rèn)證。
把這個(gè)認(rèn)證的符號(hào)與動(dòng)作再疊加上短片最后一幕幕有著年代記憶的畫(huà)面放在一起看，奧利奧所擁有的那種品牌沉淀感也呼之欲出。
可以說(shuō)從 1996 年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，奧利奧是用童心陪伴了一代代的小朋友，也見(jiàn)證了一群群成年人從未丟失的勇氣與好奇。
在這個(gè)過(guò)程中，奧利奧所倡導(dǎo)的「玩在一起」品牌精神，不僅得到了一次次的傳遞與延續(xù)，它所踐行的公益事業(yè)也在一步步地深入人心。
包括這次與新世相合作的短片，它一方面是為接下來(lái) 6-7 月奧利奧即將開(kāi)展的童真心愿線(xiàn)下公益活動(dòng)預(yù)熱造勢(shì)；
另一方面，奧利奧也在試圖與伴隨著中國(guó)城市化成長(zhǎng)起來(lái)的一代人，做更具有針對(duì)性的情感對(duì)話(huà)。
比如在這次傳播里，奧利奧就在其官方渠道發(fā)起了「向熊貓好朋友許下童真心愿」的活動(dòng)，參與其中的人既可以獲得熊貓的定制視頻回復(fù)，還有機(jī)會(huì)獲得成都大熊貓繁育研究基地的體驗(yàn)之旅。
與此同時(shí)，為了激發(fā)起更多人的童心，新世相也發(fā)揮了它一直以來(lái)所具有的 UGC 內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。
它從觀(guān)照普通人情感角度出發(fā)，特別策劃了一個(gè)選題——和 50 個(gè) 2-12 歲的小朋友過(guò)招。
具體的做法是它把幾百個(gè)成年人正在困擾或是找不到思路解決的問(wèn)題，交給一個(gè)個(gè)小朋友們來(lái)回答。
比如有人最近總是睡眠睡不著，有小朋友建議可以試試錄下老板開(kāi)會(huì)，因?yàn)樗涍^(guò)老師講課，聽(tīng)一分鐘就能睡著。
還有人說(shuō)長(zhǎng)大后發(fā)現(xiàn)小時(shí)候的愿望實(shí)現(xiàn)了但并不快樂(lè)，小朋友給出的建議是換一個(gè)愿望。
透過(guò)這些童言童語(yǔ)，奧利奧想要跟成年人探討「童真心愿」的初衷也不言而喻。
它提醒著你我，當(dāng)我們面對(duì)生活里的一團(tuán)亂麻時(shí)，不妨讓自己回到孩子的視角。
也許眼前的迷霧會(huì)把我們的前路暫時(shí)遮蔽，但童心會(huì)成為一個(gè)港口，一座燈塔。
它能托住我們的腳步，也能指引我們的開(kāi)拔。
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畢竟，這個(gè)號(hào)滿(mǎn)10年了
沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁
沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星
沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包
沒(méi)跟一線(xiàn)大咖吹過(guò)水
……
沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的
只是暫時(shí)還喜歡廣告而已
所以一句話(huà)也不想打動(dòng)你
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