漲價(jià)吧，“最不值得投資”的潔面。

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舉報(bào) 2023-06-05

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01 護(hù)膚第一大需求——潔面，卻是“佛系躺平的咸魚玩家”

作為歐萊雅、資生堂、AHC、凡士林、林清軒等美妝個(gè)護(hù)品牌的長(zhǎng)期服務(wù)商，眾引美妝個(gè)護(hù)線的小伙伴日常的工作之一，就是研究細(xì)分品類的需求趨勢(shì)及發(fā)展情況，以便為品牌制定傳播策略提供依據(jù)。

這一次，我們摸到了潔面這條“咸魚”。

潔面是護(hù)膚行業(yè)里典型的“熟悉的陌生人”，講起來都知道，但是和乳液面霜、防曬、精華這些“當(dāng)紅炸子雞”一比，就成了小透明，幾乎沒有存在感。

我們查看一面數(shù)據(jù)2022年全年，天貓平臺(tái)潔面的銷售額為72億，比防曬的54億還要高出不少，雖然防曬有季節(jié)特征，這多出來的18億還是讓我們對(duì)潔面這個(gè)小透明產(chǎn)生了更濃烈的好奇心。

進(jìn)一步對(duì)比數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，和精華面霜這些品類相比，潔面在天貓的購(gòu)買人數(shù)是最多的，說明需求量是最大的。同時(shí)，潔面和精華面霜這些品類的銷售額相比，展示了相對(duì)的穩(wěn)定性，當(dāng)其他品類強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的時(shí)候，潔面持續(xù)走弱；當(dāng)其他品類下跌的時(shí)候，潔面仍然按照自己的節(jié)奏持續(xù)走弱。其他品類卷不動(dòng)潔面，其他品類也拖累不到潔面。

護(hù)膚的大家庭里，其他細(xì)分品類孤立了潔面，潔面接受了擺爛，潔面成了典型的“佛系躺平的咸魚玩家”。

02 潔面成為護(hù)膚消費(fèi)升級(jí)的犧牲品

（1）25+小姐姐突然“不洗臉”了？

天貓策略中心數(shù)據(jù)顯示，18—24歲消費(fèi)者是潔面的主力軍，隨著年齡的增加，潔面的人群占比下降幅度最大。18歲開始潔面，25歲開始，有相當(dāng)大比例的消費(fèi)者開始“棄坑”，消費(fèi)者只能留個(gè)三五年。從規(guī)模上看，潔面的流入量最大，但是流出量也最大，一進(jìn)一出，原地踏步。

（2）潔面市場(chǎng)被氨基酸和皂基“壟斷”

精華市場(chǎng)里，煙酰胺、玻尿酸、玻色因、蝦青素、二列酵母、神經(jīng)酰胺、377等等成分，推陳出新各領(lǐng)風(fēng)騷，活力滿滿。每一個(gè)新的成分誕生，都能帶來一波新的嘗試和消費(fèi)。但是在潔面市場(chǎng)里，基本就是氨基酸和皂基的壟斷，其他成分毫無冒頭的機(jī)會(huì)。

氨基酸和皂基的壟斷地位是這兩位的成功，但是也間接造成了整個(gè)潔面的被動(dòng)，“窩里橫”壓制了其他有活力的成分冒頭，進(jìn)而削弱了整個(gè)潔面的戰(zhàn)斗力。2022年，潔面在天貓的平均客單價(jià)是78元，與之對(duì)比，防曬是103元，乳液面霜是145，面部精華是272元。

價(jià)格是最好的選票，消費(fèi)者越是愿意為你花錢，說明你越能打。

（3）潔面是“最不值得投資”的品類

最后根據(jù)TOP達(dá)人的蓋棺定論：潔面，死緩。沒有創(chuàng)新、客單價(jià)低、使用場(chǎng)景不夠剛需、可替代性強(qiáng)這些因素相互副作用形成惡行循環(huán)。

但是，一個(gè)護(hù)膚的基礎(chǔ)需求，一個(gè)七十多億的市場(chǎng)，一個(gè)購(gòu)買人數(shù)最多的市場(chǎng)，反而成為大市場(chǎng)增長(zhǎng)的“棄兒”，一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的“犧牲品”，很難不讓人覺得惋惜。

但是，機(jī)會(huì)在哪里呢？

03 純凈水那么普通，卻造就中國(guó)首富，潔面能學(xué)到什么？

馬特·達(dá)蒙最近有一部略冷門的片子叫《氣墊傳奇》，講的是如今大家都知道的品牌AIR JORDAN是如何誕生的。這部片子里面有一個(gè)劇情，說的是馬特·達(dá)蒙飾演的桑尼，看到網(wǎng)球名將阿瑟·阿什為網(wǎng)球拍拍攝的廣告片，廣告片中，阿瑟·阿什說：“我就是用這個(gè)球拍贏得溫布爾頓冠軍的，你也能買這球拍?！笔艽遂`感，他想把喬丹和球鞋也進(jìn)行合體，每一雙喬丹球鞋都融入了喬丹的經(jīng)歷和精神。

由此，AIR JORDAN成為如今年銷售幾十億美元的品牌。他山之石，可以攻玉。

近幾年飲品的熱度，幾乎都被咖啡、奶茶、功能性飲料等細(xì)分品類占據(jù)，但是作為基本需求的包裝飲用水，規(guī)模從2016年的1500億，到2023年預(yù)估3000億，每年都在持續(xù)增長(zhǎng)。農(nóng)夫山泉甚至連續(xù)幾年把老板鐘睒睒?biāo)蜕现袊?guó)首富寶座。同樣是基本款，飲用水和潔面相比，銷量穩(wěn)定增長(zhǎng)，單價(jià)在增長(zhǎng)，也不斷有新的細(xì)分概念獲得成功，飲用水市場(chǎng)有哪些值得潔面市場(chǎng)借鑒的思路嗎？

首先，一定要讓一小部分品牌先貴起來

平平無奇的飲用水，以550毫升左右容量包裝為例，有2塊錢上下的農(nóng)夫山泉怡寶、有4塊錢上下的景田百歲山、有8塊錢上下的依云圣培露、有12塊上下的斐濟(jì)，這些都是在市場(chǎng)上正常銷售的品牌，那些炒作的天價(jià)礦泉水暫且不聊。

王思聰在一檔綜藝節(jié)目里面說，他吃泡面很挑剔的，要用斐濟(jì)水泡他才吃。我們都知道拿斐濟(jì)來泡面的人并不多，但是一小瓶斐濟(jì)礦泉水賣到12元，對(duì)整個(gè)飲用水行業(yè)有一個(gè)價(jià)值錨定的意義。當(dāng)消費(fèi)者知道，有的人喝的是12塊錢一瓶的水，我喝2塊錢一瓶的水一點(diǎn)都不貴，以及，等我有錢了我也要試試8塊12塊的水。

每個(gè)細(xì)分行業(yè)，都應(yīng)該在基礎(chǔ)款之上，有一些耳熟能詳?shù)纳莩蘅?，這中間的價(jià)格落差越大，價(jià)值錨定意義就越大。

奢侈款可以給該細(xì)分行業(yè)制造光環(huán)，讓這個(gè)行業(yè)整體看起來價(jià)值更高，比如維多利亞的秘密之前一直在走秀的時(shí)候會(huì)推出一款鑲滿鉆石的天價(jià)內(nèi)衣，標(biāo)價(jià)幾百萬美金，這個(gè)意義是讓人知道內(nèi)衣是可以這么貴的，然后門店賣的最多的仍然是小幾百塊的普通內(nèi)衣，和幾百萬一比幾百塊簡(jiǎn)直太便宜了。

奢侈款的另一個(gè)意義在于給消費(fèi)成長(zhǎng)空間。大部分人買第一臺(tái)車會(huì)選擇10萬上下的基本款，但是大部分人心理也都有一輛當(dāng)前還買不起的dream car，日思夜想努力賺錢，等有一天攢夠了就去買一輛幾十萬的，買完之后dream car立馬又變成上百萬的款……這可以刺激消費(fèi)者把錢不斷花在買車上，讓整個(gè)行業(yè)繁榮。假設(shè)這個(gè)市場(chǎng)上的所有車都是10萬左右的，那你買完第一輛就不用想著買車了，錢都去買表買包了，這個(gè)消費(fèi)者一輩子就買了一輛車，花了十萬塊。但是前者，一個(gè)消費(fèi)者可以買三五輛車，花上百萬，整個(gè)生命周期價(jià)值大大提高。

潔面當(dāng)前的問題之一，是18歲買幾十塊錢一瓶的洗面奶，到25歲她的消費(fèi)能力已經(jīng)提高了，但是到市場(chǎng)上一看還都是幾十塊一瓶的洗面奶可以選，再遇到“卸妝水也可以潔面”，就干脆不買潔面了。

對(duì)于潔面市場(chǎng)來說，高價(jià)潔面是一個(gè)機(jī)會(huì)。天貓數(shù)據(jù)顯示，2023年1至4月份，客單價(jià)為471的CPB肌膚之鑰逆勢(shì)上漲。

然后，再讓一小部分品牌碎起來

市場(chǎng)需求越來越細(xì)分，購(gòu)買選擇越來越多樣，是消費(fèi)市場(chǎng)的大勢(shì)所趨。一個(gè)品類發(fā)展到相對(duì)成熟階段也要求產(chǎn)品進(jìn)行越來越多的差異化。

飲用水的細(xì)分有幾個(gè)維度：第一個(gè)維度是容量，現(xiàn)在的包裝飲用水，有200毫升的小容量，也有5升甚至更大裝包裝；第二個(gè)維度是產(chǎn)地，農(nóng)夫山泉大自然的搬運(yùn)工，依云阿爾卑斯山依云小鎮(zhèn)以及斐濟(jì)等等；第三個(gè)維度是水性成分，有屈臣氏蒸餾水，有農(nóng)夫山泉礦泉水，還有根據(jù)中國(guó)喝水習(xí)慣推出的涼白開；第三個(gè)維度是場(chǎng)景和人群，農(nóng)夫山泉為母嬰人群推出了母嬰水，甚至為飲茶愛好者推出了泡茶水。

人群體量大，需求特殊，是理想的細(xì)分破圈機(jī)會(huì)，比如母嬰。母嬰人群屬于脆弱人群，需要重點(diǎn)照顧，所以專為0—3歲嬰幼兒準(zhǔn)備的水就很好理解和接受。同樣，孕媽媽在護(hù)膚領(lǐng)域也有特殊的呵護(hù)需求。

下面這款潔面產(chǎn)品是袋鼠媽媽的孕婦洗面奶，核心成分仍然是氨基酸，差異點(diǎn)是更安全安心，京東商品評(píng)價(jià)5萬+。我覺得這個(gè)孕產(chǎn)媽媽洗面奶的市場(chǎng)還有很大空間，袋鼠媽媽是一個(gè)專注母嬰護(hù)膚的品牌，知名度和市場(chǎng)影響力有限。

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我們?cè)O(shè)想，如果是芙麗芳絲這樣的潔面頭部品牌，開發(fā)了一款孕媽專用洗面奶，當(dāng)該品牌的消費(fèi)者從18歲用到25歲，開始備孕成為媽媽，那她大概率會(huì)繼續(xù)購(gòu)買芙麗芳絲孕媽專用洗面奶，而不是流失掉，這樣整個(gè)生命價(jià)值周期就拉長(zhǎng)，品牌和品類都能持續(xù)增長(zhǎng)。

我們?cè)诓榭磾?shù)據(jù)的時(shí)候，也發(fā)現(xiàn)另外一個(gè)機(jī)會(huì)，那就是男士潔面細(xì)分。數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在護(hù)膚領(lǐng)域，潔面是男女差距最小的細(xì)分品類，與女性護(hù)膚相比，一旦教育成功，潔面在男士護(hù)膚扮演的角色會(huì)更重，忠誠(chéng)度會(huì)更高。

肯定也會(huì)有另一種聲音，那就是男士太粗糙了，不會(huì)潔面的，這正是營(yíng)銷的教育機(jī)會(huì)，比如引導(dǎo)女友送男朋友潔面產(chǎn)品。

以上主要內(nèi)容來自眾引《Y22-Y23潔面品類趨勢(shì)洞察》，我們會(huì)持續(xù)輸出一些細(xì)分品類的觀察，與大家探討交流，如果您有任何不同觀點(diǎn)歡迎留言，另外，如果您想獲取完整報(bào)告，請(qǐng)掃碼關(guān)注文末公眾號(hào)二維碼或點(diǎn)擊鏈接獲?。篽ttps://mp.weixin.qq.com/s/D0QMnWE3o76sXB621DyK6A

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