抖音電商超級(jí)品牌日把16個(gè)大牌集體變小了
“這種活動(dòng)對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)太幼稚，但對(duì)我們這群 300 多個(gè)月的大朋友來(lái)說(shuō)剛剛好。”
在剛過(guò)去的 6·1 兒童節(jié)，來(lái)自食品飲料、3C 潮玩、家居等多個(gè)品類的 16 個(gè)品牌，參加了主題為“六一超可愛(ài)：大朋友變小朋友”的抖音電商超級(jí)品牌日聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)。很多品牌在自家經(jīng)典款、暢銷款的基礎(chǔ)上，推出了兒童節(jié)定制 mini 款，主打一個(gè)“大變小”的趣味邏輯。
對(duì)很多營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，因?yàn)橛卸兑綦娚?DOU CASE 諸多優(yōu)秀案例在前，「超品日」的概念并不新鮮。但由平臺(tái)牽頭，一次性集齊大白兔、小天鵝、五菱宏光、樂(lè)高等16個(gè)大牌，圍繞同一個(gè)主題去定制貨品和玩法的，確實(shí)不多見(jiàn)。
刀法了解到，2021 年年貨節(jié)期間，「超品日」首次在大促節(jié)點(diǎn)啟用大牌聯(lián)合營(yíng)銷模式。本次 6·1 兒童節(jié)則延續(xù)了這個(gè)模式，16 個(gè)大牌圍繞同一個(gè)主題定制貨品及貨盤，面向線上線下進(jìn)行全域營(yíng)銷。
這個(gè)現(xiàn)象也引發(fā)了刀法的思考：
現(xiàn)在正處于 618 預(yù)售階段，為什么品牌們會(huì)選擇在大促的關(guān)鍵期，同時(shí)還參與一個(gè)獨(dú)立主題的超品日？大促前期超品日線上線下聯(lián)合宣發(fā)，對(duì)品牌長(zhǎng)期的建設(shè)來(lái)說(shuō)又有什么影響？
一、618 機(jī)制提前釋放，
新場(chǎng)景主題貨品“爆款打新客”有多香？
前不久，刀法和 15 個(gè)品牌人/操盤手聊了聊年中大促的幾個(gè)趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)被提及最多的有兩個(gè)觀點(diǎn)，一是節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷越來(lái)越常態(tài)化，品牌對(duì)年中大促的依賴度越來(lái)越低；二是爆款打新客依然有用，但需要與時(shí)俱進(jìn)。
刀法分析下來(lái)認(rèn)為，這兩個(gè)共識(shí)恰恰是品牌營(yíng)銷人打破迷局、尋求增量的下一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。其中，挖掘“新場(chǎng)景”正在成為品牌人新的共識(shí)。
遠(yuǎn)的不說(shuō)，就以參與本次 6·1 兒童節(jié)抖音電商超品日的幾個(gè)品牌為例。
按照抖音電商最新的 FACT+S 模型，即：F-陣地自營(yíng)，A-達(dá)人矩陣，C-主題活動(dòng)，T-頭部大V，S-搜索、商城和店鋪，品牌圍繞活動(dòng)主題“六一超可愛(ài)：大朋友變小朋友”，它們的各種玩法不僅聚焦在內(nèi)容場(chǎng)的自播、達(dá)播以及短視頻等場(chǎng)域，更主要的是以商品卡（貨品本身）為載體，把內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)聯(lián)動(dòng)起來(lái)，形成一個(gè)較為完整的生意飛輪。
具體來(lái)看，16 個(gè) 大牌“集體變小”，主要體現(xiàn)在品牌側(cè)和貨品側(cè)。
在品牌側(cè)，16 個(gè)品牌首次集體配合“大變小”進(jìn)行改名，比如大白兔變小白兔、大寶變小寶、小天鵝變小小天鵝等等，讓用戶重新體會(huì)到品牌內(nèi)容的趣味性，換個(gè)視角和品牌去產(chǎn)生互動(dòng)鏈接。
在貨品側(cè)，大白兔、大大泡泡糖、顧家、小度等 16 個(gè)品牌紛紛推出定制貨品，例如顧家為本次項(xiàng)目定制了一個(gè)寵物床墊，只送不賣，買新款成人床墊送寵物床墊，讓“毛孩子”也可以過(guò)六一，這也是「超品日」第一次用這種聯(lián)合主題定制款的方式盤貨。
品牌的 mini 定制款大部分來(lái)自歷史爆品的等比例縮小版，不限于在售的產(chǎn)品、贈(zèng)品以及周邊。除了復(fù)用經(jīng)典款、暢銷款的圈粉能力，這些全新意義上的的爆品也為品牌吸引了不少新粉絲。
這些定制款當(dāng)中，有 28 款爆品提供了全網(wǎng)最低價(jià)，提前讓用戶享受到 618 機(jī)制，更有 3 款屬于抖音電商超品日獨(dú)家貨品供給。我們可以看到，顧家床墊買大送小，在 618 預(yù)售期階段銷售額就突破千萬(wàn)；泡泡瑪特 MEGA 珍藏系列在這里短短 5 天內(nèi)累計(jì)支付 GMV 也已破千萬(wàn)；而大大泡泡糖超品獨(dú)家禮盒上線第一天，就售出了 5000 套。
也就是說(shuō)，品牌借助 6·1 兒童節(jié)「超品日」下的新場(chǎng)景和定制款，延續(xù)了“爆款打新客”的邏輯，并且通過(guò)吸收新客，將活動(dòng)期間的定制貨品（包括獨(dú)家貨品）再次推成爆款。
繼續(xù)從貨架場(chǎng)和營(yíng)銷場(chǎng)來(lái)看，除了定制貨品，還有不少亮點(diǎn)。
比如，用戶搜索框搜索“超品日”或者“61超可愛(ài)”，還可以看到明星搜索彩蛋，“張大大變張小小”，用戶在貨架場(chǎng)景，也能持續(xù)接觸到超品日相關(guān)內(nèi)容，吸引點(diǎn)擊活動(dòng)頁(yè)面?；顒?dòng)總曝光近 10 億。
另外，全域營(yíng)銷資源引導(dǎo)站內(nèi) 1 元抽簽，18 款抽簽貨品上線僅 3 天 ，全部商品累計(jì)抽簽增粉 24 萬(wàn)。截止 5 月 30 日，16 個(gè)品牌總支付 GMV 高達(dá) 1.5 億。
品牌通過(guò)這次兒童節(jié)主題「超品日」，不光可以漲新粉，還能面向品牌的新老朋友們構(gòu)建全新的消費(fèi)場(chǎng)景。特別對(duì)食品飲料、家居生活等品類來(lái)說(shuō)，像兒童節(jié)期間熱門的親子場(chǎng)景，也可以延展到節(jié)日之外，成為今后日常銷售時(shí)的又一主打場(chǎng)景。
綜合以上這些案例，也不難發(fā)現(xiàn)，品牌在「超品日」驗(yàn)證了 FACT+S 新模型下的兩大增長(zhǎng)模式，一是立足于具體的爆品，二是通過(guò)貨架場(chǎng)多矩陣發(fā)力，兩者最終都會(huì)反哺到品牌在抖音電商的“內(nèi)容+貨架”全域經(jīng)營(yíng)。
二、以主題超品為線索，
全域營(yíng)銷如何提升品牌勢(shì)能且撬動(dòng) BC 端？
不知道大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，就以 618 為例，很多品牌只做電商營(yíng)銷，而線下這塊是割裂開來(lái)的，線上的熱度完全沒(méi)有傳遞到線下。
坦白講，這也算是一種流量和資源的浪費(fèi)。
和以往「超品日」不一樣的是，6·1 兒童節(jié)「超品日」單場(chǎng)活動(dòng)串聯(lián)起線上線下多個(gè)終端，同時(shí)對(duì) B端和 C端產(chǎn)生了全域范圍內(nèi)的影響。
前面說(shuō)到，大牌“集體改名變小了”，一起陪用戶過(guò)兒童節(jié)，同時(shí)，張柏芝、郝劭文、張雨綺、戚薇、黃圣依等 21 位明星也參與其中，集體變身“小朋友”，將活動(dòng)站內(nèi)聲量不斷放大。
在站外，活動(dòng)除了定制創(chuàng)意海報(bào)，通過(guò)線上官號(hào)聯(lián)合宣發(fā)，也聯(lián)動(dòng) GQ實(shí)驗(yàn)室限時(shí)推出「超 Q 實(shí)驗(yàn)室」，在 5 月 28 日- 6 月 1 日期間打造線下mini 市集。而市集還聯(lián)動(dòng)抖音生活服務(wù)，落地深圳歡樂(lè)谷，單次事件曝光預(yù)計(jì)超 1 億。
同時(shí)，品牌在線下也進(jìn)一步延續(xù)了線上的主題，一眾品牌聯(lián)動(dòng)上海虹橋站高鐵站、霸屏全國(guó)分眾終端大屏，整體曝光預(yù)計(jì)超 10 億。
直觀地來(lái)看，這種線上線下全域營(yíng)銷的動(dòng)作，會(huì)帶來(lái)用戶流量的匯集，最終被活動(dòng)頁(yè)面、抖音商城、商品卡等陣地承接。用戶注意力越集中，越容易帶來(lái)轉(zhuǎn)化。
而這種密集的種草蓄水動(dòng)作，實(shí)際上也持續(xù)在為品牌們接下來(lái)的 618 大促助力，達(dá)成預(yù)售期的聲量、銷量雙重爆發(fā)，比如在抖音電商 618 預(yù)售期間，小天鵝品牌預(yù)售 GMV 就取得了家電家居行業(yè) TOP5 的好成績(jī)。
不光是短期曝光、轉(zhuǎn)化，其實(shí)像「超品日」這類平臺(tái)項(xiàng)目，可以脫離 618 等傳統(tǒng)電商大促，靈活選擇檔期，發(fā)揮其自身的營(yíng)銷價(jià)值。
諸如此類以平臺(tái)牽頭的品牌跨界合作，只需要結(jié)合 520/母親節(jié)等話題營(yíng)銷，或者中秋/國(guó)慶等節(jié)令，又或者社會(huì)熱點(diǎn)等內(nèi)容，找到一個(gè)合適的交匯點(diǎn)，就能實(shí)現(xiàn)組局。而以上這些契機(jī)，不需要品牌去主打傳統(tǒng)的“大促”心智，能夠讓更多強(qiáng)調(diào)文化和調(diào)性的品牌參與進(jìn)來(lái)，對(duì)用戶講述自己想要表達(dá)的內(nèi)容。
另外在實(shí)際落地執(zhí)行中，也有個(gè)值得品牌注意的點(diǎn)。
「超品日」這種項(xiàng)目和傳統(tǒng)的電商大促不同，它是從“全店生意扶持”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)重點(diǎn)爆款貨品的生意扶持+聯(lián)合營(yíng)銷扶持”，通過(guò)高調(diào)性大牌獨(dú)家貨品權(quán)益供給，幫助品牌實(shí)現(xiàn)平臺(tái)新客和商城新客增長(zhǎng)。這樣一來(lái)，爆品的生意更容易持續(xù)，品牌也不會(huì)因?yàn)橘Q(mào)然降價(jià)，而影響到自己在平臺(tái)的整體定位。
從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌在生意經(jīng)營(yíng)之外，需要注意有計(jì)劃地參與「超品日」等類似性質(zhì)的項(xiàng)目，去集中做好粉絲運(yùn)營(yíng)和文化建設(shè)，維持以及增強(qiáng)自己的品牌勢(shì)能。
三、分析師點(diǎn)評(píng)
曾經(jīng)，刀法和不同類目的頭部品牌探討過(guò)一個(gè)非?；A(chǔ)、但容易被忽略的問(wèn)題——
“為什么一些比較成熟的品牌，它們可能不輕易參與其他節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，卻會(huì)爭(zhēng)取參與到「超品日」當(dāng)中來(lái)？”
當(dāng)時(shí)，「超品日」還只是某些電商平臺(tái)剛發(fā)起不久的小規(guī)模項(xiàng)目，不像現(xiàn)在這么聲勢(shì)浩大、聚合資源眾多。對(duì)于「超品日」的認(rèn)知，這些頭部品牌想得比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，它們認(rèn)為，如果一個(gè)品牌的電商銷售做得比較好，那么「超品日」一定是它在這個(gè)平臺(tái)傳達(dá)品牌力非常高效的選擇。
事實(shí)很快佐證了這些品牌的預(yù)判。以這次 6·1 兒童節(jié)主題超品日為例，品牌們通過(guò)大促和超品日的聯(lián)合營(yíng)銷，至少能夠?qū)崿F(xiàn)“一舉三得”：
可以挖掘新人群、新場(chǎng)景，形成新的爆品、帶來(lái)品牌新增量；
提前為消費(fèi)者釋放部分大促權(quán)益，又可以在大促前夕形成人群漏斗，在種草-轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，不間斷地為 618 集中爆發(fā)再做好蓄水工作；
還可以豐富在消費(fèi)者心目中的標(biāo)簽形象，有利于長(zhǎng)期的品牌心智建設(shè)。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)電商大促越來(lái)越平常心，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷越來(lái)越淡化“促”帶“銷”，品牌需要給消費(fèi)者一個(gè)不容錯(cuò)過(guò)理由，也就意味著得在日常經(jīng)營(yíng)中挖掘增強(qiáng)品牌力的新機(jī)會(huì)。而從目前效果來(lái)看，抖音電商「超品日」無(wú)論是主題靈感、定制貨品策略還是資源傾斜，都值得品牌們予以更多的關(guān)注。
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