年糕媽媽張林：9年母嬰營銷，1個問題和100種答案
張 林
年糕媽媽高級商務(wù)總監(jiān)
創(chuàng)業(yè)9年來，年糕媽媽在全網(wǎng)擁有超過4500萬“親子家庭訂閱用戶”，成功跨越了微信、微博、抖音、小紅書、視頻號等多個內(nèi)容平臺，合作過1000多個國內(nèi)外知名品牌。如果從母嬰達(dá)人的角度去看，我們持續(xù)做到了Top級。
如何做內(nèi)容，才能一直被家長們記得？
經(jīng)常有品牌來問我們這個問題。這背后，有生意和聲譽(yù)的考量，也關(guān)乎投放策略、渠道傾向、內(nèi)容形式等具體解決方案。
母嬰是一個殘酷的行業(yè)，用戶不斷長大，個體需求“斷層式”變化。往往一個看似簡單的育兒問題背后，是千萬個家庭面對差異化極大的孩子，慎重權(quán)衡下的消費(fèi)決策。
達(dá)人和品牌要不斷獲取新用戶，要理解育兒的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，也要運(yùn)用讓家長們“看得進(jìn)心”、“聽得入耳” 的社交方式，才能跟一代又一代的家庭持續(xù)交流。
我們自己做內(nèi)容營銷，在“分齡、分渠道、分場景”三件事上做了一些探索。
“分齡”營銷是我們堅(jiān)持多年的內(nèi)容策略。除了持續(xù)開小齡新號、探索新渠道外，核心的內(nèi)容基礎(chǔ)，來自于我們獨(dú)創(chuàng)的“親子關(guān)系金字塔”：服務(wù)成長的孩子和成長的父母。
在年糕媽媽，有超過150人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)堅(jiān)持日更，持續(xù)迭代、沉淀0-12歲的科學(xué)育兒知識庫。
我們講營養(yǎng)、講健康，倡導(dǎo)滋養(yǎng)孩子一生的親子陪伴，也鼓勵父母“育兒即育己”，實(shí)現(xiàn)自我價值。從這個金字塔，延伸出了豐滿的選題，使我們能做到不同渠道、不同的內(nèi)容形散而神不散。
在內(nèi)容架構(gòu)設(shè)計上，我們的“分渠道”內(nèi)容運(yùn)營和“跨平臺”聯(lián)動模式，讓營銷有了更大的想象空間。
微信、視頻號生態(tài)的“深度圖文+內(nèi)容型視頻+主題直播+百萬私域”模式形成了品銷閉環(huán)，抖音“種草/日常短視頻+專場/主題直播”爆款模型滲透了精準(zhǔn)人群，小紅書“保姆級育兒干貨+百人試用”完成了KOL+KOC一站式種草服務(wù)，微博“熱點(diǎn)話題+知識型直播+線下活動”多端聯(lián)動，孵化潛在人群。
1個育兒問題，有100種內(nèi)容解構(gòu)、重組后的答案。
從單點(diǎn)、單渠道突破到深度、長線深耕，從現(xiàn)象級曝光到精準(zhǔn)人群轉(zhuǎn)化，我們?yōu)槠放圃谧钸m合的內(nèi)容生態(tài)“加大壓強(qiáng)”，完成從新品推廣、品牌大促、爆款日銷的定制服務(wù)，也通過內(nèi)容溝通，用社交化的輕量模式，探索新渠道、新人群和新增量的可能。
圖為年糕媽媽微信特色閉環(huán)小度案例，從兒童學(xué)習(xí)機(jī)到成人健身鏡，圖文、短視頻、直播、私域閉環(huán)打爆家庭智能家電品類
更多的“扎實(shí)功夫”，則基于品類特征和應(yīng)用場景展開。我們將“家長們的問題”和“品牌的解決方案”放在了豐富的真實(shí)生活中。在時間、空間的場景探索中，聚焦一線家長關(guān)注的、有共情的消費(fèi)體驗(yàn)。
圖為餐廳、戶外等多個家庭體驗(yàn)場景的營銷項(xiàng)目，真實(shí)展示品牌產(chǎn)品力
小到“兒童防曬霜/護(hù)眼燈/玩具怎么選？”，大到“如何培養(yǎng)孩子終身閱讀/飲食/消費(fèi)習(xí)慣？”我們將日常生活中的“剛需場景”，用圖文、視頻、直播等內(nèi)容，為產(chǎn)品做“使用延展”，講透一個知識點(diǎn)，講透一個品類。
而一次又一次的“內(nèi)容翻譯”，則將品牌寫在海報、商品包裝上“解放媽媽雙手、放養(yǎng)式育兒、愛的包容和邊界“這些概念型的理念，變得鮮活、接地氣。
當(dāng)消費(fèi)者和用戶的理念、內(nèi)容閱讀習(xí)慣被持續(xù)革新，年糕媽媽始終以前瞻的視角和內(nèi)容為本的投入，拓展我們的創(chuàng)作能力、生態(tài)化影響力，讓自己能夠持續(xù)不斷地被用戶認(rèn)可，為品牌創(chuàng)造價值。
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